渠道控制與品牌運作

至2006年，國際鐘表巨頭基本全數登陸中國，但在中國的營銷手法和渠道控制能力不盡相同�？傮w而言，集團比獨立品牌更重視代理渠道，更注重跟隨鐘表連鎖商的快速布點而擴張。不過，零售渠道加劇了集團品牌商的業績波動，成為其“牛市更牛，熊市更熊”的助推器；另一方面，鑒于渠道商的日益強勢，集團公司開始爭奪中國分銷渠道控制權，如斯沃琪和LVMH對新宇亨得利的持股。

處于金字塔頂端的鐘表品牌，總體上沒有控制渠道商。如獨立品牌百達翡麗和歷峰旗下的朗格，均是對授權網點深耕細作。各大品牌在品牌運作上也表現出差異化。

從地域上講，國際鐘表巨頭進入中國市場，必在東北市場打響第一炮，而后擴及北京和上海市場，我們的樣本品牌也表現出過于倚賴這三大市場的特征，百達翡麗依存度100%，朗格83%，愛彼和寶璣64%，江詩丹頓62%。歐米茄、卡地亞、伯爵掙脫地域重圍，實現全國化布局，對這三大市場的依存度在50%以下。

在全球鐘表奢侈品品牌的圖譜上，不同地位的品牌采取了迥然不同的策略。獨立品牌百達翡麗通過長期捆綁與代理商的利益，形成利益共同體在中國僅有的2家零售店；歷峰旗下的朗格是集團僅有的一家不依賴網點擴張的品牌，在渠道商的品牌名錄上，唯獨看不見朗格的身影，而朗格恰恰又是集團內最常出現在拍賣行名冊上的品牌；勞力士也采取集團化運作，零售網點遠遠超過百達翡麗、朗格等，取得價與量的雙豐收，年產量80萬只，是瑞士鐘表業的銷售龍頭，也是各大拍賣行的�？�。迄今，唯獨勞力士創造了這樣的奇跡。此外，中國鐘表哦為您報道在服飾極簡之風盛行之后，腕表等配飾的裝飾功能凸顯，且奢侈品消費的年輕化和女性化趨向漸起，各大時尚品牌均拓展產品線，推出腕表系列，如Fendi、Celine等(圖1)。

進一步研究各鐘表品牌在金融危機前后的策略變化，可以更好地把握其下階段在中國市場的布局。

集團更重視零售渠道擴張

鐘表部門呈現“牛市更牛，熊市更熊”特征，渠道成經營業績放大器

研究發現，在奢侈品上行和下滑周期，主要奢侈品集團的財務數據呈現出兩大特征，一是收入增長而營業利潤反而下降，或者營業利潤下滑程度高于收入下滑程度，因消化存貨而損失部分利潤。第一大奢侈品集團LVMH 2009年中期收入78.11億歐元，同比增0.15%，而營業利潤13.63億歐元，同比反降11.55%(表1)。中國鐘表網為您報道，以鐘表和珠寶為主營的歷峰，截至2009年9月的中期報告顯示，收入23.79億歐元，營業利潤3.9億歐元，同比降幅39%，高于收入15%的降幅。鐘表巨頭斯沃琪2009年中期收入23.52億瑞士法郎，營業利潤3.45億瑞士法郎，同比跌幅分別為16.71%和41.82%。

另一個特征是，鐘表和珠寶部門的營業收入下滑程度遠大于服飾等部門(表2、表3)，成為奢侈拐點下下滑程度最嚴重的部門。截至2009年9月，LVMH的鐘表珠寶部門收入同比降17.03%，歷峰的鐘表部門降17%，斯沃琪降16.71%，遠差于LVMH服飾皮具和零售的表現，這兩個部門在2009年中期實現正增長，分別為7.95%和6.88%。

2008年和2009年的同比數據頗讓人深思。新財富2009年2月的年度報告《奢侈拐點》中，我們通過對比存貨和銷售收入增長，確立2008年9月為奢侈品行業拐點。我們同樣選取尚未受到危機深度影響的2008年中期的同比數據和2009年中期的同比數據，來觀察鐘表珠寶類奢侈品上行周期和下行周期的表現。結果顯示，中國鐘表網為您報道2008年中期，LVMH的鐘表珠寶部門收入同比增6.92%，僅次于香水化妝品部門的7.75%，而到2009年中期，鐘表珠寶成為表現最差的部門；營業利潤的數據更為明顯，2008年中期同比增29.82%，是表現最好的部門，而在2009年中期同比降72.97%，是表現最差的部門。鐘表珠寶呈現出“牛市中更牛，熊市中更熊”的特征。

緣何如此？除了奢侈品行業整體下滑之外，鐘表業受渠道的影響最深。在上行周期，渠道商加緊進貨；而在下行周期，渠道商推遲或削減進貨。由此，渠道成收入和利潤放大器。

集團公司爭奪分銷渠道控制權

隨著消費升級，以中國最大的鐘表零售商新宇亨得利(03389.HK)、亨吉利等為代表的國內鐘表零售商近幾年迅速崛起，新宇亨得利營業額迅速從2006年的24.5億元增至2008年的55.16億元，年復合增長率達31%(圖2)。集團化的鐘表集團、奢侈品集團的鐘表部門基本全線進入零售渠道(表4)；除了傳統的腕表之外，LVMH等集團旗下各大品牌的時尚腕表也紛紛進入零售渠道，而零售渠道的逐漸強勢也在一定程度上對斯沃琪、LVMH等形成挑戰。

為防止強勢渠道對利潤的分流，斯沃琪和LVMH先后與新宇亨得利結成利益共同體，成為其分別持股8.11%和7.48%的戰略股東，僅次于集團主席張瑜平45.61%的持股比例，位列第二大和第三大股東。2009年7月3日，新宇亨得利向張瑜平控股77.7%的佳增公司發行2.36億新股，發行完成后，張瑜平對上市公司的持股比例進一步提升至50.34%；為了保持控制權，斯沃琪也進一步增持，持股比例增至8.9%；而LVMH的持股比例被稀釋至6.84%。

實際上，目前零售渠道商的議價能力有限，對上游供貨商的控制力并不樂觀。亨吉利隸屬飛亞達集團，其名表連鎖業務2009年中期收入4.49億元，同比升12.42%，利潤2337萬元，降28.6%。收入增而利潤反降的背后，一方面是由于新開店面帶來收入增加，但同店收入并無同步增長，一般而言，3年以上的成熟店收入比年輕店高出2-3倍；另一方面，由于零售渠道商為拉動存貨消化速度，進行折扣銷售�？梢�，零售渠道商尚處于為搶占渠道犧牲利潤的階段，亨吉利2009年上半年拓展7家零售店面，將其零售店面總數提升至83家。相應地，亨吉利2009年中期毛利率同比也有所下滑，從24.45%下降至22.88%。但隨著年輕店向成熟店的轉化，同店收入將獲得內生性生長，但其渠道控制力能否獲得同等增長，尚需觀察。