消費行為是指消費者為了滿足自己的某種需要而通過交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業研究珠寶消費者消費行為的目的是為了贏得珠寶市場，珠寶消費者是珠寶市場的重要組成因素。珠寶消費者市場處于珠寶市場類型的最基層，它的興衰直接影響到其它類型的珠寶市場的生存與發展，因而對珠寶消費者市場的研究是珠寶市場營銷學的一個重要課題。而要贏得珠寶消費者市場，首先要認真分析珠寶消費者的需求，掌握其購買心理和購買動機，然后采用各種營銷策略去影響其購買行為。

一、 購買心理與購買動機

消費者的購買行為是一個既豐富的動作表象，又是一個復雜的心理活動過程。市場營銷學研究消費者的購買行為和動機，是實施以消費者為中心的市場營銷觀念的必然要求。行為是人類活動的主要方式之一，人類活動的驅動力來自各種心理動機，這些是當代心理學研究的重要課題。在現代經濟生活高度發展的條件下，消費者的購買行為很少受到一兩個因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結果。特別是對珠寶這種并非生活所必需的消費品的營銷，更有必要從更深、更廣的角度對消費者的購買行為和購買心理進行分析，得出正確的結果并用于指導珠寶市場營銷學的實踐。

一.購買心理

購買是指持幣者為了滿足個人的某種需要，在市場上通過交換活動獲得所需商品或服務的一種行為過程。從表面上來看，消費者的購買行為只是一個買或不買的問題，其實背后所隱藏的是一個復雜的心理活動過程。隨著人們經濟生活水平的不斷提高，對珠寶的購買和選擇，經濟因素的影響正在逐步減弱，非經濟因素的影響作用正在日益增強。而對這些影響因素的研究，歸納起來還是對消費者購買心理和購買動機的認識。

購買者的購買行為從心理活動過程來看，是一種對外界刺激的反應。這個反應是暗中進行的，是一種外人不能察覺的心理過程，營銷學家稱之為“心理暗箱”過程。

企業通過市場營銷活動所發出的“市場營銷刺激”或“環境刺激”被消費者接受后，即進入了營銷者不可見的“心理暗箱”，經過某種復雜的心理活動過程，再表現為可見的購買反應。市場營銷人員的主要任務，就是要盡快弄清這個“暗箱”中究竟發生了什么事情，然后，采用相應的經營策略，發出合適的市場營銷信息，去刺激和影響消費者的心理過程及其購買行為。

影響消費者的購買心理和行為的因素多種多樣，特別是在當今復雜開放的社會環境中，這些影響因素更加復雜多變。在理論上，我們可以從消費者的心理過程和個性心理特征兩個方面來加以分析。

從消費者的心理過程來看，購買是從對商品的認知開始的，伴隨著對商品的認知產生情感和意志的反映。情感和意志是隨認知而產生的，又會反過來影響認知。認知、情感和意志各自產生、發展和完善的過程就是消費者的心理過程。認知使消費者對商品產生喜歡與厭惡的情感，意志決定了消費者的購買行為。購買者的心理過程和個性心理特征的關系是：個性心理特征通過心理過程的形成而發展，已經形成的個性心理特征也只有在心理過程中才能得到充分的表現，是消費者購買心理過程的兩個不同方面，是有機地聯系在一起的。

從個性心理特征來看，消費者的感覺及知覺、記憶和思維構成了消費者對商品的認知過程。這個過程是消費者購買行為發生之前的基本心理過程。人們通過感官對商品個別屬性或整體的認知是感覺和知覺。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。人們把認知的結果在大腦中儲存起來，必要時再加以回憶，這就是記憶。人們利用已有的感知材料，在大腦中進行分析、綜合、抽象和概括，對欲購商品的款式、功能、價值等問題達到一定程度的理解，并據此進行決策，這就是消費者思維。

把理論心理學的研究成果應用到珠寶市場營銷學的實踐中，使我們對珠寶消費者的心理及行為有了更為完整和清晰的認識。下面我們分析一下作為行為主體的消費者的消費心理過程：珠寶消費者是珠寶購買的行為主體，他們在對珠寶認知時總是表現出一定的主觀態度，即對營銷環境刺激產生一定的反應，并產生喜愛或厭惡、滿意或不滿意等主觀體驗，這就是消費情感。當消費情感得到周圍環境的認同（如營銷人員對其消費情感的認同或必要的引導），消費者就會對環境做出應答性行動，稱為意志行動。意志行動的內部心理活動過程即為購買決策過程。

以上我們分析了消費者在購買珠寶首飾前的內部心理活動過程，它是在外在環境的刺激下，消費者對環境刺激產生的一系列心理反應，這一過程是人們看不到的。但是，消費者的心理活動過程會通過主觀態度表現出來，營銷人員的主要任務就是要搞清楚消費者購買心理的產生和發展過程，并在這一過程中適當地加以引導，促進消費者形成購買決策。

二.購買動機 動機是推動人們從事某種活動的愿望和理想，是人類行為的驅動力。所謂購買動機則是指人們進行購買活動的愿望和理想，是人們購買活動的驅動力。消費者的購買行為來源于購買動機，而動機是為了滿足人們某種未滿足的需求而產生的。因而，動機復雜的根源來自人的需求的復雜性。而當需求得到滿足后，人的生理或心理的緊張狀態就會消除，人的心理就會恢復到平常狀態。 關于動機與需求之間的關系，美國心理學家亞布拉罕.馬斯洛提出了需求層次論。其主要觀點有以下幾個方面：

一、一個人有多種需求，這些需求按照其重要性不同可分為五個層次：

——生理的需要：即人類最低限度的基本需求，如滿足充饑、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。當人們的生理需要還沒有得到滿足時，生理需要是驅動人們從事各種行為的強大動力，只有基本生理需要得到滿足以后，更高層次的需要才能產生。

——安全的需要：即人類希望保護自己的人身安全、預防失業、養老的需求，如對保險、保健和藥品等的需求。

——社會交往的需要：即人們在其基本需要得到滿足后，希望給予別人或接受別人的友誼、關懷、愛情，得到某些社會團體的重視與容納的需求。在這種需要的驅使下，人們會主動尋求社會交往的機會，逐漸形成一個在身份、地位等方面相似的相關群體。

——自尊的需要：自尊的需要又可以分為兩類，一類是個人自尊的需要，如希望對自己的業務有一定的控制力，能獨立生活而不依靠他人，以及不斷增長知識與能力的需求；另一類是個人名譽的需求，如對地位、權力和受人尊重的需求。

——自我實現需要：即人們希望取得一定的成就、對社會有較大貢獻的欲望，如實現人生價值，對哲學觀的追求等。

第二，人必須首先滿足低層次的需求，當低層次的需求被滿足以后人的需求地會向高層次發展。

馬斯洛的層次需求論按照需要的輕重緩急，由低向高排列，形成一個“需求金字塔”，它表明：對于每個消費者來說都會產生不同層次的需要，只有滿足了最低層次的基本需要——生理需要和安全需要以后，消費者的需要才能向更高的層次發展。例如，為了滿足社會交往的需要，消費者需要購買禮品，在社會交往中為了顯示自己的身份和富有，產生了對珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對珠寶首飾的質量、價格、品牌等方面要求越高。馬斯洛的需求層次論對市場營銷學家們分析消費者的心理和動機產生了很大的影響，我們在從事珠寶市場營銷調查，進行市場定位和目標市場選擇以及市場細分過程中，層次需求論更是具有重要意義。