看不懂的市場

“風生水起。”

李慶星考慮了一會兒，選擇用這四個字來描述自己眼里中國奢侈品近十年來的發展。不過，他很快補充了一句：“你看到的是水，其實背后有很多你看不到的風。”

李慶星是中國奢侈品聯合會秘書長。2005年，在上海，他創辦了第一屆中國頂級品牌峰會。在他的計劃中，峰會的名字原本是“中國奢侈品峰會”。

“我們沒敢叫奢侈品峰會。”李慶星解釋說。2004年，他開始籌劃研究奢侈品峰會的主題。其中，他想的最多是“財富到底能夠給人帶來什么？”

1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出現了中國大陸富豪的名字。事后看來，這幾乎是一個里程碑式的事件。從此，中國人不再羞于公開表達對財富的渴望和愛慕。

“財富背后的生活方式被誘導出來，奢侈品——大家討論很多的是，這是不是資產階級腐朽生活方式的表現？”在現在看來，這種討論匪夷所思。可當年，李慶星卻實實在在碰到了“社會和政府層面對‘奢侈品’這個詞的很多理解”。

他坦承：“一定程度上會有質疑，甚至是反感的情緒。”

而在另一方那里，被潑冷水的李慶星卻得到了熱烈的回應：包括當今世界三大奢侈品集團在內的諸多國際奢侈品品牌，都同意前來參展。

峰會結果讓所有人感到滿意。可李慶星發現，國外品牌的人聚在一起，急切地討論：中國的市場，到底是什么樣子的？

“他們看不懂這個市場。”通過交流，李慶星了解了他們的疑惑所在：在中國，已經有大批的人在買他們的東西，可是這些人都不是他們原來認定的客戶，不是他們原來認可的消費方式，更不是他們認為的對奢侈品的理解。

“偏激一點理解，就是這個市場不正常。”李慶星說。在國外奢侈品品牌的印象里，他們的買家的社會地位、財富和生活方式是“三位一體”的，而到了中國，三位一體的人非常少，大多是割裂的。

“一定程度上，擁有社會地位，沒有財富，是官員；擁有財富，沒有社會地位，是大家嘴里的暴發戶；還有就是第三類市場，社會地位和財富都不具備，可是追求這種生活方式，是白領階層。”

“(可)有人會認為，我擁有了奢侈品，我就是三位一體的，奢侈品可以彌補三者中的任何一面，甚至被虛妄地認為是全部。”李慶星認為，這很大地拉升放大了中國的奢侈品市場。

半信半疑——在2005年左右，一種普遍觀點是，國外奢侈品品牌對于中國市場，持有的態度是“半信半疑”。

“實際上的購買者，還是在財產來得容易的人群，他們不確定大多數中國人是否真的會富起來，并去買奢侈品。”黃四維說，“比如在英國，貧富分布得比較均勻，消費奢侈品的階層和人群相對固定，今年是他們買，明年還是他們買，不會說今天搞個土改，把他們的財富都搞掉了。”

可這種“半信半疑”的態度，在2008年之后蕩然無存。那一年，金融危機讓奢侈品在全球陷入滯漲，可中國市場卻逆勢上揚，甚至扮演了世界奢侈品市場上的“救世主”。那一年，有評論說，在全球頂級奢侈品云集的法國香榭麗舍大街和美國第五大道，“世界既不是平的，也不是圓的，而是中國人民的。”

“北京鎊”

2009年底，“英國哈羅德百貨公司”找到Christine，請她在中國幫忙做一場公關推廣活動。

Christine是巴黎九大高級奢侈品管理碩士中國區項目總監，畢業于英國倫敦大學，曾參與并成功打造了國內著名會所品牌雍福會。

哈羅德百貨公司是英國最著名的百貨公司之一，這家位于倫敦繁華商業街的商場打出的口號是：有任何地方的任何人想要的任何東西。物質的窮奢極欲在這里表現得淋漓盡致。

現在，它準備了60張黑金卡，希望Christine能夠幫助他們找到中國主人。在英國，擁有黑金卡的人大多非富即貴，還有就是王室成員。

Christine為哈羅德百貨公司的這場品牌推廣活動，邀請來了60位中國富豪，身價千萬，或者上億。“在現在的中國，這不是一件難事。”Christine笑著說。

這并非Christine自謙。一份來自于胡潤的“2009富豪消費價格指數”報告顯示，中國大陸的高端奢侈品消費群體中，有82.5萬人的資產在千萬之上，身價上億的則有5.1萬人。

哈羅德百貨的行為也只是順勢而為而已。據英國媒體報道，2010年倫敦打折季期間，中國買家購買了高達10億英鎊的奢侈品，取代之前的俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費市場的最大買家。

“誰給奶吃，我就要對誰好。”

Christine的總結直白而又簡單。

2001年，她去英國，逛商場的時候，一開始，導購經常會把她當做日本人；2005年，她去巴黎，在機場免稅店里，很少能夠見到華裔導購；2007年，她發現主要奢侈品品牌店里有很多華裔員工了，不論是導購員還是退稅員，說一口相當有水平的中文，服務得無微不至。

她也發現了新的現象。中國人開始借用朋友的護照，因為某一些店里有了新規定，一本護照最多買2到4件商品。

近幾年，諸如“中國買家海外瘋狂掃貨”的報道經常見諸報端，英國媒體甚至為此專門創造了一個新名詞——北京鎊(意指中國人花的英鎊)。

對此，Christine曾與國外從事奢侈品行業的朋友交流過。“老外的感覺復雜，”Christine說，“他們覺得中國人真有錢，有些東西是他們一輩子都舍不得買的，中國人似乎一下子就擁有了。”

可Christine也能看出：“(他們)內心里也多少會有不尊重。”

前不久，Christine的一個朋友帶著幾個中國企業主去法國考察，找到一個酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時候，老板客氣地說，先生，對不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。

“這樣的故事在歐洲隨時會發生。”Christine嘆了一口氣。

在Christine看來，故事已經超出了“品位”的范疇。她說，即使奢侈品從來都是屬于小眾，成為劃分普羅大眾與社會精英階層的一大標準，可是這并不意味著在邁向世界奢侈品第一消費大國的路上，中國買家可以繼續對各大奢侈品牌的內涵漠不關心。

當然，對于幾乎沒有奢侈品傳統和根基的中國人來說，這也是必經階段。“所有人都有一個學習的過程。”

一些奢侈品品牌也希望通過自己的參與讓這個過程縮短。2010年4月20日，上海恒隆廣場LV旗艦店，來自法國巴黎的工匠在現場展示LV自1859年傳承至今的精妙手工藝。店內工作人員驕傲地表示：“我們這兒是LV全球首間位于專賣店內的手工工作室。”