第三節 消費者購買決策過程

消費者的購買決策過程是一個復雜的過程。從市場營銷的角度來看，這個過程開始于購買行為之前，而又延伸到具體的購買行為之后。消費者交錢取貨的具體購買行為只是這個復雜過程的表象而已。客觀地、具體地分析和認識消費者的購買決策過程，我們可以將它分為認知需求、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后使用評價等五個階段。

一.認知需求

所謂認知需求是指消費者識別能夠得到滿足需求的行為過程。這個需求的滿足可能指向多種相關的產品。消費者的需求可由內在的刺激引起，也可由外在刺激引起。內在刺激是指消費者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、廣告或別人的勸說等市場營銷活動引起的刺激。總之，這種刺激在意識上引起了消費者的注意，產生了擁有或購買的欲望。市場營銷的任務之一就是要幫助消費者認知自己的需求之所在，即通過各種手段引起消費者的需求。

二.收集信息

收集信息是指消費者認知了需求之后，通過各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關商品資料的行為過程。頭一步是收集與需求相關的一般信息，第二步是收集同需求相關的具體信息。如某人見同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮，于是產生了自己也買一枚的想法，首先，他對鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對鉆石有了一定的認識；然后他開始通過各種媒體、企業的各種營銷宣傳了解有關鉆飾的款式、價格等方面的資料，這一過程就是收集信息。

三.判斷選擇

消費者在收集到各種資料之后，將這些資料進行分析對比的過程叫做判斷選擇。

消費者在收集到與自己需求有關的各種資料之后，便會將這些資料進行分析整理，從資料中得到自己所需產品的相關信息，并根據自己的理解對產品屬性進行橫向對比，并根據自己的認識對自己有利的信息加以判斷，為購買決策提供參考。

對于購買珠寶等貴重商品來說，這一過程可能需要幾天或數周的時間。分析判斷的內容包括如下幾個方面：

1.與信息相關的企業基本情況；

2.各相關企業的產品質量、價格情況；

3.所需商品在款式上、數量上的選擇空間；

4.企業品牌的知名度和信譽度；

5.企業的售前、售中、售后服務情況。

綜合分析以上各種因素，消費者會根據自己的要求對所需產品的各種屬性進行比較排隊。這個階段的結果會反映出消費者對各企業產品屬性的態度及選擇的側重程度。不同的消費者選擇的側重點不一樣，得出的結果可能不同。如有的側重于價格，有的側重于款式，有的側重于品牌知名度，這將直接影響到消費者的選擇傾向和購買決策。

四.購買決策

購買決策是消費者經過對商品的評價和判斷之后所產生的一種購買意圖，但不一定是最終的實際購買行動。消費者的購買傾向在實施的過程中還要受到一些其它因素的影響，最終才能完成購買決策，

1.預期環境因素的影響

預期環境因素是指消費者的家庭收入、產品的預期價格、產品的預期利益等。這些因素的影響具有一定的預期性和穩定性，消費者的購買決策正是在預期因素的影響下做出的，也是影響購買決策的直接因素。

2.非預期環境因素的影響

非預期環境因素的影響是指營銷人員的服務態度、當時購買環境的變化、以及不可預測因素臨時影響消費者購買決策的因素。例如，營銷人員的服務方式引起了消費者的反感，消費者臨時發現產品的質量問題，消費者臨時產生的投資風險意識等。

對于消費珠寶首飾等高檔商品，消費者的風險意識是十分敏感的，消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到購買風險的影響，因為費用較高的購買一般帶有較大的風險，在消費者無法確定其投入和收入時，他便產生了投資風險。消費者所感到的風險程度是隨所付費用的多少、產品屬性的不確定程度及消費者的自信程度而變化的。消費者為了回避購買風險通常采用如下方法：回避決策，擴大信息的收集渠道；選擇名牌產品或購買有擔保的產品。市場營銷人員必須了解引起消費者購買風險的因素，為他們提供信息和支持，增強他們的購買信心和對本企業的信心，這一點對珠寶市場營銷是十分重要的。

3、他人態度的影響

在消費者的購買傾向形成過程中，產生影響作用的他人的態度是指對消費者購買決策產生影響的人，如購買者與相關群體之間在審美觀念上的不統一，營銷人員對自己推銷的貨品的自信心等。他人的態度對于消費者的購買決策的影響十分復雜，一旦他人的態度與消費者不一，會使購買決策變得十分不穩定。 所以，選擇判斷后的偏愛還只是消費者的一種行為傾向，并不一定成為實際的購買行為。要把這種行為傾向變成實際的消費行為，營銷人員的知識、自信和適當的消費傾向引導是十分必要的。

五.購后感受或評價

這是購買決策過程的最后一個階段，它是指消費者在購買和使用商品后，對商品各方面的感受和評價的過程。消費者在購買了商品之后，會進一步地與市場上的同類商品在品質上、價格上、款式上和售后服務上做出橫向比較，也會通過相關群體對商品的態度對自己的購買決策做出滿意或不滿意的評價。評價的結果如何將會對確立商品的信譽、樹立品牌形象、促成下次購買和帶動相關群體的購買產生十分重要的影響。因此，市場營銷學認為，消費者支付貨款實際購買了商品，并不是整個營銷過程的最后終結，而是下一個營銷過程的開始。