別人都在買

對于更多的人來說，他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡單——因為別人都在買。

任媛是其中較有代表性的一員。這位來自中產階層家庭的女孩，對于奢侈品最初的概念，只是在時尚雜志上一篇關于LV的介紹，這個在歐洲有著150年歷史的牌子，留給她印象最深的，是每款產品后面那串數字的長度，“哇，真貴！”

當來到英國留學時，任媛很快發現，奢侈品在中國同學中間相當受歡迎。一開始流行的是飾物、鑰匙夾等小物件，后來包包、衣服也開始進入大家的生活。那時，不管是LV還是GUCCI，大家都會買經典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她說，在那樣一個狹窄的圈子里，既然身邊的人很多都有，“看久了以后你也想買了”。

2003年，她購買了人生中的第一件奢侈品，那是一個LV的皮包。她說，雖然那個時候LV在歐洲的售價還算便宜，但300多磅的價格也要折合四千多人民幣，而且還是入門款。不過，總覺得這個東西帶上以后“感覺比較好，比較有面子”。

而此時，和她同住一室的女孩已經是購物達人了，“有時候兩三個月就買三四個LV的包”。任媛回憶，由于英國學校的學費是分期付款，這位室友甚至將后面的學費挪用來買奢侈品，錢花完了，再小心翼翼地向家中求援。

同樣的故事也發生在萬里之遙的北京。薛佳妮至今清晰地記得自己的第一件奢侈品，也是一個款式很簡單的LV包包，淺色的，上面印滿了LOGO。

關于這個品牌的歷史和內涵，她坦言，自己當時并無了解。“那會有這個包的人很多，滿大街都是，就買了，就是從眾心理，覺得看別人背著挺好看的，”她告訴《中國周刊》記者，當時她“拿著那個包一個月都覺得特美”。

然而，過了一年，這個包就被打入冷宮，扔在家里沒有再用過。直到某一天，薛佳妮收拾東西的時候發現了，拿去二手奢侈品店賣了2000多塊，折合原價四分之一。

據某機構的報告，世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成為了中國奢侈品消費的另一支主力。

不過，盡管他們將奢侈品視為自己時尚、品位的標志，但在購買奢侈品時，卻往往沖著人們最熟悉的名牌一擁而上，而很少關注真正受到業內推崇的有品位的商品。在某種意義上，很多初涉奢華的年輕學生、白領與暴富群體一樣，都在依靠奢侈品追求“身份的認同”。

反觀歐洲，奢侈品與社會地位緊密相關的時代已經遠去。一個典型的例子是，2011年英國的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時，凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝，不僅是要價不到萬元的英國成衣，而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個王妃應有的奢華。

N代之后

2007年，任媛去法國旅行時，見到了那幅傳說已久的景象——在巴黎的頂級奢侈品門店，中國人擁擠著、大聲嚷嚷著，“想找個導購給你服務都很難”。她坦言，當時這一幕，對她的沖擊很大。她后來梳理了一下自己的思緒，覺得“我背的是一個心態，品牌好像也沒有那么重要”。

當她進入廣東省一家事業單位，成為一名新的中產階層后，這個念頭便更加強烈了。她說，奢侈品買久了以后，就更在乎實用性，樣子也更加重要，總之，更傾向于挑自己喜歡的去買，而不會一味追求牌子。“有的名牌包很重，也就不見得實用。”對現在的她而言，流行才是挑選商品的主要標準，“像ZARA，H&M這種牌子，樣子流行，投資又不會太大，今年買了，明年就算不穿了也不會覺得可惜。”

她說，她現在基本不買大眾認知程度較高的奢侈品牌，即便買，也不會挑印滿LOGO的產品。

薛佳妮則開始追求一種低調的奢華。她說，幾年下來，奢侈品帶給她的物質刺激已經越來越淡，當初買LV高興一個月，“現在買個新包高興一天就完了”。由此，她買奢侈品也更加注重個人的感覺，“喜歡的一眼就看上，如果沒有一眼就看上，寧可不買”。然后，跟導購仔細去溝通這個款式的優點和缺點，或者一個包包應該配哪款相應的錢包。

同時改變的還有過去的從眾心態。她坦言，自己絕對不會為了追求便宜去二手奢侈品店里買東西，也不會為了購物而節衣縮食，“我覺得用不起可以不用，真真實實的最好。”

奢侈品照耀的中國，一批奢侈品癥候群已經開始走出LOGO迷戀，變得更加成熟，新舊消費者呈現出犬牙交錯的情形。

對此，胡潤的判斷是，“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發展。”

不過，在新富及從眾者源源不斷地涌現的當代中國，理性的奢侈品消費何時成為主流，還沒有人能給得出答案。

(文中人物為化名)