WGSN亞太區總經理哈里斯對記者說，中國人今天對奢侈品的熱情讓她看到了20年前的日本。“中國人正在重復當年日本人的奢侈品消費狂熱。20世紀80年代后期日本人陷入‘標志迷戀’，引發了一場奢侈品牌大戰，奢侈品集團第一次高度統一并且心無旁騖地把所有心思用在同一個消費市場上。現在這一局面又在中國重演了。”

日本的人口不到1.3億，奢侈品消費卻在經濟危機爆發前的2006年一度占到全球的47%。

去年東京曾流行一種改裝悍馬車，它的儀表盤鑲著寶格麗珠寶，駕駛桿上嵌滿水晶——沒有哪個國家的人像日本人那般熱愛奢侈品。92%的日本女性有一件路易威登產品，他們把路易威登手袋、愛馬仕絲巾看做身份的通行證。日本市場是很多奢侈品牌的利潤大戶，以年收入為例，梵克雅寶的33%，法國頂級水晶品牌Baccarat的35%，Burberry的36%，愛馬仕的25%，路易威登的30%，都來自日本。

20年來，日本是奢侈品牌第一位要考慮的市場。香奈兒在日本成立研究所，根據日本顧客的需求改變產品設計，比如香奈兒的護膚產品就采用了日本研發的美容品制造技術，然后將日本標準作為全球推廣的基準。蒂凡內的新款首飾也在日本首發，以此判斷市場反應。寶格麗在2004年甚至專門為亞洲女性推出“天之嬌女水晶香水”，在日本大獲成功后，第二年才在全球推廣。

日本的國土面積相當于美國的蒙大拿州或我國的云南省，但有34家Bulgari專賣店、37家香奈兒店、115家Coach店、49家Gucci店、64家菲拉格慕店、50家蒂凡內店、252家LVMH集團的店。但是，2009年6月2日的《金融時報》上說，日本人現在已經停止購買奢侈品，今年以來日本奢侈品進口量比去年同期下降10%，LVMH在日本第一季度的銷量減少18%。麥肯錫分析師布賴恩·薩爾斯伯格(Brian Salsberg)撰寫的《日本奢侈品市場分析報告》認為，這不僅是經濟危機的影響，更主要是奢侈品消費發生轉移的必然結果，“奢侈品牌在日本吹起了層層泡沫，大量開店，人們在每個街角都能買到奢侈品，此時奢侈品牌離死就不遠了”。

今天，日本八九十年代的景象在中國再現了。

狂熱首先體現在奢侈品零售上。為了爭奪進入內地的奢侈品牌，百貨公司、購物中心共同發起了品牌爭奪戰。

上海恒隆廣場是這場競爭的優勝者。早在2004年國慶前夕，恒隆廣場與一路之隔的中信泰富同時展開大規模的品牌升級換代，恒隆廣場把一、二樓品牌全部調整為一線品牌，中信泰富更是一下子增加了17個世界頂級品牌，南京西路頂級品牌爭奪戰隨之升級。

為了路易威登旗艦店開幕，恒隆廣場不惜將60%的店鋪做了調整。恒隆廣場從1993年開始設計規劃，彼時就開始跟幾個重要品牌溝通，研究他們的需求。上海恒隆廣場總經理何磐光對本刊記者說，從立項那天，恒隆地產就決定將這個購物中心作為一項長期投資，“理由很簡單，未來上海一定是世界上最大的商業城市之一，在這么大的商業環境里，肯定需要世界級的奢侈名牌”。

“恒隆廣場是個極端的例子。”市場調研公司Access Asia負責人保羅·弗倫奇(Paul French)說，“當時上海市政府要求南京路一層全部換成品牌店，那里的商場只有拱手將場地租借給奢侈品牌。而且這些品牌店大都是不付租金的。”

2009年以來，各奢侈品牌在中國進入新一輪增資、拓展和擴張。俗稱“LV大廈”的“尚嘉中心”在上海長寧區虹橋商圈內落戶，它是LVMH集團與澳門賭王何鴻燊共同投資的國際奢侈品基地，規劃成為LVMH旗下60個高檔品牌的集成店。5月底，美國奢侈品牌Coach宣布，未來5年內港、澳、內地的店鋪將從25個增加到80個。7月，Gucci將要在上海開家新店，這是它在中國的第28家專營店。如果各品牌的目標能夠順利實現，那么世界奢侈品協會的預言也將成真：5年后，中國奢侈品市場將達到全球奢侈品消費額的頂峰。