7月27日，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布半年業(yè)績(jī)，收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙下滑，并出售兩個(gè)旗下品牌。這絕不是個(gè)例，在苦苦撐了3年之后，奢侈品牌還是沒(méi)能守住下滑的底線。

于是，各大品牌換人的換人、降薪的降薪，只求一個(gè)好的未來(lái)。畢竟，作為有故事有傳承的奢侈品牌，誰(shuí)都不想讓這種窘境維持太久。

業(yè)績(jī)下滑

一篇名為“2016全國(guó)奢侈品牌陣亡名單”的文章攪動(dòng)了這個(gè)奢侈品圈，文中最主要依據(jù)是奢侈品牌在中國(guó)的關(guān)店數(shù)量。據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅有14家。

不幸的是，這種情況不僅僅發(fā)生在中國(guó)。根據(jù)法國(guó)巴黎銀行和美國(guó)再分析（RE Analytics）機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度全球奢侈品牌關(guān)店加劇，短短3個(gè)月內(nèi)八大主流奢侈品牌全球共計(jì)關(guān)閉門(mén)店數(shù)量接近40家。

至于關(guān)店原因，基本上是租約到期和策略調(diào)整。“這些理由表面上看冠冕堂皇，也能讓人理解，但說(shuō)到底還是因?yàn)殄X(qián)不好賺了。”一位曾供職于葆蝶家中國(guó)的人士王海波（化名）對(duì)新金融觀察記者這樣表示。

的確，曾經(jīng)的奢侈品牌幾乎過(guò)著開(kāi)店就能賺錢(qián)的日子。然而，從2013年開(kāi)始，奢侈品行業(yè)開(kāi)始低迷，“但那之前至少10年，奢侈品牌積累下了很厚的底子，所以這些年業(yè)績(jī)還有增長(zhǎng)，只是放緩而已。”王海波分析。

可到了今年，奢侈品牌業(yè)績(jī)近乎全線下跌。

一季度Dior集團(tuán)零增長(zhǎng)，Burberry集團(tuán)下跌5%，菲拉格慕（Salvatore Ferragamo SpA ）下跌1.8%，Hugo Boss集團(tuán)銷售下滑3%，凈利暴跌49%。最慘的要數(shù)Prada，那個(gè)10年前因?yàn)椤洞┲鳳rada的惡魔》而爆火的品牌早在去年凈利就已經(jīng)下跌27%，陷入了近5年的最大一次危機(jī)。

最大奢侈品集團(tuán)LVMH一季度皮具時(shí)裝業(yè)務(wù)收入還只是零增長(zhǎng)，但7月27日發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年該部門(mén)收入跌0.8%、營(yíng)業(yè)利跌1.9%。要知道皮具時(shí)裝部門(mén)收入占LVMH 的35.5%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比則高達(dá)55%，因此該部門(mén)的利潤(rùn)下滑對(duì)集團(tuán)的打擊可想而知。

出招應(yīng)對(duì)

面對(duì)這樣的情況，各個(gè)品牌都坐不住了。

7月27日，LVMH宣布以6.5億美元向美國(guó)服裝制造及分銷商G-III Apparel Group Ltd出售Donna Karan 和DKNY兩個(gè)品牌。而早在6月底，其就已經(jīng)將控股的美容品牌NUDE轉(zhuǎn)手給美容品牌Beauty Counter的母公司Counter Brands LLC。

LVMH集團(tuán)擁有近70個(gè)品牌，僅皮具、時(shí)裝、珠寶、鐘表、香水這類的品牌就高達(dá)37個(gè)。在全球經(jīng)濟(jì)向好，特別是新興國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)增多的時(shí)候，手中大量的品牌讓其成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，“但是在經(jīng)濟(jì)下滑、行業(yè)整體衰退且短期內(nèi)看不到前景的情況下，就必須快刀斬亂麻，保留最有盈利能力的品牌，割舍那些對(duì)業(yè)績(jī)無(wú)貢獻(xiàn)甚至拖后腿的品牌以維持集團(tuán)的發(fā)展。”王海波說(shuō)。

而其他奢侈品牌也沒(méi)閑著。Burberry集團(tuán)先是在6月份宣布首席運(yùn)營(yíng)官John Smith將下臺(tái)，之后又因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，宣布首席執(zhí)行官Christopher Bailey和首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather的薪金分別縮水75%和59%。但是，一個(gè)月之后，這兩位高管就下臺(tái)了。

同樣的是因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)颍评衲紺EO Michele 也將在年底下臺(tái)，集團(tuán)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)輕奢皮具品牌Furla SpA 芙拉的功勛首席執(zhí)行官Eraldo Poletto 接任。

除了換人、瘦身，也還有其他的應(yīng)對(duì)辦法。Hugo Boss將在中國(guó)對(duì)春夏系列進(jìn)行降價(jià)處理，降價(jià)幅度為20%，縮小中國(guó)區(qū)和歐洲區(qū)的產(chǎn)品價(jià)差。TOD’S集團(tuán)則正在盡力縮小成衣的規(guī)模，聚焦到奢侈皮革制品領(lǐng)域。

在王海波看來(lái)，這些都是一般企業(yè)在境遇不好的情況下比較常用的辦法，但是能不能奏效，還很難說(shuō)，“畢竟整個(gè)行業(yè)的低迷會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，悲觀點(diǎn)說(shuō)，甚至現(xiàn)在還看不到光明”。

真會(huì)陣亡？

過(guò)去的兩三年里，奢侈品牌最大金主中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速放緩、歐盟經(jīng)濟(jì)危機(jī)、英國(guó)脫歐，這些都對(duì)奢侈品市場(chǎng)有負(fù)面影響。

在今年7月發(fā)布的2016年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜榜單中，零售界上榜企業(yè)30家，但高大上的奢侈品行業(yè)企業(yè)卻沒(méi)有一家上榜，集體陣亡。

來(lái)自中國(guó)的奢侈品及服飾研究咨詢及投資機(jī)構(gòu)No Agency年初發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，2016年，全球奢侈品市場(chǎng)會(huì)停止增長(zhǎng)，未來(lái)3年會(huì)陷入衰退。

甚至連奢侈品牌圈內(nèi)人士都沒(méi)有信心。菲拉格慕現(xiàn)任CEO Michele在米蘭男裝周2017春夏男裝發(fā)布會(huì)上就直言不諱地表示，奢侈品行業(yè)的衰退趨勢(shì)根本停不下來(lái)。

更糟糕的是，一些新興的輕奢品牌展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?dǎo)致傳統(tǒng)奢侈品牌的客流已經(jīng)被蠶食。

丹麥珠寶商PANDORA潘多拉2015財(cái)年收入增幅達(dá)40.2%，凈利潤(rùn)增幅18.6%，5月初的一季度財(cái)報(bào)更是顯示所有地區(qū)的市場(chǎng)、全部產(chǎn)品品類都有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。此外，美國(guó)皮具品牌Michael Kors、法國(guó)服飾品牌Sandro都表示未來(lái)會(huì)高速擴(kuò)張市場(chǎng)。

盡管內(nèi)憂外患，但在優(yōu)他國(guó)際品牌投資集團(tuán)總裁楊大筠看來(lái)，奢侈品作為有故事有傳承的消費(fèi)品類是不會(huì)陣亡的，“每個(gè)國(guó)家都有一些高級(jí)的階層，都有對(duì)奢侈品的需要。奢侈品經(jīng)過(guò)一戰(zhàn)、二戰(zhàn)、上世紀(jì)70年代的低迷都沒(méi)有消亡，到如今反而是越做越大。”他對(duì)新金融觀察記者分析。

只是，新環(huán)境下，要真的不想陣亡，奢侈品牌需要作出更多的努力。