相關群體對消費者的購買行為的影響，一般通過下列三種形式表現出來：

一，相關群體為每個人提供多種各自不同的消費行為模式，因而可推動群體成員改變原來的購買行為模式或形成新的購買行為模式。如購買珠寶首飾時到何處購買，選擇什么款式等，在相關群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關群體中就形成了多種消費行為模式，這些消費行為模式必然會對群體中的其它成員造成影響。

第二，相關群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對某種商品的態度和引起消費者價值觀念的變化。如國際鉑金協會邀請張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費者效仿和購買的對象。

第三，相關群體促使人們的購買行為趨于一致化，從而影響人們對某一商品品種、款式的選擇，有助于某個消費時尚的形成。如戴比爾斯在中國從事鉆石促銷宣傳時，以結婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅硬代表愛情的恒久，在中國形成了以購買結婚鉆戒為主的鉆石消費潮流；近年來由于DTC大力加強市場促銷，聘請港臺著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動系列、心戀系列等），從而形成了一個個鉆飾消費的新潮流。

市場營銷學對相關群體的研究，就是要選擇與目標市場的消費者關系最密切、傳遞信息最有效的相關群體來影響消費，以求通過相關群體迅速推廣產品。

三.個人因素

我們仔細考察消費者的購買行為時便會發現，有些在前述兩項因素相同的消費者，其購買行為仍然可能不同。這是因為還有一些與個人有關的因素影響著這些消費者的購買行為。個人因素主要是指消費者對購買行為的認識因素和個性心理特征有關的因素。 1.認識因素

認識因素是影響消費者購買行為的重要因素，認識過程的階段性決定了消費者反應的階段性和差異性。

消費者的認識過程是在購買行為發生前通過心理活動過程表現出來的，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺、知覺、記憶、思維、聯想等心理活動來完成，以識別產品的品質、屬性及利益。識別的基礎是需要。在這一過程中，人們對所需產品的認識從直觀的形象反映發展到獲得更全面本質的反映，從而表現出自己的感受。二是情緒階段，這是人們對產品的態度在感情上的反應階段，產生喜歡與厭惡、肯定與否定的態度，這直接影響到消費者的購買欲望。三是意志階段，在這一階段，消費者會根據自我經驗做出購買選擇：立即購買、等待觀望或停止購買。

從消費者購買前的心理活動過程可以看出，認識的不同階段有不同的認識重點，影響消費者購買行為的認識因素就是這些認識重點的表現，主要包括需要、感覺、態度和經驗。

（1）需要。這是消費者購買行為過程的起點，也是市場營銷的出發點。消費者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產生不同的購買行為并直接影響著購買決策。

（2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應或印象。潛在消費者產生了購買動機以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費者的購買行為。

刺激物—看到、聽到、嘗到、嗅到、摸 —綜合印象—購買決策

消費者購買行為形成的過程

從市場營銷學的角度來看，消費者的感覺如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費者的文化、社會、心理等主觀因素的影響，不同的消費者對同一商品的感覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的關系。因此，企業為了在潛在消費者中形成預期的感覺，有必要采取多種方式刺激需求，給消費者留下深刻的印象，以期創造潛在需求。

（3）態度。這里所說的態度是指一個人評價一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買行為方面常常表現為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡感情。消費者對某種商品的態度常由三個互相聯系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎上，如有的建立在知識的基礎上，有的建立在見解的基礎上，有的則建立在信任的基礎上。消費者對企業產品的態度可以直接導致購買行為也可能導致拒絕購買。在市場營銷活動中，企業首先應該通過廣泛的調查和研究，了解廣大潛在消費者的態度和信念，盡量設計、加工出符合消費者消費理念的產品。同時，企業還要通過營銷活動去影響和改變消費者的態度。

（4）經驗。是消費者從信息和實踐中學習到的知識。不同的消費者經驗不同，會對其以后的購買行為產生直接的影響。消費者的經驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實踐經驗。因此，為了保證企業的產品暢銷不衰，首先要保證產品的質量和服務，重視企業消費文化的建設，為消費者提供良好的購物環境和氛圍，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業產品在消費者心目中的地位。

2.個性因素

個性是一個人在特定的生活環境和社會環境中長期生活而形成的對現實世界產生的較為穩定的態度和習慣性行為的心理特征。它是人在心理素質的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實踐活動形成和發展起來的。個性包括三個方面的含義：一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機、理想和信仰等，是個人寄予企業產品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質和性格等。能力是指消費者能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征；氣質是指消費者在各種購買活動中所表現出來的心理過程的速度、強度、穩定性和指向性等特征；性格則是指消費者對現實比較穩定的態度和習慣化行為方式，消費者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現形式。消費者樹立的自我形象可通過物質的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現出來，表現形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動等。因此，消費者往往要求所購的商品與自己的形象相稱。企業要擴大產品銷售，就必須迎合消費者的自我形象要求。

個性化消費是當今消費的一個潮流，我們在市場營銷活動中，要掌握這一消費潮流，經常性地與顧客交流，了解顧客的個性特征，有針對性地開展營銷活動。

四.企業因素

影響消費者購買行為的企業因素，主要表現在兩個方面：一是企業在消費者心目中的形象，即企業在消費者心目中的整體看法和評價。二是企業的營銷組合。即企業向消費者提供的產品、制定的價格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業文化建設成果對消費者在社會上或消費者心目中產生的效應。企業文化建設包括經營觀念文化、企業管理文化和企業營銷文化。企業文化建設的成果對消費者購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業文化建設得到了消費者的廣泛認同和接受，會極 大地刺激他們的購買欲望，影響他們的購買行為。

除以上因素影響消費者的購買行為外，人的生命周期的不同階段的購買行為也是不同的，如女性在首飾消費方面，年輕時可能喜歡比較前衛的首飾，結婚時可能選擇具有一定紀念意義或象征意義的首飾，而到中老年時期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在市場營銷活動中，我們要全面地分析各種影響消費者購買行為的因素，根據目標市場的具體情況，調動一切營銷策略，有針對性地引導

消費者的購買行為，使企業在市場競爭中永遠立于不敗之地。