男性消費時代

女性曾經(jīng)是奢侈品牌營銷的主要對象，她們在面對華服美鉆的誘惑時往往容易激動。而男人一貫被視為“生產(chǎn)者”而被忽視，如今，這一現(xiàn)象隨著“中性時代”的降臨一去不復返。男人也開始追逐時尚T臺，開始關照自我，在大眾的審視目光下變得對自己無比挑剔。

各地時髦的商業(yè)街頭突然冒出這樣一些人：他們身著保羅·史密斯的彩色條紋襯衫，頂著數(shù)百元精心打造的發(fā)型，穿梭于各種精品服裝店之中。他們從不回避公共場所中各種反光物體，并常常能及時抓住這個時機進行“自我完善”。

北京朝外大街的某寫字樓中，頂著總經(jīng)理頭銜的技術創(chuàng)業(yè)成功代表董勝霖，正坐在自己寬大的老板椅前把玩著自己那款純手工制作的木質的mobiado手機，木質紋路煥發(fā)出優(yōu)雅的古典氣息。“開始關注奢侈品品牌也是在一些朋友的引導下，有時幾個人坐在一起閑聊，朋友們常說起自己購置的百達翡麗、鱷魚等等，聽得多了，自己也就懂了些。”

所以大多數(shù)男性奢侈品消費者都能理解盧曉教授的調查報告中那龐大的64%隊伍中的同仁們。他們不一定對某個品牌保持著忠貞不二的持續(xù)關注度，更關注的是它到底引領了多少潮流，他們也并不一定知道此品牌和彼品牌的具體詫異，更關心的是兩者的價格，且多數(shù)時會選擇稍貴的那種。

這也應征了“新富階層調查研究”項目中得出的另一結論：新富階層認為奢侈品牌是實力的象征，是成功人士的表現(xiàn)；奢侈品是生活質量的體現(xiàn)。

2007年12月，莊勝崇光百貨“紳士館”正式亮相，推出男女“分開購物”的概念，成為北京首家以性別區(qū)分購物人群的商場。而在此前半個月，位于星光天地的古奇專賣店也在落戶之始就將一層專門留給了男人。這至少傳遞了一個信息：男性時尚消費潛力可以直逼甚至超越女性。

向上的生活方式

究竟什么是奢侈品？這個定義則是仁者見仁，智者見智。對于一個月薪8000元的工薪族來說，用幾個月的工資飛往英國享受一次皇家定制西裝的禮遇是奢侈品；對于一個坐擁上億資產(chǎn)的老總而言，有自己專屬飛機，享受美國總統(tǒng)“空軍一號”的服務或許才能稱得上是奢侈。按照盧曉教授定義中的“新富階層”的收入，其奢侈品的范圍也有了相當?shù)挠蛑怠Ｂ芬淄�登集團中國區(qū)總監(jiān)吳越在最近上海舉辦的首屆奢侈品高峰論壇上說：“中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。中國的變化很大，這會迷惑人們的雙眼。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經(jīng)濟高速增長的時代。這代人的數(shù)量眾多，也非常聰明，他們引領著許多變化。所以不要匆忙對奢侈品消費者的特征下結論。”

但是或許有些人的觀點可以給我們以啟迪。創(chuàng)立了羽西美容品牌的時尚達人靳羽西認為，“奢侈品”一定是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處。比如它經(jīng)歷悠久的歷史、需要精細的手工、全世界僅此一件等等。“像這樣遇上就是緣分，更不要說被人買去一件就少一件，不會再有，這才有可能稱之為我心目中的奢侈品。”靳羽西認為，能批量復制的，再昂貴，也不能算奢侈品。

靳羽西家中的一套印度皇室家族使用的銀質家具是她常津津樂道的一個奢侈品。“那時候我已經(jīng)幾乎走遍世界各地，看過無數(shù)的漂亮東西，但我認為它們是我從沒有見過的最美的東西之一。”于是，她定制了幾件，由著名的Maharajas工作室配合監(jiān)督制造。

這些家具在上等的柚木上雕刻，然后在表面上覆蓋真銀，為了保證銀的純度和亮度，同時防止銀被氧化，其含銀量高達93%，是“皇室的、獨特的、精致的、可以傳世的。”這些也奠定了她家中的奢華風格。

雖然“新富階層調查研究”項目的調查顯示，超過60%的新富階層奢侈品消費存在著炫耀的功利性，但抵制舊式奢侈消費方式為主力的奢侈新勢力也在逐步增加。這些人具有一定的知識與品位，注重奢侈品的高品質而不僅僅是看重品牌效應。

萬童在經(jīng)歷了近10年的創(chuàng)業(yè)拼搏后，終于在中關村(000931,股吧)科技園區(qū)立住了腳。這個以技術起家的中年男人，在經(jīng)歷了長期的超負荷運轉之后，終于有時間有能力關照自己的生活了。“我曾看上一款進口的檀木床，據(jù)說是南洋老匠人純手工制作，價格近百萬元，我把它搬回了家。好睡眠是第一位的。”萬童說。在奢侈品消費上，他似乎未經(jīng)過炫耀斗富階段直接進入了個人消費的生活需求層面。在他看來，奢侈品應當是忠實、可靠、體貼入微的，代表著生活的舒適性，而不是一種閃耀在外的光環(huán)。

上海福卡經(jīng)濟預測研究所分析認為，源于西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品，其消費過程更多代表了個人情感、愿望及價值觀的構成，注重擁有物對個人的意義。而在中國，消費者更傾向于消費奢侈品的公眾意義，也就是奢侈品Logo所象征的社會地位。

不過，越來越多的中產(chǎn)階層逐漸意識到：真正的奢侈品是向上的審美意識與向上的生活方式，奢侈品所營造的“奢侈”氛圍并不來源于經(jīng)濟富裕的優(yōu)越感，而是對理想的生活方式的追求。