浙江阮仕珍珠股份有限公司董事長 阮鐵軍

    ■越商名片

     他是中國淡水珍珠行業提出并打造“珍珠奢侈品”品牌的第一人。籍以品質、設計、文化、科技等手段走出了一條高端化、差異化、品牌化道路，大大提升了珍珠附加值。他不滿足于只做個珍珠大亨，他要成為珍珠行業的戴比爾斯——阮鐵軍。

    一直以來，珍珠在諸暨僅僅被當成農副產品而低價出售，但諸暨珍珠一經香港商人加工立馬變成了高附加值的珠寶。阮鐵軍很不甘心，下決心進行珍珠深加工，提升珍珠品質。1999年，他與日本客商合資建起了一家珍珠首飾公司，投入47萬美元在諸暨第一家引進珍珠加工技術和設備；成立自己的“珍珠研究所”，形成一支包括博士生在內的技術隊伍。公司和高校聯手開發的“珍珠漂白增光技術及其應用研究”還填補了國內外空白。阮鐵軍也先后獲得全國農村青年創業致富帶頭人、中國杰出青年農民提名獎等榮譽。

    今天，如果有客商來到山下湖，提出要購買千元以下的珍珠項鏈，那么可能會有成百上千的商家爭相邀約。

    如果他提出想買一條幾萬元的項鏈，那么，能夠供他選擇的品牌，可能也就那么三五家。

    而如果他提出要買百萬元以上的項鏈，能夠滿足他的品牌，可能就是真正的鳳毛麟角，而“阮仕”必列其中。

    打造一個品牌，不難。而要打造一種珍珠消費觀念，卻難于上“青天”。

    “阮仕品牌的核心競爭力，就是高端、高品、高貴。阮仕品牌的使命，就是要讓珍珠成為奢侈品。”阮鐵軍從16歲販賣茭白賺得生命中第一筆10元“巨款”，到今天成為中國第一個珍珠奢侈品品牌的締造者，他一直是如此精準而清晰地朝著目標奮進。

    還“珠”尊貴：高端就是核心競爭力

    如果有一天，人們能以購買鉆石的品位和代價購買珍珠，那么，以山下湖珍珠在全球銷售額中60%的占比，山下湖這個產業在世界珠寶行業的話語權，將是真正的一言九鼎。

    這是很多山下湖珠商的夢想，也是整個中國珍珠產業的夢想。

    山下湖的珍珠產業一直來處在供求關系失衡、產品競相壓價的怪圈中。曾經有人把這一切都歸結為沒有品牌，因為沒有品牌而導致產品的附加值低，因為沒有品牌而導致市場地位低下。

    但阮鐵軍敏銳地意識到，問題的本質并不在此：這實際上是一種因產能擴張而導致的產品過剩。要還“珠”尊貴！就要放棄單純依靠產量擴張的發展模式，轉向提高產品質量的模式。

    早在8年前，阮鐵軍就揮刀斷臂：退出中低檔產品競爭，調整產業鏈，專攻高端。他堅信，珍珠從農副產品到珠寶的轉型，真正的距離不僅僅在于品牌，更在于品質。提升品質是提升產業檔次的唯一出路。

    “珍珠以大為貴、以亮增值，只有走高端路線，才能演繹其尊貴奢華的本色。”

    讓珍珠亮起來，這是阮鐵軍一直以來的夢想。早在1992年，日本就申請了過氧化氫漂白珍珠的專利。多年來，這個技術一直牢牢掌握在日本公司手里。從1997年開始企業化經營的時候，阮鐵軍就盯上了日本的珍珠漂白增光技術——是否擁有這項技術，不僅關系到自己產品的奢侈品定位，更關系到中國的珠商和珠農們是否只能停留在原珠供應商這個位置上？

    他決定花錢引進日本設備，并成立自己的珍珠科研中心來開發這個漂白技術。一年之后，一種具有國際先進水平的固液雙相吸附氧化漂白增光和染色工藝技術在“阮仕”宣告攻克。這項成果大大提升了珍珠的品質，一舉提升了中國珍珠在世界珍珠中的地位。

    2005年，整個山下湖珍珠市場傳揚著一條新聞：阮鐵軍以20萬美金的價格叫賣一串珍珠。

    “他是不是想錢想瘋了？世界上最貴的南洋珠，也不過才賣這個價錢啊。”當時，除了紛至沓來的客商外，山下湖各種議論都有。也難怪，當時的珍珠市場，最貴的珍珠也不過幾萬元，阮鐵軍的賣價大大突破了人們想象的底線。

    幾年過后，透過阮鐵軍提供的雜志圖片，我們依然可以看到這串珍珠瑰麗的風采：不僅個頭比普通珍珠大許多，而且具有一種天然的五彩光澤，每一顆珍珠都如彩虹般斑斕。這是高科技的產物，也是“阮仕”初走高端路線締結的碩果。

    “當時有很多人想買這串珍珠，也有很多人要求我降價銷售。但我認為，這不是賺多賺少的問題，而是事關高品珍珠的價值認同——它是高亮澤碩核珠，不同于普通珍珠，它就值這個價。因此低于20萬美金，一律免談。”

    事實證明阮鐵軍的堅持頗富戰略性遠見。最后，這串山下湖有史以來最昂貴的珍珠，被一個識貨的德國客商收入囊中——20萬美金，一分也沒有少。

    這串珍珠的成功培育及出售，對阮鐵軍的意義當然不只是賺了一筆錢，而讓他發現了企業的一種全新的贏利能力。“低價格的珍珠項鏈已退出“阮仕”品牌銷售的歷史舞臺。品牌產品強調了品質、款式、設計，顧客購買幾十萬元一件的產品已屢見不鮮。”

    說到底，贏利能力才是企業產業升級的真正動力所在。“這么多年來，我們每年在科技創新上的投入達1000多萬元，但市場也給了我豐厚的回報。”阮鐵軍說。

    記者點評：沒有人否認，山下湖珍珠產業的競爭現狀，是一片血腥的“紅海”。假如沒有“藍海”思維，沒有當初壯士斷腕的勇氣，毅然切掉中低端產業鏈，創造競爭對手匱乏的高端市場新空間，也許今天的“阮仕珍珠”也還只是撲騰在“紅海”中的一尾小魚，無法向國內珠寶業的高端品牌靠近。

    “珍珠就該是貴的。”在阮鐵軍“藍海”思維中，除了品質，更有對市場價值的獨特定位。他一直在探索一個概念：珍珠是什么？答案看似簡單，卻無法在新華字典里找到，只存于阮鐵軍的心里——就像戴比爾斯對他自己的鉆石產品的定義：鉆石恒久遠，一顆永流傳。阮鐵軍對自己產品的定義也是：珍珠是奢侈品。

    以退為進：“老板營銷”讓道奢侈品定位

    有好的產品，卻沒有足夠的市場占有率，那意味著什么？也就是說，當你手中握著大量的鉆石，如果還以銷售白菜的模式銷售，那會有什么樣的結局？

    這個答案，阮鐵軍比任何人都清楚。所以，當產業升級提升珍珠品質的路線確定后，在相當長一個時期內，他將著力點放在用市場占有率促進品牌影響力上。

    珍珠一直登不上“奢侈品”的大雅之堂，這不僅是由其品質決定的，還有一個重要因素是，珍珠企業一直不重視國內市場渠道的建設。

    多年來，山下湖珍珠以出口為主，不注重國內市場開發和消費者培育，國內銷售一直處于自生自滅的狀態。對出口的依賴性，更造成珍珠在國內消費者中認知度不高，雖然養殖技術、設計、加工能力不斷突破，但缺乏成熟的終端渠道，形不成氣候。

    但實際上，中國珍珠文化底蘊深厚。在消費者的心目中，珍珠高貴、典雅、含蓄、圓滿，是東方女性美的象征，其特有的文化內涵，注定了珍珠廣闊的市場在國內。如果國內市場的銷售關節不打通，珍珠要成為真正意義上的“珠寶”，言易行難。

    在過去以出口為主要銷售路徑的時候，阮鐵軍手頭掌握著幾乎所有的客戶資源。在競爭激烈的珍珠行業，客戶資源相當于一家企業的命脈。但幾乎在一夜之間，阮鐵軍卻把所有的客戶資源，都移交給營銷事業部，移交給銷售人員。

    “客戶要談生意，找我沒用，必須找營銷部，因為我不再插手任何商務談判。”當然，這樣做的前提，是“阮仕”已建立了一整套標準營銷體系，包括客戶定位、價格標準、準入門檻，銷售人員對照標準就可以完成商務接洽。

    “一開始很多客戶不習慣，多年來一直都是老板親自談生意，冷不丁不露面了，覺得不被尊重。更重要的是，很多客戶已經習慣了討價還價做生意，現在跟銷售人員談判，一切都得按照標準來，也很不適應，并一度導致很多客戶流失。但既然公司制定了標準，如果客戶適應不了標準，那么他們只能選擇放棄客戶，這是必須經歷的陣痛。”

    “陣痛”是短暫的。幾乎是從他“放權”營銷資源的那一年起，銷售人員開始成倍增長，營銷事業部也擴展為國際事業部和國內事業部，同時國際事業部又拓展為四個部門，幾年間幾乎增加了四倍的業務量：過去一共也只有100多個客戶，現在光是一個事業部就有上千個客戶。變更的還不只是業務量，客戶終端也在變化。阮鐵軍說，過去他自己負責營銷時，多與一些大客戶即批發商打交道，現在則更多在和珠寶店打交道——相當于直接掌握了終端，這也是向奢侈品市場進軍的必經之路。

    “老板退出營銷的意義，并不在于簡單的權力交接，實際上相當于重建營銷體系，建立一張適應新的品牌定位、新的市場體制的營銷網絡。”目前，阮仕珍珠已有5家珍珠專賣店進入北京市場，更和許多歐美一流珠寶商建立了長期穩定的品牌銷售關系。

    據了解，今年一季度，我國珠寶產品銷售增幅達到37%。“目前世界的奢侈品都盯著中國市場。解決好良性市場渠道和消費者對珍珠首飾消費的信任度問題，就能全面啟動中國珍珠的國內市場，而國內市場的啟動能夠有效提高珍珠產業的國際競爭力。”透過阮鐵軍的眼神，我們似乎已經看到中國淡水珍珠在世界珠寶奢侈品天堂的璀璨光環。

    記者點評：沒有一項創新是獨立存在的，每一項創新都必須依托于企業制度的變革。阮鐵軍的不尋常之處就在于，伴隨著企業制度變革的，還有他對自己的重新定位：做老板還是做企業家？

    這雖然是一個簡單的命題，他相信對很多老板來說卻是最難的，尤其是山下湖家族氣息濃厚的產業結構，“退出”，就意味著放棄。那么放棄是否意味著失去呢——老板“放權”后，企業的業務量不退反進。阮鐵軍的經歷想必對很多受“家族模式”困擾的企業來說，是一次警醒。做企業到一定程度，必須學會“退出”，學會“放棄”，而阮鐵軍之所以能成功，是因為對他而言，“退出”一直都不是什么難事：從退出中低端競爭的“紅海”，再到退出自己在企業的“老板”身份，他從來都是“以退為進”，進退自如。所以有人說他是一個具有西方理性色彩的企業家，這并不為過。