品牌蝶變

潮宏基的愿景是要成為中國(guó)最受尊敬的奢侈品運(yùn)營(yíng)商。這個(gè)話聽(tīng)起來(lái)很大，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在只做珠寶而已，而且不是所有的珠寶都可定義為奢侈品，營(yíng)運(yùn)商的范圍是要“＞1”才可以，只有一個(gè)就不夠。愿景就是夢(mèng)想，我們因?yàn)橛羞@個(gè)夢(mèng)想，在行為上就會(huì)盡量靠近夢(mèng)想的方向。以往我們給自己的小夢(mèng)想，比如去世界上最大的珠寶舞臺(tái)巴塞爾舉辦活動(dòng)，把“心蝶”植入電影大片《非誠(chéng)勿擾2》，這些已經(jīng)都實(shí)現(xiàn)了。只要我們心存夢(mèng)想，一切皆有可能。

我們跟《非誠(chéng)勿擾2》的合作，就是跟河南一個(gè)店長(zhǎng)的夢(mèng)想有關(guān)。2年多前在我們的年會(huì)上，他說(shuō)剛看了《非誠(chéng)勿擾》，希望潮宏基的產(chǎn)品能夠成為《非誠(chéng)勿擾》續(xù)集中秦奮給笑笑的定情物。作為一種新興的營(yíng)銷手段，電影植入在西方已經(jīng)比較成功，去年我們就跟《非誠(chéng)勿擾2》劇組溝通，了解到劇情是圍繞愛(ài)情和婚姻的主題，由于導(dǎo)演是馮小剛，以后應(yīng)該會(huì)成為一部經(jīng)典電影。這是我們想要的影片。所以我們就洽談合作。在今年的年會(huì)上，那個(gè)店長(zhǎng)走上臺(tái)說(shuō)，感謝公司讓她的夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)了，太不可相信了。

在電影植入時(shí)，我們沒(méi)有刻意要求劇組需要明顯展示潮宏基品牌的logo，不想硬邦邦地把logo作為一種傳播，而是與電影有機(jī)地結(jié)合，與臺(tái)詞呼應(yīng)。心蝶代表蝴蝶，蝴蝶是忠貞不渝愛(ài)情的象征，我們希望每個(gè)人都可以像蝴蝶一樣找到人生真愛(ài)。電影植入的同時(shí)，我們還考慮線上線下的整個(gè)策劃，在上映之前、之中、之后的不同過(guò)程，我們采取了不同的營(yíng)銷策略，比如不久前在全國(guó)進(jìn)行“心蝶”系列巡展，在線上線下我們收集到了很好的評(píng)價(jià)。現(xiàn)在很多準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人到我們店，一進(jìn)來(lái)就找了我們營(yíng)業(yè)員要看“心蝶”。

潮宏基一直在營(yíng)銷方面比較低調(diào)，我們主要是想著做好產(chǎn)品，做有底蘊(yùn)的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更加完美。我們有很多忠誠(chéng)的會(huì)員，消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率在行業(yè)內(nèi)算比較高。我們的核心人群定位為東方新女性，心理年齡在22到35歲，她們有不錯(cuò)的教育水平，文化素養(yǎng)較高，能容易理解東方文化中的一些元素，她們不會(huì)隨波逐流，對(duì)時(shí)尚的理解很有個(gè)性。為什么潮宏基的產(chǎn)品可選擇性很多，因?yàn)槲覀兿Ｍ�盡力去滿足不同女性內(nèi)心對(duì)珠寶的個(gè)性需求。每年我們會(huì)做很多定性定量的調(diào)研，營(yíng)銷部門人員、主設(shè)計(jì)師會(huì)陪著消費(fèi)者去購(gòu)物，甚至跑到消費(fèi)者家里，看她們家里的珠寶首飾，了解她們的購(gòu)買和使用情感，她們?cè)诩依镌趺幢４嬷閷毜取Ｔ谶@個(gè)過(guò)程中，我們的調(diào)研人員就會(huì)捕捉到相關(guān)需求，可能會(huì)產(chǎn)生新的靈感，從而以后在品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)上有更好的投入。

在以往，我們對(duì)會(huì)員的服務(wù)和維護(hù)主要是靠口碑的傳播。近幾年我們認(rèn)為要在品牌方面進(jìn)一步發(fā)力，用多元化的立體營(yíng)銷手段來(lái)盡快把品牌知名度和美譽(yù)度傳遞給消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)研了解，消費(fèi)者購(gòu)買珠寶的決策因素最主要是在終端，其次是戶外廣告，還有產(chǎn)品本身的款式、工藝品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、品牌等。所以我們把大部分資源放在終端以及終端周圍的戶外廣告。同時(shí)，還有新品發(fā)布會(huì)，并嘗試做電影植入，也跟其他一些優(yōu)質(zhì)品牌合作互動(dòng)，借勢(shì)提高品牌的曝光率和美譽(yù)度。我們現(xiàn)在也不斷嘗試很多新興的營(yíng)銷模式，比如博客聯(lián)動(dòng)、地鐵視頻，盡可能地接近核心消費(fèi)群體。

雖然都喜歡珠寶，但大家還是對(duì)珠寶行業(yè)感到很神秘，其實(shí)國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)目前的規(guī)模還是偏小，目前中國(guó)只有5%的人擁有珠寶，產(chǎn)品消費(fèi)頻率不多。珠寶不是必需品，也不是只用功能來(lái)確定購(gòu)買因素的產(chǎn)品，其情感因素高于其他任何因素。在福建菜系中的滿漢全席里，有道菜叫佛跳墻，需要慢火細(xì)燉。我們?cè)跔I(yíng)銷上也一直說(shuō)不要急功近利。做品牌不是短期工程，要慢條細(xì)理，要沉住氣，練內(nèi)功，打好基礎(chǔ)，不斷了解消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)需求與變化，然后很堅(jiān)定地把品牌理念以及核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很好地發(fā)揮，贏得她們的忠誠(chéng)。這也好像佛的因果問(wèn)題，不是說(shuō)今天做了一件善事，馬上就能成佛，而是需求不斷堅(jiān)持，不斷修行，到一定時(shí)日才能夠修成正果。經(jīng)營(yíng)品牌，要有耐心，不能做短線追求快。

潮宏基的企業(yè)價(jià)值觀是夯實(shí)基礎(chǔ)，銳意求新。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是責(zé)任和創(chuàng)新。有這樣的價(jià)值觀，我們的執(zhí)行力在行業(yè)中很高，我們敢于去想，當(dāng)然還有很多依據(jù)來(lái)支持，在行業(yè)中創(chuàng)造了很多第一。

就全世界來(lái)說(shuō)，中國(guó)是個(gè)非常龐大的珠寶市場(chǎng)，鉑金第一，黃金第二，鉆石也達(dá)到非常高規(guī)模的增長(zhǎng)。未來(lái)奢侈品在中國(guó)的地位將很快超越歐洲，成為世界最大的市場(chǎng)。所以我認(rèn)為，國(guó)際化的概念不代表是走出國(guó)門。做好中國(guó)就等于做好全世界。我們認(rèn)為的國(guó)際化，并不是單純地走出去，反過(guò)來(lái)是拿進(jìn)來(lái)，比方說(shuō)潮宏基現(xiàn)在通過(guò)跟國(guó)際設(shè)計(jì)師工作室合作，學(xué)習(xí)別人好的東西，開(kāi)闊自己的視野，在品牌建設(shè)方面努力接近國(guó)際水平。現(xiàn)在很多國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，所以我們更加需要做出國(guó)際味道。微軟創(chuàng)始人Bill Gate在微軟公司的年度大會(huì)講話中曾說(shuō)了一句經(jīng)典的話, 他說(shuō)微軟離破產(chǎn)僅有十八個(gè)月, 這句話告訴我們無(wú)論在管理、營(yíng)銷還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都應(yīng)該達(dá)到高水平，不斷創(chuàng)新，才能跟人家去競(jìng)爭(zhēng)，否則就只能等待被淘汰了。