奢侈品癥候群

“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，

中國的奢侈品市場也許會更加健康發展。”

倫敦的高檔酒商對來自中國的客戶印象深刻。首先，錢不是問題。某位中國富翁可以用13萬英鎊拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二，中國人的品味很“獨特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅葡萄酒‘武當王’，中國人也會端起酒杯一飲而盡，甚至加入可口可樂，讓口感更甜。而一個真正的愛酒人，常常會將一口酒翻來覆去地品味，死活也不咽下去。

這是英國媒體的報道，似乎也正是當下中國奢侈品消費的一個縮影——當人們可以輕易買到奢侈品時，真正意義上的奢華卻離他們越來越遠。

來自中國的豪客

2005年8月，國際頂極私人物品展在上海隆重舉行，包括豪華房車、頂級跑車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產、高爾夫俱樂部、私人會所等在內的，全球最頂級、最奢侈、最昂貴的商品集結在中國。中國消費者沒有讓他們失望，三天之內花掉了2億元。而這一標志性的事件，也成為了中國奢侈品消費提速的起點。到了2010年， 中國大陸的奢侈品消費總額已經位居全球第二。

這一進程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據法國里昂證券亞太區市場最近公布的一份調查報告，因為中國連續多年保持兩位數的經濟增長，造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。

這批富豪是當下中國奢侈品消費的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來，卻不知道通過怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤的話說，“中國新貴和傳統的歐洲貴族沒有可比性，因為后者的歷史很長，經歷了好幾代人，而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時無法適應自己的有錢身份。”

此時，購買奢侈品便被視為解決問題的一種簡單途徑。事實上，一個階層、貧富分化越明顯的地方，這種特征便表現得越強烈。

“對他們來說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級的消費者”，周群告訴《中國周刊》記者。而一個成熟消費者，通常會在對品牌的嫻熟上，根據個人的品位和實際需求來購物，這被稱為“體驗性消費”。

周群曾經在一家頂級奢侈品門店中工作過很長時間，迎來送往各種類型的消費者。他說，一般而言，一個有經驗的銷售會在每一位顧客剛一進門，便通過其衣著、神態，判斷出其大致的收入水平及社會地位，將其引領到某樣符合其定位的商品前。在這其中，暴富者往往是最好識別的。一個簡單的例子是，這種人有時剛一進門，就會點燃一支香煙，旁若無人地吞云吐霧。而通常，一個奢侈品門店應當是絕對的禁煙區，以維持優雅的購物環境。不過，鑒于這些不優雅的顧客都是大客戶，店里最終還是預備了一個上等煙灰缸，以備不時之需。

某些富人習慣大大咧咧，好像只有一個人存在。在試用一條皮帶時，他們會旁若無人地把自己的皮帶解下來，換上一條新的，然后微微點頭。

他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認知程度較高的商品，例如LV、GUCCI等。他們相當“寬容”，新款舊款也無所謂，對價格也不敏感；他們也非常“苛刻”，必須帶有高度可辨識的大大的LOGO。這樣他們才會滿意，覺得物有所值。

周群曾經遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板來購物，“問他買什么，他說買名牌唄。那買路易威登嗎？他搖了搖頭，很堅定地說，不要路易威登，我要LV。”(路易威登是LV的中文名)

周群繃住嘴角的肌肉，沒有笑出來。

對于銷售而言，新貴常常讓他們看笑話，但他們又很喜歡這樣的顧客。“如果很懂行的那種人，會說這個是哪年的款，我不喜歡、不適合我，而他們(暴富者)則會說這個好這個好，我就要這個，他們不會多問，也不愿意承認自己不懂。很快就會掏錢走人。”

周群也否認了外界的一個傳聞，即奢侈品門店會因為顧客的品位達不到其要求，而雪藏什么產品。“有錢當然就賣”，他坦承。