金磚四國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)，國(guó)民的財(cái)富日益增長(zhǎng)，人們開(kāi)始注重社會(huì)地位，同時(shí)信息也變得更發(fā)達(dá)，人們對(duì)奢侈生活方式充滿(mǎn)著向往......奢侈品消費(fèi)在這些國(guó)家迎來(lái)了黃金時(shí)代。

美國(guó)仍是世界上規(guī)模最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)：去年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)480億歐元。不過(guò)，隨著新興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，國(guó)際奢侈品消費(fèi)重心正漸漸東移。

貝恩咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)大陸的個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額在2009年到2011年間幾乎倍增，達(dá)到 130億歐元。這個(gè)資料還不夠全面：如果把中國(guó)人到訪(fǎng)香港、澳門(mén)、臺(tái)灣以及亞洲之外地區(qū)時(shí)所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品算在內(nèi)，中國(guó)人去年的奢侈品消費(fèi)總額高達(dá)400億歐元。

中國(guó)遙遙領(lǐng)先，而其它金磚四國(guó)的奢侈消費(fèi)市場(chǎng)也一片生機(jī)。去年，奢侈品在中東的銷(xiāo)售額錄得12%的增長(zhǎng)率；巴西的增長(zhǎng)率達(dá)50％；俄羅斯去年的奢侈品消費(fèi)達(dá)40多億美元。值得一提的是，購(gòu)買(mǎi)這些奢侈品的不僅僅是超級(jí)富豪。

INSEAD組織行為學(xué)教授Frédéric Godart在接受INSEAD智庫(kù)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)指出：“推動(dòng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的不僅僅是富裕人士，更多的是中產(chǎn)階級(jí)。的確，這是廣泛的社會(huì)現(xiàn)象：中產(chǎn)階級(jí)特別在乎如何展示自己的社會(huì)地位和財(cái)富，他們希望藉擁有高檔產(chǎn)品來(lái)顯現(xiàn)自己的身份和品味。”

信息與精明消費(fèi)者

當(dāng)今，通訊技術(shù)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)、全球電視頻道、國(guó)際刊物和廣告鋪天蓋地，信息四通八達(dá)，再加上出國(guó)旅游，新興市場(chǎng)消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)日漸廣泛，他們愈發(fā)精明，對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)也不再陌生。Godart說(shuō)：“他們熟悉產(chǎn)品價(jià)格，他們知道朋友們有些什么產(chǎn)品，他們甚至對(duì)當(dāng)前時(shí)尚了如指掌。”

而他們對(duì)心儀產(chǎn)品的選購(gòu)也不局限于本國(guó)。迪拜購(gòu)物中心去年一年累計(jì)有5400萬(wàn)人次到訪(fǎng)，比到訪(fǎng)紐約的人次還多。可以說(shuō)，迪拜購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了供求的完美對(duì)接。在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的公民需要申請(qǐng)簽證才能進(jìn)入法國(guó)或意大利的當(dāng)兒，阿聯(lián)酋政府為金磚四國(guó)的公民提供96小時(shí)過(guò)境免簽：只需250阿聯(lián)酋迪拉姆（約50歐元）就可以獲得在阿聯(lián)酋4天的過(guò)境簽證。這無(wú)疑為這些國(guó)家的人民到迪拜購(gòu)物中心搶購(gòu)奢侈品提供了很大便利。

零售創(chuàng)意

對(duì)奢侈品的巨大需求反過(guò)來(lái)也刺激著零售業(yè)創(chuàng)新。零售商都在絞盡腦汁，志在打造更加寬敞奢華的零售空間。 Godart說(shuō)：“當(dāng)前最新鮮的零售創(chuàng)意盡在中國(guó)和迪拜。其它國(guó)家的零售商必須作出調(diào)整，以迎合來(lái)自中國(guó)、俄羅斯和其它國(guó)家的消費(fèi)者。”

這意味著需要不時(shí)調(diào)整零售空間和設(shè)計(jì)。“例如，在中東，人們購(gòu)物時(shí)喜歡成群結(jié)隊(duì)，并男女分開(kāi)。他們喜歡一起試穿試戴，互相參謀，然后集體決定是否要購(gòu)買(mǎi)。因此，應(yīng)對(duì)這樣的顧客，試衣間必須加大。” Godart指出。

品牌本身也必須做出改變，以迎合這些新客戶(hù)。那么，如何做出適當(dāng)轉(zhuǎn)型而不失品牌特性？如何在迎合新顧客群的同時(shí)不失掉舊顧客？這將是一大挑戰(zhàn)。就此，Godart談到意大利奢侈男鞋品牌Berluti的故事，Berluti經(jīng)典的綁帶男裝鞋就不太適合中東的風(fēng)沙環(huán)境。

“因此，該區(qū)域的分銷(xiāo)商（總部設(shè)在迪拜的Chalhoub集團(tuán)）便與Berluti合作，設(shè)計(jì)了一款涼鞋。起初的銷(xiāo)量并不理想，因?yàn)榈谝豢顩鲂�的設(shè)計(jì)只露兩個(gè)腳趾，而在中東只有女人才穿這樣的涼鞋。Berluti迅速做出反應(yīng)，改變?cè)O(shè)計(jì)，使涼鞋能夠露出更多的腳趾。它成功了。事實(shí)上，這家公司在進(jìn)入中東市場(chǎng)前從未生產(chǎn)過(guò)涼鞋。＂Godart介紹說(shuō)，“今天，Berluti涼鞋的每雙最低售價(jià)為780歐元。”

時(shí)尚中保持傳統(tǒng)？

品牌也應(yīng)講求時(shí)尚與傳統(tǒng)文化的融合。文革時(shí)期，中國(guó)的傳統(tǒng)旗袍飽受批判，全國(guó)幾億人的穿著打扮千篇一律，服裝款式異常單調(diào)，就連顏色和樣式也大致相同。不過(guò)在中東，傳統(tǒng)的長(zhǎng)袍仍然非常流行，很多時(shí)甚至把價(jià)值數(shù)千美元的迪奧品牌服飾罩在底下。

Godart解釋道：“德國(guó)哲學(xué)家尼采說(shuō)過(guò)‘摒棄傳統(tǒng)才能創(chuàng)造時(shí)尚’，這在中國(guó)或許是事實(shí)。但在其它國(guó)家，往往可以看見(jiàn)時(shí)尚和傳統(tǒng)的融合。在中東，公開(kāi)場(chǎng)合和私人空間有很大的區(qū)別。

服飾時(shí)尚通常在私人空間展示，與家人或親密朋友分享。這也是為什么時(shí)尚裝飾物在中東非常受歡迎的原因：因?yàn)榭稍诠�共�?chǎng)合展現(xiàn)。如手袋和太陽(yáng)眼鏡，這樣的時(shí)尚宣言與傳統(tǒng)文化并不沖突。”

來(lái)自新興市場(chǎng)的奢侈品買(mǎi)家不僅是個(gè)人，也包括企業(yè)和公司。經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致西方國(guó)家有能力購(gòu)買(mǎi)價(jià)值5000歐元的Birkin包的人數(shù)大幅減少，國(guó)際奢侈品牌的市值也大幅下挫，而這招致新興市場(chǎng)的企業(yè)紛紛展開(kāi)并購(gòu)行動(dòng)。

中國(guó)山東重型工業(yè)集團(tuán)下屬的濰柴集團(tuán)今年初以1.78億歐元收購(gòu)意大利豪華游艇龍頭企業(yè)法拉帝（Ferretti）公司75%的股權(quán)，成為該公司最大股東。法拉帝在2008年金融危機(jī)時(shí)銷(xiāo)售額暴跌，宣告破產(chǎn)。一個(gè)中國(guó)大陸和香港的投資集團(tuán)收購(gòu)了法國(guó)索尼亞•里基爾（Sonia Rykiel）時(shí)裝80%的股權(quán)。而國(guó)際奢侈大牌愛(ài)馬仕（Hermès），在抵御LVMH的搶奪市場(chǎng)攻勢(shì)的當(dāng)兒，與中國(guó)奢侈品牌“上下”(Shang Xia)合資，旨在重現(xiàn)中國(guó)古老文明的頂級(jí)奢華。品牌很快將在巴黎開(kāi)設(shè)第一家店。

復(fù)興與未來(lái)

“100多年前，中國(guó)的歷代王朝就擁有最精湛的奢侈品，中國(guó)完全有能力重現(xiàn)這些奢侈文化。他們也有能力創(chuàng)建如‘上下’這樣的新的品牌，不過(guò)，要真正成為成熟的奢侈品牌需要一定的時(shí)間，也許是25年。當(dāng)然，當(dāng)今世界一切事物的發(fā)展步伐都較快。” Godart向智庫(kù)網(wǎng)分享他的觀點(diǎn)。

在中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)龐大且充滿(mǎn)活力，即便是本土初創(chuàng)奢侈品牌也很可能走向成功，而來(lái)自意大利或法國(guó)的奢侈品牌就更不用說(shuō)了。奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)公司上市時(shí)間、地點(diǎn)、費(fèi)用等的多番思量，最終選擇在香港而非歐洲上市，中國(guó)的龐大消費(fèi)市場(chǎng)是其重要的考量因素。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，歐債危機(jī)可能意味著更多的奢侈品牌將以更有吸引力的價(jià)格尋求中國(guó)投資者到歐洲直接投資。

Godart認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)在新興市場(chǎng)蓬勃發(fā)展還有更深一層的含義。他指出：“西方以外的社會(huì)對(duì)奢侈品的強(qiáng)勁需求正是表明了這些社會(huì)日益走向平等。盡管這聽(tīng)起來(lái)有些諷刺，但的確，在當(dāng)今世界，談到‘奢侈’，就想到‘平等’。”(文/Shellie Karabel)