低價取勝是誤區

國內的專業奢侈品網站始于3年前。當時,中國人強烈的需求和深不見底的購買力已使海外奢侈品商震驚。這片藍海讓曾有華爾街投行工作經驗的孫亞菲和尚在海外學習奢侈品管理的孫多菲春江水暖鴨先知。2008年末,中國最早的奢侈品網站之一“第五大道”上線運行。至今,奢侈品網站已成林立之勢:除第五大道、尚品、唯品、走秀網等專業銷售網站之外,京東網也計劃推出獨立奢侈品網站,網易則上線了奢侈品銷售頻道。

第五大道

盡管第五大道首席運營官孫多菲堅持認為“奢侈品銷售不是一個拼低價的地方,商品質量、服務到位才是最為重要的”,但到目前為止,折扣與低價還是國內奢侈品網站用以招徠顧客的重要武器。

畢竟,“奢侈品”從來與“必需品”相對,實用性在價值構成中只占小部分。一旦失去品牌的加持,在購買者心中,它便一文不值。面對國內奢侈品網站上掛出的超低折扣,“真不真”的問題才是最引人關注的。

那些高不可攀的奢侈品在網上被掛出驚人折扣是否真實可靠？孫多菲的說法是:“一些網站為了吸引風投、爭取銷量,會有賠本賺吆喝的可能性;也有一些是以大牌奢侈品作為噱頭,其實并不能供貨。如果有頂級奢侈品大幅降價出售就要存疑了。”以Hermes的鉑金包為例,孫亞菲對本報講述了她們網站上一部分高端品牌的來歷:“我們的鉑金包都是派買手到海外或者國內的專柜購買。正是因為要保證來源正宗,在價格上,我們給出的折扣微乎其微,主要還是為顧客省去了等待的時間。”

對于網購奢侈品的真實性,奢侈品行業業內人士寶兒的看法是:“像Chanel這樣等級的品牌是不可能授權給網站的,它們對供貨商有著極強的控制欲。網站最多在二三線品牌的經銷商或者一級代理商那里買斷的方式得到貨源。”而在林劍看來,在網店購買奢侈品還是比較有風險性:“價格太高的不建議在網上購買。就連具有香港時尚行業領路人之稱的Joyce Ma的買手店選擇范圍都極其有限,可見,奢侈品對渠道商的控制有多嚴格。”

面對網絡上滿眼的大幅折扣、秒殺甚至團購,孫多菲認為,這樣的做法不利于網站與品牌之間的關系,更不利于商業生態。“這樣的折扣幅度會擾亂奢侈品供貨方的價格體系。我們與奢侈品的合作還是溫和一些比較好。”

寶兒和孫多菲看來,中國電子商務發展初期,淘寶、京東這樣的網上巨頭為消費者帶入一個誤區:網上的價格就應該更為便宜。

“靠低價取勝本來就是個誤區。把用戶體驗做好,配以精致的服務才是最重要的。”孫多菲向本報表示。

在采訪中,林劍、寶兒和孫多菲都提到了已被歷峰集團收購的奢侈品網站NET-A-PORTER.COM。給寶兒和林劍印象最深的則是網站提供的那份制作精美、內容豐富的電子雜志。“這是一本有關生活方式的雜志,教人如何搭配服飾。上面所展示的每一件服飾都能在他家網站上買到。”

孫亞菲更是將NET-A-PORTER.COM視為國內網站的學習范本。這家網站既售賣當季全價新品,也出售過季打折品。其所擁有的官方授權品牌達200多個。在長長的列表中,不乏一些高端奢侈品牌。孫多菲對這家網站的多媒體制作、配送、退換貨以及售后服務贊不絕口。她說:“NET-A-PORTER上面的東西并不便宜,卻依然很火。”

觀望中的頂級品牌

在矜貴形象的塑造上,奢侈品品牌所傾注的心思恐怕早已與打造精美貨品等量齊觀。奢侈品追求的從來不是規模經濟帶來的效益,而是品位區隔帶來的厚利。

精致美艷、無可挑剔、高高在上正是他們虜獲人心之處。因而,在擴張與排他的需求上,他們艱難而審慎地尋求著平衡。

現在,要進入紛繁雜亂、觸手可及的虛擬世界,奢侈品牌們準備好了嗎？

當前,不論是電子商務的法律環境、網站的展示平臺建設、客戶體驗、售后服務以及物流,都是注重品質的大牌需要深思熟慮的。

許多年輕化的二、三線品牌已經找到了合適的平臺,撲通撲通跳下水去。一些一線大牌也在與網站合作,拓寬自己的銷售渠道。但在網絡世界中仍不見Chanel 、Hermes、Cartier等頂級品牌的官方授權,其商品也是芳蹤難覓。面對網絡,一線大牌要考慮的也委實太多,尋覓一個與之匹配的合作平臺,并非易事。

對于頂級品牌眼下表現出的觀望,寶兒向本報表示:“一些品牌在實體店的服務和營銷宣傳已經做到很好,這就讓一線品牌對網絡尤為審慎。一般選擇網絡的都是一些年輕化的品牌,比如很多品牌選擇了魅力惠。”同時,寶兒也告訴記者,“奢侈品網上售賣是大勢所趨,最終奢侈品都會上網,目前沒有觸網的奢侈品只是在尋找中等待而已。”林劍的看法與寶兒相同:“奢侈品進入網絡是一個必然趨勢”。

林劍提到的另一個關鍵詞就是用戶體驗:“目前,網站在用戶體驗方面距離大牌的要求肯定還差一步。”對于消費者來說,將一筆不小的錢投向網絡,可能失去的是店堂導購謙恭而溫文的服務,沒有了在購買之前體驗一把的機會。甚至,也失去了提著印有碩大LOGO的包裝袋從店堂到轎車之間人們艷羨的目光的體驗。

對于消費者來說,在網上購買奢侈品需要的不僅是網站提供更為到位的服務,也面臨著購買觀念的顛覆。（孫行之）