第二節 影響消費者購買行為的因素

消費者的購買行為是指個人或家庭為了生活消費的需要而購買商品的購買行為。這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費者市場是最重要最復雜的購買市場，因而也是市場營銷學研究的重點對象。利用現代市場營銷觀念對消費者的購買行為進行分析，是研究現代市場學的基礎課題之一。消費者的消費行為是如何形成和發展的？表面上的觀察是很復雜的，其實，隱藏在購買行為背后的影響因素是可以追尋的。總的來說，消費者購買行為的形成要經歷一個引起需要、產生動機然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來有四個方面，經濟因素、社會因素、個人因素和企業因素。消費者的購買行為是這些因素共同作用的結果。

一.經濟因素

經濟因素是分析消費購買行為的傳統因素，也是基礎因素。從經濟因素來分析消費者的購買行為，認為消費者總是根據自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購買對自己最急需、最有價值的東西。以此為前提，有兩個因素會影響消費者的購買行為：

1.產品的價格和性能是最主要的支配因素

產品的價格和性能的比值是決定消費者是否購買的支配因素,也就是消費者對產品價格的接受能力與產品的性能對消費者需求的滿足程度。在消費者的心目中，珠寶首飾是一種價格昂貴的產品，當他們產生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產品價格的支付能力以及為購買此產品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價格與性能的比值。如果在支付的產品價格上，產品的性能能夠很好地滿消費者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業在制定目標市場產品策略和價格策略時，必須認真分析目標市場的經濟生活水平及產品能滿足需求的利益，以促使消費者盡快做出購買決策。

2.邊際效用遞減規律

即消費者總是在自己的收入范圍內做出合理的購買決策，以實現效用化。這樣，對某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現象就是邊際效用遞減規律。例如，一個人在一件首飾都沒有時，頭一件首飾無疑最有價值。而當他擁有數件首飾后，需求就不會那么迫切了。

邊際效用遞減規律告訴我們，消費者的購買力是有限的，他們總是把錢用在能夠取得更大邊際效用的商品上。只有當產品的價格下降、或者產品的質量或性能得到改進，用相同的貨幣可以得到更大的效用時，才會刺激新的需求。所以，珠寶企業進入目標市場時，一方面要考慮產品的價格與性能比，另一方面要通過市場調查，考察目標市場珠寶首飾的擁有量，只有不斷調整產品價格，增加產品的花色品種，改進產品工藝，才能增加產品效用，擴大產品銷售。

現代市場營銷學認為，隨著經濟的發展，人們可任意支配的收入的增加、商品的豐富和需求多樣化，經濟因素對消費者購買行為的支配作用已經越來越小，而社會的、文化的和心理的影響力正在不斷增加。

二.社會因素

豐富多彩的現代社會使市場營銷環境發生了很大的變化。人的需求與消費觀念受其社會地位、受教育程度與職業等因素的影響越來越大，從社會因素的角度出發，我們可以從以下三個方面來分析消費者的購買行為：

1.消費者的文化背景

珠寶首飾是一種具很深文化內涵的飾物，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應的購買行為會絕然不同。

文化是社會精神財富的結晶，動物的需求多受本能的支配，而人特別是現代人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要對人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念產生影響，最終影響人的消費方式和購買行為。中國珠寶市場形成和發展的階段性特點最能說明這一問題。不同時期和不同階段都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費習慣，購買行為也是不盡相同的。企業營銷者通過加強對文化背景影響因素的研究，有利于企業確定有效的目標市場，制訂合適的營銷策略。

2.消費者所處的社會階層

現代社會中，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習慣和價值觀念都有很大的差別。這些差別必然會影響到其購買行為，例如，處于高階層的人士，由于經濟寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買者；而處于低階層的人士，由于生活節奏緊張，收入來源少，因而只能購買維持生存的產品。

一般而言，我們劃分消費者的社會階層主要考慮其職業、收入來源、居住地區、財產狀況及其受教育程度等五項指標，珠寶營銷所從事的企業形象策劃等一系列營銷戰略和策略的制訂是為了影響消費者的購買行為，其中的目標指向是這五項指標較高的社會階層。

3.相關群體

市場營銷學中研究的相關群體是指消費者的一些社會聯系和人際關系，這些社會聯系影響著消費者的消費心理和購買行為。根據這些聯系的密切程度，相關群體可分為關系密切的相關群體，即相對穩定地在一起學習、生活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關系一般的相關群體，即那些有共同的業務要求但接觸較少的群體。如專業協會、學會、聯誼會等，消費者雖然是這些組織的成員，但由于接觸較少，因而只能對消費者的購買行為產生間接影響；無直接聯系但有共同志趣、對購買行為影響很大的相關群體，如影視明星、體育明星等。這些人雖然沒有正式的交往關系，但他們的行為會對群體成員的購買行為影響較大。