中國國情下珠寶產品五個層次

營銷大師菲利普•科特勒提出的“產品層次理論”將產品為消費者提供的價值分為五個層次，即核心利益(Core Benefit)、一般產品(Generic Product)、期望產品(Expected Product)、擴大產品(Augmented Product)和潛在產品(Potential Product)。

產品并不是靜態的實物，而是一個內涵豐富、動態和有生命的概念，它所產生的效用和價值是不斷變化的。五層次結構理論能完整地解釋消費者選購和消費產品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產品”逐層擴展。中國的消費者在面對中國珠寶品牌時，的核心利益是什么呢？我總結的是兩個點一個是情感滿足，一個是身份彰顯。

眾所周知，產品與服務的價值在于滿足消費者需求，這是企業生存發展的本質。但是，大多數的中國珠寶品牌在滿足消費者需求方面犯下了不可彌補的錯誤，沒有按照產品五個層次理論認清自己的產品和服務。要不是迷失在自己的提供的產品和服務的概念中，就是誤闖進打造奢侈品的不歸路，消費者真正要的也許只是一個結婚儀式用品的時候，你卻要在婚慶市場上強調鉆石的切工，八箭八心愛情看得見，真的可以打動主流消費者嗎？

另外要教育消費者八箭八心是需要多么龐大營銷攻勢和數不清錢的概念，很多珠寶公司以為自己是可口可樂公司，可樂可樂公司為推一個概念可以每天花掉幾億美金，還有可能推銷概念失敗，而很多珠寶公司加起來還不值幾億美金，這就是營銷上的幼稚。

所以競爭只是表面現象，失敗的真正原因不在于競爭，在于被消費者拋棄，而這正是由于消費者對于產品價值的不認可。

市場營銷的目的就在于把握消費群體對于產品五個層次需求變化的趨勢和方向，同時通過有計劃性、有目的性的營銷行為引導消費群體對產品和服務的價值需求和評判。企業必須將資源緊緊圍繞著滿足消費者價值變化的核心來開展市場營銷，才有可能獲得消費群體的認可。這種價值需求和評判的標準就是產品精髓。如果不圍繞滿足消費者情感的需求和身份彰顯這兩個點，那么就脫離了珠寶的產品精髓。

每一個行業在一定時期內都面對著消費者同樣的價值需求和評判，這就是產品精髓，也就是行業本質的市場層面。在中國的現實國情中，我們的中產階級剛剛才成長起來，而消費潛力被大量透支在了房地產行業。作為中國珠寶品牌的主要消費人群，他們不是不需要奢侈品，而是需要滿足自己情感需求和身份彰顯功能的產品，而我們在市場層面需要做的就是最大程度地圍繞這兩個點來完成我們要做的事情。

行業本質的運營層面則是為了實現產品精髓而在企業內部施行的資源使用模式，“運營”重在企業內部管理組織體系的模式、質量控制體系的模式、供應鏈管理模式等，表現在效率指標和財務指標上，比如供貨周期、產成品率、庫存周轉率、流動比率、速動比率等。

只有在兩個層面都符合消費者對“產品精髓”的需求，企業才能夠持續成功。簡單地說，行業本質就是圍繞產品精髓形成的行業規律，是企業應該遵循的競爭規則。比如，計算機芯片行業有一個著名的“摩爾定律”，其核心是“微處理器的性能每隔18個月翻一倍”，而這個定律恰恰是英特爾等芯片巨頭全力以赴實現的，這就是芯片行業的產品精髓，意味著芯片性能與時間對應的規律，落后于這個規律的企業，全部都失敗了。同樣，不圍繞珠寶行業產品精髓的珠寶企業，也會慢慢淡出人們的視野。