FRANCESCO

    “我一直在向家族證明自己”

    1984 年，27 歲的特拉帕尼放棄了倫敦投資銀行的聘書，加入家族企業BVLGARI 寶格麗。此后的25 年里，他把這家意大利羅馬廣場上的珠寶店，拓展成全球第三大珠寶商。接受《外灘畫報》專訪時，他說：“對家族而言，我的角色就是一個商人，我的舅舅們才是真正精通技藝的珠寶商。”

    1984 年， 弗朗西斯科. 特拉帕尼(Francesco Trapani) 打點好行裝，準備漂洋過海到倫敦投資銀行去工作。“那一年，我大學畢業，感覺在家族里工作沒有什么樂趣。”此時，他的兩個舅舅找到他：“如果你愿意留下來，寶格麗的首席執行官非你莫屬。”

    多年后，寶格麗家族談到這個重大選擇時，大家笑言：“這就是一場賭博。我們把寶壓在自己最信任的人身上，如此而已。”

    27 歲那年，特拉帕尼從長輩手中接過了寶格麗的權杖，出任首席執行官，繼而把意大利羅馬廣場上的這家家族珠寶店，拓展成為世界第三大珠寶商。談及25 年來他所做的一切，特拉帕尼自己如此總結：“是的，從那年開始我就一直在向家族證明自己。”

    “我用了10 年的時間，來說服舅舅們”

    特拉帕尼所受的教育是純美國式的：畢業于紐約大學工商管理專業。畢業后，曾一度夢想到倫敦投資銀行任職，并真的拿到了一紙聘書。在西方傳媒看來，特拉帕尼身上散發的不是意大利男人典型的熱情與浪漫，而是少見的嚴謹和冷靜。“特拉帕尼很少說出模糊的言辭。”一家美國報紙如此評價。

    特拉帕尼剛接手寶格麗時，這家頂級珠寶商規模相對很小，只有5 家分店80 名員工。學工商管理出身的特拉帕尼，很快就在腦海中勾勒出一幅20 年的發展藍圖：“沒有什么好說的，出路只有一條—全球化。”

    但兩位舅舅阻止了他，在公司里，他的一個舅舅是總裁、另一個是副總裁，“他們說，等等，我們現在已經很好了，為什么要去冒險呢？”

    他們的決定是有理由的。上世紀80年代，奢侈品行業的觀念和現在大相徑庭。以如今成為奢侈品代言人的007 系列電影的主角邦德為例：當他在電影中需要一部“座駕”時，他問： “我的賓利呢？”綽號為Q 的博斯羅茲少校回答：“開輛阿斯頓.馬丁DB5 吧。”這一畫面讓成千上萬的人牢牢記住了阿斯頓.馬丁跑車。

    但很多人不知道，最初，阿斯頓.馬丁卻極不情愿把跑車租借給劇組，在其后的幾部電影中，他們還索取了更高的租借費用。在那時的奢侈品業看來，電影業是個模糊的大眾行業。直到1995 年，寶馬汽車主動提出為007 劇組租借跑車，電影業面臨的這一僵局才被打破。

    “對于好萊塢明星，我們當然愿意出借珠寶。其它品牌的珠寶商，現在甚至愿意出錢請明星們在戛納或者威尼斯電影節上佩戴他們的產品。”特拉帕尼談及此事時說道。

    這些都是后話。特拉帕尼最初執掌寶格麗時，全球化被保守的家族視為“不必要的一步”，就像當年的阿斯頓.馬丁認為無須去理會電影業和電影明星一樣。

    那時，寶格麗僅靠家族的博物館，就能吸引美國波普教父安迪.沃霍爾的艷羨，他曾說：“光臨寶格麗就像參觀最優秀的當代藝術展。” 家族博物館收集了寶格麗家族近一個世紀的作品，其中包括創始人索帝里歐.寶格麗 (Sotirio Bulgari) 在1885-1890 年手工制作的銀器。

    “對家族而言，我的角色就是一個商人、企業家，我的舅舅們才是真正精通技藝的珠寶商。” 特拉帕尼意識到，他必須用現代的商業理念來說服自己的家族。

    運用在美國學習到的商業知識，上個世紀90 年代，特拉帕尼一手促成了寶格麗集團在意大利股票交易所上市，但家族仍擁有52% 的股份，“這樣，家族在發展中才有絕對的話語權。”

    此后的近十年，通過一系列的并購，寶格麗逐步從珠寶開始向腕表、配飾、香水甚至酒店等各個領域滲透。

    “我大概花了10 年時間，來慢慢說服我的舅舅們。” 特拉帕尼說，“我還記得小時候，我的外祖父和他的幾個哥哥，在家里一起討論如何到歐洲、美國去購買珠寶原材料，多元化和全球化在我們家族其實是一脈相承的。我想我自己、我的舅舅們都做著和祖先一樣的事情。”

    如今，寶格麗珠寶店終于現身紐約第五大道和世界各地。

    “在第五大道上鎮住美國人”

    早在1970 年，寶格麗珠寶店就來到了美國。但無論店外的客人排起多長的隊伍，寶格麗都會在午后關門，享受3 小時閑暇的午后時光。這是意大利人的習慣。

    但這一切和快節奏的美國本土文化卻格格不入。這一次，特拉帕尼主持設立了位于紐約第五大道的寶格麗珠寶新店。它的正對面是蒂凡尼，轉角處則是卡地亞。“競爭異常激烈，你得想辦法在第五大道上鎮住美國人。”

    2000 年，全球奢侈品業進入并購時代。時任Gucci 董事長德索洛坦言道： “誰在股票市場上掛牌交易，誰就得向投資者許諾持續增長。可像我們這樣的奢侈品商，從某一點開始，品牌增長會達到極限，只有收購豪華品牌才能繼續拓展。”

    特拉帕尼也采取了這一策略，但他獨辟蹊徑：寶格麗不僅全資收購了瑞士高檔腕表制造商Gerald Genta S.A、Daniel Roth S.A，還收購了Manufacturede Haute Horlogerie S.A.。2005 年，寶格麗又將制造高端表盤的CadransDesign 公司納入門下，此后他們又收購了頂級鋼制表鏈和貴金屬表鏈生產商Prestige d’Or 公司。2007 年，寶格麗集團收購了專業設計與制造高端復雜腕表的瑞士Finger S.A 公司，基本完成了寶格麗具有戰略意義的縱向技術整合。“我的目的是把腕表的上下產業鏈打通，這一點頂級手表商很少有人這么做。”

    在新領域上，特拉帕尼對酒店業產生了濃厚的興趣。2001 年他在米蘭開設首家寶格麗精品酒店，并于2006 年在風光旖旎的巴厘島興建了奢華度假村。很快，寶格麗就成為擁有數十億美元資產的大集團，員工人數達到了3600 人。在過去的10 年，寶格麗的業績增長了10 倍。

    “一轉眼，我執掌寶格麗已經25 年了。” 特拉帕尼感慨道：“幸運的是，我已經向我的家族和投資者證明了我自己。在擴張公司的同時，我們的品牌也比過去更強大。”

    談到家族企業的管理，身為意大利高端企業協會副理事的特拉帕尼則表示，“我最痛恨意大利企業里的裙帶關系。如果一個家族企業里，爸爸是總裁，兒子是執行官，姐姐是市場管理，那就不是按照業績來提拔人了。”

    在寶格麗集團，特拉帕尼是有可能被解雇的，“既然連我都可以被解雇，那所有人都有可能失去工作；這就告訴我們的員工，他們不能太懈怠。”

    B=《外灘畫報》T= 弗朗西斯科.特拉帕尼（FRANCESCO TRAPANI）

    B：據說在奢侈品行業，寶格麗創造了奇跡：創立120 年來，從未出現虧損。這給你的壓力大嗎？

    T：是啊，這是個有趣的問題。我自己也在這么想呢。我們是家族企業和上市公司的結合體，我們不是傳統意義上的家族公司，不是靠裙帶關系維護，而是講求業績。寶格麗具備家族企業和上市公司兩者的長處。還有一點很重要，奢侈品是一個很好的行業。

    B：這次華爾街金融危機，你認為會影響中國的奢侈品業嗎？

    T：我雖然不是世界銀行的經濟學家，但是我也閱讀了一些經濟報告。中國經濟相當一部分依賴出口，所以這次危機對于中國經濟肯定不是一個好消息，會有一定打擊。但好的方面是中國政府一定會拉動內需。明年中國經濟依舊會保持8% 的增長，我覺得這已經是一個很健康的數字了，這也表明奢侈品行業在中國不會受很大的影響。

    B：今年以來，眾多的奢侈品商都開始取消了代理商模式，開始直營，你如何看待這一點？你會考慮在中國與代理商合作嗎？你如何看待直營店和代理商這兩種拓展模式？

    T：我們可能與很多奢侈品商走的模式不一樣，代理還是直營，這取決于每個公司不同的策略。我們是在5 年前進入中國的，就當時的經濟環境來說，我們選擇了直營，這樣有利于防范風險。現在5 年過去了，我們的直營店已經達到了11 家。具備一定規模后，我反而會考慮代理商了。現在，我們的腕表就考慮這樣的形式。我對這兩條線是并重的。

    B：寶格麗通常把最新的產品率先拿到日本市場，就亞洲市場而言，你是如何比較中國與日本這兩個市場的？

    T：我認為事實不是這樣的，有時也許我們會專門為日本市場開發出一款香水。日本是奢侈品消費的最好市場之一，也是我們最大的一個市場，但是它的發展速度顯然不如中國快。中國是最重要的一個新興市場，這里人口眾多而且消費巨大，我認為5-7 年之后，中國將是全球奢侈品最為關注的市場。

    B：目前，你所制定的中國市場戰略是怎樣的？

    T：每年就中國市場我都要回答很多遍問題。我們還要加大投入、擴大直營店的數字，并且加大品牌的合作，尤其是腕表。