如何開創(chuàng)奢侈之路

中國(guó)不缺文化、不缺技術(shù)，也不缺原料；然而，中國(guó)珠寶卻缺文化、缺歷史、缺營(yíng)銷，更缺少原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

正如中國(guó)本土高端珠寶品牌TTF珠寶總裁吳峰華在接受《時(shí)尚珠寶》月刊記者采訪時(shí)所說(shuō)，除了思想與觀念這一核心因素外，中國(guó)珠寶品牌在文化挖掘、營(yíng)銷技巧和設(shè)計(jì)創(chuàng)意上的弱勢(shì)成為了目前阻止中國(guó)珠寶走向國(guó)際，邁入奢侈品品牌的絆腳石。珠寶首飾作為具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的非生活必需品，企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，應(yīng)該在這些方面加以重視和實(shí)效執(zhí)行。真正的珠寶奢侈品品牌，都是被各國(guó)消費(fèi)者所公認(rèn)的、具有長(zhǎng)久生命力的品牌，她具備了文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)制造工藝、管理人才、營(yíng)銷推廣等基本要素，集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、以及個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵。

對(duì)于一個(gè)正在邁向全球最大奢侈品市場(chǎng)的國(guó)家，中國(guó)急切地希望能夠擁有屬于自己本土的奢侈品品牌。無(wú)論是立于民族尊嚴(yán)還是商業(yè)利益而言，人們都盼望著這一愿望能夠?qū)崿F(xiàn)，而且是越快越好。珠寶首飾是未來(lái)幾年消費(fèi)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一，盡快創(chuàng)立本土高端品牌則更是顯得迫在眉睫。作為經(jīng)營(yíng)珠寶品牌的諸多企業(yè)家來(lái)說(shuō)，如何在良好環(huán)境下抓住契機(jī)打造品牌，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌國(guó)際地位，締造一個(gè)本土的國(guó)際珠寶奢侈品品牌，成為了大家需要討論的問(wèn)題。

肯定自己的本土文化

首先我們來(lái)談?wù)勎幕�。文化是一個(gè)國(guó)家的根基，同時(shí)也是品牌的靈魂。品牌需要文化，從眾多的國(guó)際奢侈品品牌發(fā)展歷史來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，文化對(duì)于一個(gè)品牌的綜合實(shí)力體現(xiàn)有著非常重要的作用。

創(chuàng)立于1879年的寶格麗珠寶，就因?yàn)橥怀隽俗约旱奈幕�特色而為世人追崇。�?0世紀(jì)早期，當(dāng)歐美珠寶界都沉迷于法式文化和設(shè)計(jì)風(fēng)格的時(shí)候，寶格麗就開創(chuàng)性地運(yùn)用希臘和羅馬古典主義文化元素，加上意大利精湛的制造藝術(shù)，造就了寶格麗產(chǎn)品獨(dú)特的文化藝術(shù)風(fēng)格。它的色彩搭配藝術(shù)流光四溢，閃耀奪目，交替演繹著時(shí)尚與典雅，使其在當(dāng)時(shí)能夠短時(shí)間內(nèi)于眾多品牌中脫穎而出，成為是世界上為數(shù)不多的、始終保持著精湛的制作工藝和獨(dú)特傳統(tǒng)文化風(fēng)格的珠寶商之一。

在中國(guó)，目前也有這樣的先行者，雖然受到中國(guó)整體消費(fèi)觀念和水平不高，并且崇洋思想嚴(yán)重的影響，但仍舊有企業(yè)敢于肯定中國(guó)的傳統(tǒng)文化，并為此而獲得國(guó)際認(rèn)可。例如TTF珠寶，一家成立于2002年、定位高端和并堅(jiān)持原創(chuàng)的年輕珠寶公司，在經(jīng)歷了八年的發(fā)展后，終于憑借其精湛制作工藝和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的推廣而獲得全球最知名珠寶鐘表展覽會(huì)——瑞士巴塞爾國(guó)際鐘表珠寶展的首肯，順利進(jìn)入2號(hào)館并與蒂芙尼、寶格麗、海瑞溫斯頓等國(guó)際頂級(jí)珠寶制造商同場(chǎng)獻(xiàn)技。

堅(jiān)持設(shè)計(jì)制作為根本

眾所周知，一個(gè)奢侈品品牌的成功，和他擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量密不可分。好的品牌在創(chuàng)立之初就是為了生產(chǎn)制造出最好的產(chǎn)品，創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌之時(shí)，就會(huì)把所有的時(shí)間、精力和資金投入到產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和研發(fā)制造上面。

寶詩(shī)龍的創(chuàng)立就來(lái)自于年僅28歲的設(shè)計(jì)師Boucheron。而寶格麗其創(chuàng)始人索蒂里奧的兩個(gè)兒子則熱衷于制作寶石首飾，他們?cè)谑罪椛�產(chǎn)中以色彩為設(shè)計(jì)精髓，獨(dú)創(chuàng)性地用多種不同顏色的寶石進(jìn)行搭配組合，為了使首飾上的彩色寶石產(chǎn)生渾圓柔和的感覺(jué)，寶格麗在制造上還研究出流行于東方的圓凸面切割法，以圓凸面寶石代替多重切割面寶石。這對(duì)當(dāng)時(shí)的歐美傳統(tǒng)首飾潮流來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一次具有極大沖擊性的革新。

另外如卡地亞珠寶，在其家族中的第三代路易·約瑟夫的努力下，卡地亞聚集了很多著名的珠寶設(shè)計(jì)師和技藝高超的工匠，使設(shè)計(jì)獨(dú)特的飾物都和諧地體現(xiàn)了卡地亞風(fēng)格。這位卡地亞文化-全球品牌網(wǎng)-中的靈魂人物在當(dāng)時(shí)不僅邀請(qǐng)到設(shè)計(jì)家查爾斯·杰庫(kù)為他創(chuàng)作世界一流的珠寶飾品，更是讓杰出女設(shè)計(jì)師珍妮·杜桑女士為其奉獻(xiàn)出了“美洲豹”型經(jīng)典珠寶款式。

制作上又如梵克雅寶的“隱秘式鑲嵌法”，其奧秘是將一顆顆細(xì)小的寶石以紡織的形式鑲嵌在非常精致的黃金或白金網(wǎng)格內(nèi)。不著痕跡，渾然天成，隱秘式鑲嵌法達(dá)到了珠寶工藝的非凡境界，是珠寶加工領(lǐng)域不朽的神話。而在這一方面，中國(guó)的珠寶品牌也正積極投入了研發(fā)力量，并取得了可喜的成績(jī)，如TTF珠寶顯微懸浮鑲嵌技術(shù)、星光達(dá)珠寶的玲瓏鑲技術(shù)、緣與美珠寶的蓮花鉆石鑲嵌技術(shù)等等。

讓客戶感知你的品牌訴求

品牌需要一個(gè)屬于自己，并且符合其發(fā)展的核心訴求，他是關(guān)于品牌精神和內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。

品牌訴求的核心元素并不是所謂的隨意創(chuàng)作和提出，它實(shí)質(zhì)是需要通過(guò)很強(qiáng)的邏輯性，進(jìn)行相關(guān)論證推理才能得到。我們?cè)谔岢龊诵脑V求時(shí)，需要考慮到消費(fèi)者的接受習(xí)慣，以及品牌歷史和相關(guān)核心技術(shù)等因素。

例如香奈爾營(yíng)造“永遠(yuǎn)的珍貴”感覺(jué)為其全球策略擴(kuò)張，就是以其一直遵循的“珍貴收藏”的品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)；兩百多年來(lái)都專注珠寶設(shè)計(jì)制造的法國(guó)綽美珠寶，則被譽(yù)為“看見就心跳加速”，能夠生產(chǎn)出“無(wú)與倫比的珍品”的頂級(jí)珠寶品牌；德國(guó)汽車品牌邁巴赫則以其售價(jià)高達(dá)五千多萬(wàn)元的豪華轎車而完美詮釋了其“象征完美和奢華”的訴求；賓利則是讓顧客產(chǎn)生“這輩子你也別想擁有它，能夠看上一眼便是你的榮幸”的距離感和探索欲望。而作為一個(gè)有著數(shù)百年歷史的傳奇香檳品牌，凱歌皇牌香檳冰立方今年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的問(wèn)世，更是對(duì)品牌一直積極倡導(dǎo)的“凱歌生活方式——優(yōu)雅的解讀創(chuàng)新精神，完美的演繹生活藝術(shù)”的一次致敬。

一般來(lái)說(shuō)，品牌訴求一定要吻合目標(biāo)消費(fèi)群的需求，其中包括功能性和情感性的，如果不能切入地宣傳自己的品牌內(nèi)涵，在未來(lái)推廣中，會(huì)給品牌經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)許多麻煩或者不必要的費(fèi)用支出，在我們看來(lái)，香奈爾、綽美、賓利、凱歌皇牌等國(guó)際品牌在推廣時(shí)正是恰到好處地運(yùn)用了消費(fèi)者的情感性需求，今天才得以能夠獲得如此偉大的成功。

未來(lái)，中國(guó)珠寶有多少可能

“中國(guó)文化有5000年的積淀，我們有兵馬俑，有故宮，無(wú)論從哪個(gè)角度看，中國(guó)都具備了產(chǎn)生奢侈品牌的文化歷史沉淀；只不過(guò)奢侈品是在物質(zhì)生活中慢慢培育出來(lái)的，就像英國(guó)的紳士，是靠時(shí)間去慢慢熏陶的。”這是中國(guó)某品牌老總在接受媒體記者時(shí)發(fā)出的感慨。

的確，根據(jù)目前的國(guó)情，不管是整體的綜合消費(fèi)能力還是消費(fèi)意識(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者都尚處于奢侈品消費(fèi)不成熟階段。這就決定了奢侈品消費(fèi)的大環(huán)境還需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間去營(yíng)造，消費(fèi)觀念的提升也需要慢慢地去改變和重新培育。如今的情況是中國(guó)消費(fèi)者崇拜歐美文化依舊嚴(yán)重，選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能更青睞于國(guó)外的品牌。“他們對(duì)于本土高端品牌并不認(rèn)同的原因除了品牌歷史短以外，還包括設(shè)計(jì)、制造技術(shù)、文化內(nèi)涵和服務(wù)。而事實(shí)上是目前中國(guó)許多高端品牌，包括珠寶品牌在內(nèi)，某些方面實(shí)力并不遜色于某些國(guó)外品牌。中國(guó)只是缺乏一個(gè)系統(tǒng)的品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗(yàn)而已。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在全球各-全球品牌網(wǎng)-大奢侈品品牌入侵中國(guó)的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)家需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)對(duì)待品牌的塑造和發(fā)展，認(rèn)真夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，如設(shè)計(jì)、制造技師、營(yíng)銷管理、品牌推廣、文化建設(shè)等方面加大力度和資金投入。

中國(guó)國(guó)情決定了我們的品牌需要“先做大后再做強(qiáng)”，雖然如今中國(guó)絕大多數(shù)珠寶品牌都沒(méi)有國(guó)際奢侈品巨頭那樣的深厚背景和歷史淵源，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)的文化能夠?yàn)橹閷毱放苿?chuàng)造出與之同處于一個(gè)起跑線上的環(huán)境，這從眾多國(guó)際大牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、廣告拍攝上大量運(yùn)用中國(guó)文化元素我們就可以看到。

專家預(yù)言，從歷史發(fā)展來(lái)看，制造業(yè)在產(chǎn)生奢侈品牌的可能性最大。因?yàn)橹圃鞓I(yè)的最高境界就是手工藝，手工藝是難以復(fù)制的財(cái)富。賓利、勞斯萊斯、卡地亞、梵克雅寶、蒂芙尼等品牌，都是因?yàn)樗�需要�?dú)特的手工藝才得以成名于世，而中國(guó)最有可能出現(xiàn)奢侈品品牌的行業(yè)應(yīng)該在珠寶、玉器、瓷器和服飾領(lǐng)域。