對(duì)一些在歐洲已經(jīng)被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來說，這里是品牌生存延續(xù)的希望所在。這里，就是中國(guó)正火爆的奢侈品市場(chǎng)。

誰在消費(fèi)奢侈品

這是一個(gè)能讓奢侈品行業(yè)瘋狂的市場(chǎng)——兩億的消費(fèi)者，并且有預(yù)測(cè)說每年增長(zhǎng)25%。

這又是一個(gè)與眾不同的市場(chǎng)。一些人購(gòu)買奢侈品是為了證明自己擁有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的設(shè)計(jì)理念和文化背景。一些人選擇品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是這個(gè)品牌是否昂貴且知名，至于這件商品的設(shè)計(jì)理念，似乎無關(guān)緊要。

有錢人和年輕人

《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011中國(guó)奢侈行為心理趨向報(bào)告》說，中國(guó)內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長(zhǎng)。這些人主要生活在中國(guó)的一、二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。

奢侈品行業(yè)內(nèi)部，整體上，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群被劃分為：有錢人和年輕人。

這是一個(gè)全球獨(dú)一無二的劃分，在歐美市場(chǎng)，奢侈品的消費(fèi)人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國(guó)，如果這樣劃分，可能是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)橹袊?guó)的奢侈品消費(fèi)人群，分布于18歲到50歲之間。

《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011年度官方報(bào)告》預(yù)測(cè)說，未來3到5年，25歲到30歲的消費(fèi)者將成為中國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)群最重要的特色。

2007年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在32~45歲之間，平均年齡趨向年輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在22~45歲之間，平均年齡進(jìn)一步趨向年輕3歲。

“你只要看到北京、上海滿城盡是LV，就能理解這一趨勢(shì)。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤對(duì)記者說，年齡層次的差異，直接導(dǎo)致了消費(fèi)方式的不同。中國(guó)年輕人追逐奢侈品的心理動(dòng)機(jī)實(shí)際并不難理解：“生活壓力和經(jīng)濟(jì)壓力不能說不大，他們想擺脫現(xiàn)狀，表現(xiàn)自己的與眾不同，但是又沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這時(shí)候，一些人會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾萬塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿足他們表現(xiàn)‘與眾不同’的要求。”

二三線城市的爆發(fā)

“以北京星光天地的LV專賣店為例，其固定客戶的流失率，每年達(dá)5%到10%。”歐陽(yáng)坤說，但LV在中國(guó)的銷量總體增長(zhǎng)卻很快，這幾乎是所有在中國(guó)的奢侈品牌都面臨的一個(gè)問題。

2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來自新增消費(fèi)者。數(shù)據(jù)反映了兩大趨勢(shì)，一是成熟消費(fèi)群繼續(xù)向國(guó)外市場(chǎng)流失，二是二三線城市的消費(fèi)劇增。

“奢侈品的新品最早出現(xiàn)在巴黎、米蘭這樣的時(shí)尚之都，3個(gè)月之后，新品才會(huì)進(jìn)入亞洲，先是日本，然后是中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的新鮮感、產(chǎn)品線的豐富程度，都在不斷衰減。”歐陽(yáng)坤說，在一些奢侈品牌二三線城市的專賣店，還經(jīng)常可以看到歐美市場(chǎng)一兩年前的舊款產(chǎn)品，有的在歐洲已經(jīng)被當(dāng)作庫(kù)存進(jìn)入折扣商城打折銷售了，在中國(guó)卻還被宣傳為“新品”。

“成熟消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度，已經(jīng)不再是只要貴就好，所以，越來越多的成熟消費(fèi)者，開始每年定期去歐洲市場(chǎng)消費(fèi)了，因?yàn)槟抢锔�便宜，而且選擇更多。”歐陽(yáng)坤說，在一線城市，很多奢侈品牌專賣店的銷量都在以每年5%到10%的速度下滑。

在對(duì)二線城市消費(fèi)群的調(diào)研中，歐陽(yáng)坤發(fā)現(xiàn)“二線城市對(duì)奢侈品的態(tài)度是：需不需要并不重要，關(guān)鍵的是，能不能體現(xiàn)身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。

另外，二三線城市的奢侈品消費(fèi)還具有“酬付性”，也就是買奢侈品是為了送禮而非自用。“二線城市，購(gòu)買奢侈品送禮的比例達(dá)36%，而在一線城市約是28%。”

救命稻草

二三線城市不成熟的消費(fèi)模式，成為不少正在沒落中的奢侈品牌的救命稻草。

歐陽(yáng)坤說，在家庭月收入5萬到10萬元之間以及10萬元以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54.6%的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買。在高級(jí)服裝配飾上，二線城市每年花費(fèi)在2萬元以內(nèi)的人群有74.9%，每年花費(fèi)2萬到10萬元的人群有23.5%，每年花費(fèi)10萬到20萬元的人群與一線城市基本持平。

二三線城市有了消費(fèi)群，卻沒有成熟的消費(fèi)環(huán)境。“二三線城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時(shí)尚雜志中得到足夠的信息。他們認(rèn)知奢侈品最主要的方式，就是看身邊的人誰在用。”歐陽(yáng)坤說，在二三線城市，一些人開始以使用什么樣的奢侈品，來判斷對(duì)方是否屬于自己這個(gè)圈層。

對(duì)一些正在沒落的奢侈品牌來說，這是個(gè)好消息。“大眾化程度越高，在二三線城市擁有的認(rèn)知度就更高。”上海富克斯集團(tuán)CEO陸強(qiáng)對(duì)《望東方周刊》說，二三線城市和一線城市對(duì)品牌的認(rèn)知有一個(gè)時(shí)間差，“一線城市已經(jīng)被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線城市還能繼續(xù)風(fēng)生水起。這和一些品牌在國(guó)外并不知名，但在中國(guó)大受追捧是一個(gè)道理。”

低齡化和標(biāo)識(shí)化

現(xiàn)在，低齡化和標(biāo)識(shí)化的趨勢(shì)，還在進(jìn)一步加深。

“我們?cè)诒本?01中學(xué)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的孩子，都覺得父母給自己的物質(zhì)條件，和自己能否好好學(xué)習(xí)，能否和同學(xué)打成一片，有相當(dāng)重要的關(guān)聯(lián)。”歐陽(yáng)坤說，奢侈品在中國(guó)被附加了標(biāo)識(shí)性的功能，部分家長(zhǎng)又把孩子當(dāng)成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學(xué)要背GUCCI的書包。”

這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還催生了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)——奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)。

自2010年以來，以奢侈品為主要銷售對(duì)象的電子商務(wù)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)。“在國(guó)外，奢侈品的電子商務(wù)平臺(tái)，大多是限時(shí)、限量的搶購(gòu)形式，這些網(wǎng)站大多門檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶才有資格成為網(wǎng)站的客戶。”佳品網(wǎng)總裁楊培鋒告訴 記者，中國(guó)的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)，大多以銷售過季的奢侈品牌經(jīng)典款為主，以3到5折的價(jià)格，直接面向大眾長(zhǎng)期銷售。

面向的消費(fèi)者，則是那些“大學(xué)以上學(xué)歷，對(duì)價(jià)格敏感的顧客。”楊培鋒說，這樣的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)正符合中國(guó)市場(chǎng)的特色。“在歐美，人們決定消費(fèi)一件奢侈品往往要花大量的時(shí)間，例如，歐洲人買一塊奢侈品牌手表的平均時(shí)間是4小時(shí)，他們要仔細(xì)欣賞，看這塊表是否符合自己的風(fēng)格和品位，他們不大會(huì)僅憑網(wǎng)絡(luò)上的一些照片就下訂單。”

中國(guó)市場(chǎng)卻有些不同。“在電商平臺(tái)上，幾萬元甚至十幾萬元的卡地亞、百達(dá)翡麗賣得都不錯(cuò)。”楊培鋒說，他曾遇到過一個(gè)中國(guó)顧客，“兩個(gè)月下了30多個(gè)訂單，我還以為她是買回去搞批發(fā)。我自己打電話去做客戶隨訪，發(fā)現(xiàn)她都是自用和送人的。她最滿意的，網(wǎng)站上的品牌她都知道，而且價(jià)格便宜。”

楊培鋒說，正是摸準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，佳品網(wǎng)每月重復(fù)購(gòu)買率達(dá)40%，這是一個(gè)讓外國(guó)同行羨慕不已的數(shù)字。

偽奢侈

“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是個(gè)矛盾的產(chǎn)物，奢侈品行業(yè)已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時(shí)假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘”。例如，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，BURBERRY有很多產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)。

CARTIER全球總裁Bernard Fornas曾說，在一個(gè)世紀(jì)之前，你必須是一個(gè)國(guó)王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起CARTIER，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買得起CARTIER。

這段話在奢侈品業(yè)內(nèi)流傳甚廣，因?yàn)檫@真實(shí)地反映了一個(gè)趨勢(shì)，那些高不可攀的奢侈品牌，正“飛入尋常百姓家”。

當(dāng)一個(gè)個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的手工作坊，被流水生產(chǎn)線和商業(yè)運(yùn)作所操控，奢侈品賴以立身的小眾化顧客群、手工精致做工、高端的客戶體驗(yàn)逐一失去，越來越多的奢侈品牌，似乎只剩下價(jià)格上的“奢侈”。

當(dāng)家族遇到商業(yè)集團(tuán)

在歐美，奢侈品牌沒落，被人歸咎于商業(yè)集團(tuán)的介入。

最典型的代表， LVMH集團(tuán)。從1987年到2011年，LVMH集團(tuán)進(jìn)行了60多項(xiàng)收購(gòu)，持股了74家奢侈品公司。這些奢侈品牌中，很多都是以手工制作起家，以歷史悠久而聞名。然而，商業(yè)化運(yùn)作的核心卻是規(guī)模化生產(chǎn)及銷售。

客觀地說，商業(yè)化運(yùn)作曾經(jīng)讓很多步履艱難的家族品牌重獲新生。

例如，女裝品牌Celine，從上世紀(jì)80年代起，就保持著創(chuàng)始人賽琳-薇琵娜(Celine Vipiana)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，其丈夫負(fù)責(zé)賬務(wù)的典型的家族品牌運(yùn)營(yíng)模式。1987年時(shí)，Celine每年的營(yíng)業(yè)額只有2000萬美元左右，利潤(rùn)大約有500萬美元。

但在LVMH接手前的1996年，不再適應(yīng)市場(chǎng)的Celine，虧損額已達(dá)1600萬美元。此后，LVMH逐步讓品牌的創(chuàng)始人和管理者出局，并采用了完全不同的經(jīng)營(yíng)模式讓Celine起死回生。那就是：先挖掘出可供包裝的歷史—— Celine品牌在1945年就已出現(xiàn)；然后將Celine的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由服裝為主改成以皮具為主，因?yàn)槔麧?rùn)更高；最后，是將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售周期從原先的幾個(gè)月縮短為幾周。

這些轉(zhuǎn)變后來被總結(jié)為“LV整合法則”，包括LV、GUCCI都因此而走出困境。

在收購(gòu)的同時(shí)，LVMH集團(tuán)也賣掉了48個(gè)品牌，其衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是盈利潛力。

與LVMH齊名的GUCCI集團(tuán)，2004年在引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO時(shí)，公開表示希望向消費(fèi)者傳達(dá)“輕松愉快、可觸摸、可抵達(dá)的品牌形象”。這在奢侈品行業(yè)內(nèi)，被認(rèn)為開啟了奢侈品的資本時(shí)代，就是以逐利為品牌管理的核心。

在消費(fèi)者之中，這樣的轉(zhuǎn)變備受質(zhì)疑。“西方對(duì)奢侈品的傳統(tǒng)概念，就是小眾的，有歷史文化內(nèi)涵的，少而精的，手工定制的。流水線生產(chǎn)肯定與之矛盾。”上海富客斯集團(tuán)CEO陸強(qiáng)告訴記者，這樣的變化有得有失，得到的是更大的市場(chǎng)和更高的利潤(rùn)，失去的則是品牌的忠誠(chéng)顧客和高端用戶，而后者正是奢侈品牌維系的生命線。

“奢侈品具有非常強(qiáng)的示范效應(yīng)，如果回到十幾、二十幾年前，你去歐美的奢侈品專賣店，店員很可能會(huì)詢問你的身份和職業(yè)，然后說，對(duì)不起，我們的東西不能賣給你，因?yàn)槟悴皇俏覀兊哪繕?biāo)客戶群。”陸強(qiáng)說，這樣的高姿態(tài)，對(duì)奢侈品百年來始終維護(hù)高高在上的姿態(tài)功不可沒。

沒落的豪門

美國(guó)評(píng)論家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書說，所謂奢侈品，最初的定位是向能夠負(fù)擔(dān)得起的少數(shù)人，提供的最精美的手工制品。所以，如今“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是個(gè)矛盾的產(chǎn)物。

在Dana Thomas看來，如今的奢侈品行業(yè)，已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時(shí)假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘。”例如，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而是大批量流水線產(chǎn)品，BURBERRY有很多產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)。只有愛馬仕，還是堅(jiān)持在法國(guó)手工原產(chǎn)。“如果一個(gè)奢侈品，失掉它賴以生存的手工、原產(chǎn)地等情感因素，它的核心價(jià)值便失去。”

2011年3月，以43億歐元的代價(jià)，LVMH集團(tuán)收購(gòu)了全球第三大珠寶品牌BVLGARI。這項(xiàng)LV近10年來最大的收購(gòu)案，以曾多次宣稱“給多少錢都不賣”的BVLGARI妥協(xié)而告終，卻引發(fā)了時(shí)尚界一次規(guī)模巨大的討論。

在一些社交網(wǎng)站上，很多BVLGARI的客戶都在說，當(dāng)流水線作業(yè)取代作坊和工匠，Bvlgari還是原來的BVLGARI嗎？”

“BVLGARI當(dāng)年也宣稱過‘給多少錢’都不賣。家族式經(jīng)營(yíng)畢竟已經(jīng)落后了，當(dāng)生存甚至虧本的壓力越來越大，品牌又如何堅(jiān)持傳統(tǒng)的那一套？”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭偉告訴記者，而且，隨著奢侈品商業(yè)集團(tuán)的日益壯大，越來越多高端的奢侈品牌會(huì)成為商業(yè)化的俘虜。

以LVMH集團(tuán)為例，該集團(tuán)旗下有50多個(gè)奢侈品牌，其中最核心的品牌就是LV，LV是LVMH集團(tuán)資金投入最多的一個(gè)品牌，也是集團(tuán)最賺錢的品牌。一定意義上，LV支撐了LVMH的發(fā)展，集團(tuán)用LV賺來的錢，再去扶植其他賠錢但足以抬高集團(tuán)身份和有商業(yè)潛力的品牌。

“一個(gè)奢侈品集團(tuán)，必須擁有賺錢的品牌，但也必須擁有代表最高端身份的品牌。隨著平民化的加快，LV已經(jīng)越來越不能滿足后一個(gè)要求。”陸強(qiáng)說，對(duì)奢侈品商業(yè)集團(tuán)來說，再直接收購(gòu)一個(gè)成熟的品牌，顯然更加務(wù)實(shí)。“如果愛馬仕被成功收購(gòu)，那就又會(huì)重復(fù)LV現(xiàn)在的路線，這其實(shí)是一個(gè)循環(huán)。”

大眾化的背后

并不是所有奢侈品牌都排斥商業(yè)化。這從奢侈品牌雄心勃勃的全球擴(kuò)張計(jì)劃中就可見一斑。例如，PRADA就計(jì)劃在2013年底將零售店數(shù)量擴(kuò)大到550家，截至2011年9月，其店鋪總數(shù)為358家。

“如果店面增加一倍，供貨量也要相應(yīng)增加。所以，大幅擴(kuò)張必然伴隨著流水化生產(chǎn)。”陸強(qiáng)說。

大多數(shù)奢侈品牌在面對(duì)中國(guó)二三線市場(chǎng)的時(shí)候，大多選擇了粗放擴(kuò)張的道路，“從這些品牌的擴(kuò)張速度和服務(wù)上，很容易就可以看出，他們就是以撈快錢為目的，這意味著最快3年之后，就會(huì)有奢侈品牌出現(xiàn)‘品牌死亡’。”歐陽(yáng)坤對(duì)記者說。

對(duì)于奢侈品牌因大眾化而沒落，BOTTEGA VENETA中國(guó)區(qū)總裁高峰有不同看法。 “就連一直堅(jiān)持手工制作的愛馬仕，內(nèi)部也進(jìn)行過要不要推出更‘親民’的產(chǎn)品的討論，而且這種討論已經(jīng)持續(xù)了100多年。”高峰說，從奢侈品牌的角度上看，“大眾化”的核心是如何與更年輕的、未來的潛在主力客戶群更早進(jìn)行溝通。

高峰說，商業(yè)化運(yùn)作，對(duì)奢侈品牌的傳統(tǒng)也并非都是副作用，“有錢了，才有實(shí)力把手工、定制的那部分最高端業(yè)務(wù)維護(hù)并發(fā)揚(yáng)光大。”

高峰曾于2004年至2008年擔(dān)任愛馬仕中國(guó)商務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)立起愛馬仕在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。但他也承認(rèn)，奢侈品牌培養(yǎng)年輕客戶群的行為，還存在著嚴(yán)格、謹(jǐn)慎的過程，“針對(duì)的一定是今后能成為忠誠(chéng)客戶的那一群人，而不是只要負(fù)擔(dān)得起這個(gè)價(jià)格的人就行。”

“奢侈品最本質(zhì)的概念，是少數(shù)人擁有，多數(shù)人夢(mèng)寐以求。但現(xiàn)在的奢侈品，卻走上了多數(shù)人擁有的道路。越來越多家族化經(jīng)營(yíng)，手工生產(chǎn)的奢侈品，轉(zhuǎn)變?yōu)榱魉�線生產(chǎn)、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。奢侈品失去了文化土壤，只能以用料來強(qiáng)調(diào)自己的高端性。”歐陽(yáng)坤說，成熟的奢侈品消費(fèi)者并不認(rèn)可這一點(diǎn)，所以，在歐美，很多奢侈品不斷流失最高端的客戶。

現(xiàn)在，奢侈品將力挽狂瀾的希望寄托中國(guó)市場(chǎng)，“中國(guó)消費(fèi)者還剛剛走進(jìn)奢侈品的大門，高昂的價(jià)格，奢侈的用料，炫目的包裝，還能制造出巨大的吸引力。也正是因?yàn)椴怀墒欤�中�?guó)的奢侈品消費(fèi)者還不知道，今日他們?yōu)橹�顛狂的奢侈品其�?shí)早已淪落，讓他們一擲千金買單的那些商品，在歐洲，非但不能彰顯身份和地位，反而越來越遭受非議。”唐拓說。他在上海一家奢侈品代理公司工作多年，一直擔(dān)任買手的重任。“中國(guó)人和外國(guó)人，雖然購(gòu)買的奢侈品牌幾乎完全一致，但仔細(xì)觀察，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們看待同一奢侈品牌的眼光有著極大差別。”

現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者，應(yīng)該思考的是，這些價(jià)格高昂，代價(jià)重大的商品，真的還是奢侈品嗎？帶給消費(fèi)者的，究竟是什么？（文/姜智鵬）