卡地亞：善講品牌故事

卡地亞家族在19世紀(jì)中葉本是聞名遐邇的法國(guó)珠寶金銀首飾制造商。路易·卡地亞是當(dāng)時(shí)頗受皇室權(quán)貴賞識(shí)的金飾工藝家。公司成立后的第47年，即1888年，卡地亞嘗試在鑲嵌鉆石的黃金(1131.60,-1.50,-0.13%)手鐲上裝上機(jī)械女裝表。1904年，其專(zhuān)為老朋友山度士(SANTOS)制造的金表一炮打響。從此卡地亞手表一直是上流社會(huì)的寵物，歷久不衰。

滲透經(jīng)營(yíng)打開(kāi)地域限制

頂級(jí)鐘表，各懷神功，有的問(wèn)鼎精準(zhǔn)技術(shù)，研發(fā)出三問(wèn)、陀飛輪、萬(wàn)年歷等復(fù)雜功能腕表；有的訴諸歷史傳承，將代代相傳作為情感訴求，以二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格為保證。但唯獨(dú)卡地亞塑造了這樣一種意識(shí)：上流社會(huì)成員都要擁有卡地亞，在其產(chǎn)品與上流社會(huì)之間設(shè)立一種精妙的聯(lián)系。

作為歷峰旗下的頭牌，卡地亞深諳歷峰的滲透經(jīng)營(yíng)之道。在上世紀(jì)80-90年代香煙消費(fèi)盛極一時(shí)之際，歷峰通過(guò)充分挖掘香煙和奢侈品之間的關(guān)系，進(jìn)行二者之間的滲透經(jīng)營(yíng)，讓旗下主營(yíng)珠寶的卡地亞和主營(yíng)男裝的登喜路同時(shí)也經(jīng)營(yíng)煙草，獲得極大成功。同樣地，卡地亞在珠寶與腕表之間的滲透經(jīng)營(yíng)也異常出色，憑借珠寶成為皇室供應(yīng)商，向卡地亞注入“等同于上流社會(huì)”的品牌基因，再將品牌基因擴(kuò)及至腕表等其他產(chǎn)品。

卡地亞的腕表甚至都不是100%自有機(jī)芯，但這并不妨礙其成為上流社會(huì)的寵兒，其文化營(yíng)銷(xiāo)手法充分展示其歷久彌新的傳統(tǒng)，不斷地新瓶裝舊酒，透過(guò)創(chuàng)意迭出的設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代步伐。幾乎在每一次社會(huì)風(fēng)潮中都抓住機(jī)遇，踩對(duì)步調(diào)，巧妙融合當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的社會(huì)風(fēng)尚。

文化營(yíng)銷(xiāo)

有著163年歷史的卡地亞，從1847年至1939年，尤其是在1904-1939年的35年內(nèi)，卡地亞先后征服英國(guó)、西班牙、葡萄牙、俄羅斯、法國(guó)、暹羅、塞爾維亞、比利時(shí)、埃及、阿爾巴尼亞國(guó)王(表8)，成為歐洲皇室的官方精品供應(yīng)商，確立了其品牌的皇室血統(tǒng)。哪里有皇權(quán)，哪里就有卡地亞的身影。這為卡地亞日后的發(fā)展立下了汗馬功勞，并使其成為上流社會(huì)的代名詞。

二戰(zhàn)中，君主制度紛紛被打破，民主制度興起，卡地亞的營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從皇室御用供應(yīng)商脫胎，迎合國(guó)民運(yùn)動(dòng)。如1940年，戴高樂(lè)將軍于倫敦發(fā)起“自由法國(guó)(Free France)”運(yùn)動(dòng)，而卡地亞即是其背后的資助商，甚至部分演說(shuō)的撰稿地點(diǎn)就在其總部辦公室。1942年，卡地亞更進(jìn)一步創(chuàng)作“囚鳥(niǎo)”系列產(chǎn)品象征占領(lǐng)時(shí)期，并于1944年創(chuàng)作“釋放囚鳥(niǎo)”系列產(chǎn)品，慶祝法國(guó)大解放。

上世紀(jì)70年代前后，根據(jù)美國(guó)稅法的稅收優(yōu)惠，投至電影攝制的資金可提前折舊，作為報(bào)稅時(shí)的預(yù)扣金額。由此，大量產(chǎn)業(yè)資金涌進(jìn)電影業(yè)。卡地亞抓住機(jī)遇，大力開(kāi)展電影營(yíng)銷(xiāo)。其首次亮相，是在1950年，好萊塢傳奇女演員葛蘿莉亞·史璜生(Gloria Swanson)在電影《落大道》中配戴的卡地亞鉆石與白水晶搭配的手鏈。1953年，瑪麗蓮·夢(mèng)露在電影版的《紳士愛(ài)美人》(Gentlemen Prefer Blondes)中高唱“卡地亞”。1968年，墨西哥女演員 María Félix 委任卡地亞創(chuàng)造蛇造型的鉆石項(xiàng)鏈。1969年，卡地亞取得一顆重達(dá) 69.42 卡拉的梨形鉆石，并賣(mài)給了李察·波頓(Richard Burton)，而其隨后將鉆石贈(zèng)予伊莉莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)，這顆知名的卡地亞鉆石因此更名為“Taylor-Burton”。1973年，卡地亞將其重要裝飾藝術(shù)風(fēng)格珠寶出借給電影《大亨小傳》的拍攝。

把握歷史脈絡(luò)，并及時(shí)針對(duì)當(dāng)時(shí)的主流風(fēng)尚進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，卡地亞無(wú)疑深諳個(gè)中奧妙。卡地亞通過(guò)頻繁舉辦歷史回顧展，喚起消費(fèi)者對(duì)其過(guò)去輝煌的記憶(表9)。1975年開(kāi)始，在全球巡回舉辦17場(chǎng)大型展出，而一場(chǎng)名為“1900年至1939年卡地亞的藝術(shù)”的展覽先后在倫敦大英博物館、紐約大都會(huì)博物館和芝加哥菲爾德自然歷史博物館展出，不斷重現(xiàn)卡地亞的皇室血統(tǒng)。

針對(duì)不斷興起的女性消費(fèi)，卡地亞也有所行動(dòng)。2005年卡地亞成為女性論壇的會(huì)員，給予女性支持。2006年，卡地亞在女性論壇中特別頒獎(jiǎng)表?yè)P(yáng)女性企業(yè)家。

同時(shí)，為迎合新的社會(huì)風(fēng)潮和消費(fèi)需求，卡地亞不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)。經(jīng)過(guò)上百年的品牌教育，其產(chǎn)品線(xiàn)早已從珠寶擴(kuò)及至腕表、眼鏡等配飾，其文化和歷史內(nèi)涵也自然在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域得以延伸。這一策略完全不同于百達(dá)翡麗、勞力士、芝柏等專(zhuān)注于腕表的品牌，也令其在美國(guó)、日本和中國(guó)市場(chǎng)大獲全勝。截至2009年3月的財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，卡地亞連同梵克雅寶，給歷峰集團(tuán)帶來(lái)27.6億歐元的營(yíng)業(yè)收入。在中國(guó)市場(chǎng)，正是憑借滲透經(jīng)營(yíng)策略，卡地亞已順利進(jìn)入34個(gè)城市的69個(gè)零售終端，對(duì)東北、北京和上海市場(chǎng)的依賴(lài)度降低至45%，僅超過(guò)歐米茄的40%和伯爵的43%，中國(guó)資本圈對(duì)其品牌的認(rèn)知度和推崇度位列第一。

歐米茄：體育營(yíng)銷(xiāo)突圍

相關(guān)資料顯示，歐米茄在中國(guó)市場(chǎng)的份額超過(guò)20%，遙遙領(lǐng)先于其他鐘表品牌。僅歐米茄一個(gè)品牌，就為集團(tuán)帶來(lái)20%的收入，約50億元，而利潤(rùn)幾乎占集團(tuán)總利潤(rùn)的半壁江山。

歐米茄的策略是，憑借在技術(shù)上取得的一系列突破(詳見(jiàn)本刊2008年2期《斯沃琪帝國(guó)階梯》)，與精益求精的體育精神一拍即合，大力推行體育營(yíng)銷(xiāo)。1932年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，歐米茄手表首次成為奧林匹克官方指定計(jì)時(shí)器，并在此后22次奧運(yùn)會(huì)上擔(dān)任計(jì)時(shí)器。除此之外，歐米茄也選擇其他賽事作為贊助項(xiàng)目，令其和運(yùn)動(dòng)計(jì)時(shí)器劃上等號(hào)，擴(kuò)大在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。非但如此，歐米茄還高調(diào)邀請(qǐng)奧運(yùn)明星作為品牌代言人，包括三任泳王亞歷山大·波波夫、伊恩·索普、邁克·菲爾普斯，網(wǎng)球美女庫(kù)爾尼科娃和F1之王邁克·舒馬赫等。這一策略與其他品牌如百達(dá)翡麗、芝柏等形成鮮明對(duì)比，后者幾無(wú)代言和大規(guī)模的贊助推廣活動(dòng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，體育消費(fèi)日益興起，對(duì)體育精神的垂青也不局限于腕表傳統(tǒng)的三角地帶：東北、北京和上海，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)很快就帶領(lǐng)歐米茄完成76個(gè)城市202家零售網(wǎng)點(diǎn)的布局。