通常的定價法并不適用于奢侈品品牌

“天價”定價法

按照通行的“價格定價法”，產(chǎn)品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。

“但是這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個公司，每一個家族企業(yè)都有自己完全不同的定價規(guī)律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個不同市場上價格的一致性。而其中，昂貴的運(yùn)輸成本、關(guān)稅以及國際化零售與營銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價格有限售出。”盧曉稱。

作為例證，GUCCI的一句名言就是“使一個產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價”。于是，當(dāng)年當(dāng)GUCCI的大佬收購YSL之后，首先關(guān)閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤的確攀升。

所以，這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足，最終使得視售價3000美元的西裝為天價的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價位，最終，他則選了一套售價“僅為”800美元的西服出了店門。做這樣的類比，那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費(fèi)者的心理也不難理解——他們因此證明了高價位的合理性。

假設(shè)沒有令人憂心的金融危機(jī)，或許對于奢侈品牌高價策略的質(zhì)疑會略少一些。但是大眾消費(fèi)品的價格下浮，人們不免聯(lián)想到是否奢侈品牌也應(yīng)當(dāng)在價格中作出調(diào)整。

但是盧曉認(rèn)為這些質(zhì)疑都是不切實際的，因為從價格而言，奢侈品牌并沒有過多“現(xiàn)原形”的空間。其實即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過在一年之內(nèi)將利潤從5.6%提升到8%，所以盧曉認(rèn)為高的價格定位并未給奢侈品牌帶來大眾想象中的“暴利”。

“上世紀(jì)80年代很多人想象經(jīng)營奢侈品牌的家族企業(yè)都在享受暴利，于是有投資銀行購買奢侈品公司，但是他們很快發(fā)現(xiàn)奢侈品的經(jīng)營成本高、風(fēng)險大、技術(shù)含量高、管理技巧復(fù)雜。于是他們陸續(xù)放棄了這一品類的經(jīng)營，最后這些品牌都被幾個大的國際奢侈品集團(tuán)所整合。”盧曉說。