“冬游冰島，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有魚和便宜貨”成了最近冰島旅游的廣告詞——此中的“便宜貨”包括三折上架的LV。

香港的情況更是令人激動(dòng)， “那簡直就不是在等著去花錢，完全像是在等著領(lǐng)一筆豐厚的政府救濟(jì)”——黃健翔這樣形容歲末年初在香港街頭排長隊(duì)買名牌的人，而背景則是奢侈品牌給出的超低折扣。

在上海，一家商場在短短數(shù)月內(nèi)連續(xù)做了多場奢侈品牌特賣會(huì)，Burburry、Gucci以及CK等多個(gè)品牌紛至沓來。

只要有奢侈品打折促銷的消息出現(xiàn)，一些大牌的擁躉依然將趨之若鶩——不容諱言，人們在享受房子、車子在這一輪金融風(fēng)暴中的折扣優(yōu)惠時(shí)，他們也同樣希望可以以更低廉的價(jià)格擁有奢侈品。

而奢侈品定價(jià)中，價(jià)格是其定位消費(fèi)者的關(guān)鍵要素之一，這就導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中必然存在一個(gè)悖論：假設(shè)一個(gè)低廉的價(jià)格同樣可以購置相同的產(chǎn)品，那么就會(huì)尋不著“奢侈”的感覺了。

派對減少，外出減少……以往象征身份、地位、品味的奢侈品的銷售，必然因此而直接受到金融危機(jī)的影響，銷量下滑。它們會(huì)采取一般消費(fèi)品降價(jià)促銷的方式嗎？

按照復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系助理教授、復(fù)旦-意大利博克尼(Bocconi)時(shí)尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任、奢侈品品牌管理專家盧曉的判斷，雖然每一輪經(jīng)濟(jì)周期都會(huì)引發(fā)一場奢侈品牌生存的危機(jī)，可是他們面對危機(jī)時(shí)并沒有把“降價(jià)”作為可選項(xiàng)，也就是說“即使體面地‘死掉’，也絕不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的‘裸奔’，因?yàn)槟菬o異于自絕后路”。

他解釋說，雖然全球各地都傳來奢侈品打折銷售的信息，但是目前的折扣策略更多地與清空存貨相關(guān)，而并非低價(jià)策略。

奢侈品定價(jià)的“心理游戲”

一個(gè)美國人在博客中如是描述：每當(dāng)朋友來洛杉磯，他必然帶他們逛一下Rodeo Drive(當(dāng)?shù)厮�有奢侈品牌的匯聚地)——很少有人真的會(huì)在那里花錢，但是總有人會(huì)好奇地走進(jìn)去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣3000美元這么高的價(jià)格。對此，這位美國人的解釋就是——范思哲，僅這一個(gè)牌子，就足以表現(xiàn)出他們與GAP(另一中檔服裝品牌)的價(jià)格有什么不同，雖然后者僅售100美元。

定價(jià)上的獨(dú)樹一幟足以加大奢侈品牌對尋常人來說的神秘感。于是，“花多少錢買套西裝就算出格之舉”這個(gè)問題就曾令斯沃斯莫爾學(xué)院(Swarthmore College)的心理學(xué)教授Barry Schwarz十分困惑。

Schwarz第一次在費(fèi)城Boyds男裝店看到貨架上一件標(biāo)價(jià)3000美元的Brioni(一家給肯尼迪家族等美國的上層社會(huì)提供正裝的供應(yīng)商)套裝時(shí)，第一印象是那個(gè)價(jià)格“真是高得離譜”。那次經(jīng)歷甚至在之后引發(fā)Schwarz對于奢侈品定價(jià)方面的一系列研究，他將那些“天價(jià)商品”形容為“錨”，正是它們?yōu)橐恍�無法清晰定價(jià)的商品構(gòu)筑了價(jià)格的上限——這是奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中慣用的定價(jià)法則。

“假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者希望從消費(fèi)品本身來試圖解密奢侈品的定價(jià)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”盧曉說。以一個(gè)開瓶器為例，擁有一個(gè)開瓶器的功能對于奢侈品來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟切┨靸r(jià)商品要滿足人們對于審美的需求，所以從設(shè)計(jì)、概念上，就需要追加投入；此外，這個(gè)開瓶器必須要成為一個(gè)社會(huì)地位的象征，體現(xiàn)某種文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者“精神層面”的需要。

沃夫?qū)?middot;拉茨勒就曾在《奢侈帶來富足》的書中指出：奢侈品制造商也會(huì)盡力維持較低成本，避免浪費(fèi)，但是關(guān)于成本的問題一般是第二位的。這就帶來名牌與非名牌的區(qū)別：前者總是問自己“我可以用在這個(gè)產(chǎn)品上最好的東西是什么”；后者則問自己“我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好東西是什么”。