明星與商家，在尋求“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，從來都是天然的合作伙伴。但不論是此次文章劈腿，還是稍早前的李代沫吸毒、韓寒代筆、劉翔退賽等事件，都給明星代言蒙上了越來多的陰影。這種高投入運(yùn)作的模式，在帶來高關(guān)注度的同時(shí)，也帶來了高風(fēng)險(xiǎn)，在提升品牌關(guān)注度的影響力上，許多商家紛紛開始另辟蹊徑。

又一個明星被拉下神壇。

還沒等到“周一見”，這兩天，有關(guān)文章劈腿、約會姚笛的新聞紛紛登上個娛樂新聞版面的頭條，其花費(fèi)500萬公關(guān)的消息也不脛而走。除此之外，恐怕還有一個群體，比當(dāng)事人更著急進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，那就是此前其代言的各個商家。據(jù)了解，某意向與文章談代言事宜的廠家已經(jīng)臨時(shí)決定撤出，以免品牌形象受到影響。

在北京舉行的《美國隊(duì)長2》中國見面會上，斯嘉麗•約翰遜佩戴TESIRO通靈珠寶高端定制STARLET(紅毯)系列出席

與之形成鮮明對比的是，借著《美國隊(duì)長2》今日在中國內(nèi)地與北美同步上映的勢頭，早前(3月24日)斯嘉麗·約翰遜在出席中國見面會時(shí)，其佩戴的TESIRO通靈珠寶又大出風(fēng)頭。事實(shí)上，對時(shí)尚圈稍有關(guān)注的人都知道，不僅斯嘉麗·約翰遜，這個連續(xù)六年成為柏林電影節(jié)贊助商的珠寶品牌，早就借助柏林電影節(jié)的影響力，成功吸引到烏瑪·瑟曼、凱瑞·穆里根、“小李女友”維秘超模托妮·伽恩、章子怡等國際巨星的青睞。

明星與商家，在尋求“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，從來都是天然的合作伙伴。但不論是此次文章劈腿，還是稍早前的李代沫吸毒、韓寒代筆、劉翔退賽等事件，都給明星代言蒙上了越來多的陰影。這種高投入運(yùn)作的模式，在帶來高關(guān)注度的同時(shí)，也帶來了高風(fēng)險(xiǎn)，在提升品牌關(guān)注度的影響力上，許多商家紛紛開始另辟蹊徑。

在WEB2.0時(shí)代，人人都可以是信息的發(fā)布者、評論者，明星在鏡頭前的形象也不再是維持永遠(yuǎn)的“高大上”，他們身上也會出現(xiàn)“每個普通人都犯的錯誤”。于是乎，像TESIRO通靈珠寶這樣，不選取固定明星代言，而是選擇一個跟品牌調(diào)性相關(guān)的平臺來發(fā)生聯(lián)系、獲取關(guān)注的做法，開始引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，并由此開啟明星代言的2.0時(shí)代。

走下神壇的明星代言

明星是奢侈品天然的代言者，二者的關(guān)系源遠(yuǎn)流長。奧黛麗·赫本與蒂芙尼永遠(yuǎn)聯(lián)系在一起，伊麗莎白·泰勒是定格在人們心中的寶格麗形象大使，CHANEL的NO5香水的香味與妮可·基德曼的倩影相隨。

的確，明星對于奢侈品的價(jià)值是巨大的。因?yàn)椋�明星的價(jià)值可移植為品牌價(jià)值，明星代言也能推動品牌傳播力，從而有利于整合營銷的推廣，進(jìn)而拉動銷售。

明星代言就像是硬幣的兩面，有利也有弊。首先，企業(yè)的品牌特質(zhì)很難與明星完全匹配。其次，企業(yè)的目標(biāo)人群與明星的粉絲人群很難完全匹配。如果企業(yè)完全依賴單個明星為中介，以此來撬動人群關(guān)注，會引發(fā)討厭該明星人群的反感。再次，明星代言存在難以把控的危機(jī)。早前，曾大紅大紫的李代沫因吸毒被抓，這讓那些請他代言的聯(lián)想、蘇寧易購等企業(yè)很受傷。

在第64屆柏林電影節(jié)上，好萊塢巨星烏瑪•瑟曼一口氣佩戴6款TESIRO通靈珠寶高端定制STARLET(紅毯)系列鉆飾

此外，明星代言還有期限短，明星產(chǎn)生效應(yīng)不能延續(xù)；明星不止代言一個產(chǎn)品，形象讓消費(fèi)者混亂等問題，都讓明星代言問題揪心。

回歸奢侈品的本質(zhì)

在探討TESIRO通靈珠寶所開啟的明星代言2.0時(shí)代的做法之前，我們不妨做一個回歸，從商品本身——即以珠寶為代表的奢侈品的本質(zhì)談起。

是什么成就了一個奢侈品？出色的產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正對產(chǎn)品銷售形成溢價(jià)的，是其產(chǎn)品背后所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，以及由此引發(fā)的，使用此產(chǎn)品所帶來的生活方式聯(lián)想。

一句話，奢侈品賣的是文化，是聯(lián)想。

試問，誰能承擔(dān)得起詮釋一種文化、一種生活方式的責(zé)任？是明星嗎？是國際巨星嗎？是好萊塢一線巨星嗎？……恐怕，就算找了麥當(dāng)娜，也保不齊這位紅了三十多年的“大姐大”哪天又有什么大膽出位的舉動；就算找了貝克漢姆，也不知道這位好丈夫、好父親，什么時(shí)候又重蹈覆轍，爆出一條桃色新聞。

再來看看TESIRO通靈珠寶的做法，從2009年開始，其連續(xù)六年成為柏林電影節(jié)贊助商，借助三大電影節(jié)之一的平臺，網(wǎng)羅到一批國際巨星資源：柏林電影節(jié)影后茱莉安·柯勒、戛納影后考斯米娜·斯特拉坦、ShootingStars凱瑞·穆里根、好萊塢巨星烏瑪·瑟曼、安迪•麥克道爾……她們都是TESIRO通靈珠寶的忠實(shí)擁躉。借助這些大牌明星，不僅其品牌形象在全球得以展示，在品牌資產(chǎn)的積累上，其儼然成為電影文化傳播者的代名詞。

打一個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎�找明星代言好比把雞蛋放進(jìn)一個籃子，而TESIRO通靈珠寶，則是找了一個“金籃子“，里面裝什么樣的雞蛋，不僅常換常新，且保持一貫高品質(zhì)——因?yàn)槊磕臧亓蛛娪肮?jié)的參展影片不同，合作的明星也不同，但無一例外，在電影節(jié)上的明星，絕不會出現(xiàn)生活中常犯的錯誤。

“我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資源配置的全球化：意大利的設(shè)計(jì)，比利時(shí)的鉆石切工，合作的電影節(jié)和明星都是國際級的。而且，我們的資本也是國際化的。”這正是TESIRO通靈珠寶總裁沈東軍所布局的國際化戰(zhàn)略，而“為下一代珍藏”正是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所設(shè)計(jì)的核心價(jià)值理念。

在每年的柏林電影節(jié)上，通靈珠寶不僅用其最核心的王牌產(chǎn)品——新一代鉆石藍(lán)色火焰，為明星們高端定制STARLET(紅毯)系列珠寶，之后，還不失時(shí)機(jī)推出了的紅毯MINI系列，讓普通消費(fèi)者也能享受到明星同款產(chǎn)品，以及帶有明顯文化印記，用藝術(shù)的眼睛去發(fā)現(xiàn)生活之美的BERLINSTAR(柏林之星)系列。

真正的奢侈品是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，有著優(yōu)良品質(zhì)、美好情感、獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品。從言之有物到言之無物，可以說，TESIRO通靈珠寶的做法，已經(jīng)舍棄了傳統(tǒng)的明星代言方式，而回歸到奢侈品最本質(zhì)的做法——文化和情感。

花大價(jià)錢，擠明星檔期，拍廣告宣傳片，在各大電視廣告上投放，這是明星代言1.0時(shí)期的玩法。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這種方式正在被顛覆。

與不找明星代言的奢侈品品牌愛馬仕一樣，TESIRO通靈珠寶也沒有固定的形象代言人。但是，眾多國際知名明星都是它的青睞者。秘訣就是，依靠高品質(zhì)的、有著美好情感價(jià)值的產(chǎn)品，跳出明星代言的俗套和圈子，做好渠道，玩轉(zhuǎn)明星營銷。

“相較于一個明星機(jī)械式的重復(fù)廣告詞，每個明星生動演繹的說服力不言而喻。”有網(wǎng)友如是評價(jià)TESIRO通靈珠寶的明星營銷策略——先用電影節(jié)影響明星、再用明星影響明星。因一線大牌明星佩戴的帶動作用，其積聚超高人氣，越來越多的國際巨星將其作為紅毯秀上的御用珠寶。在今年的柏林電影節(jié)上，“小李女友”托妮·伽恩就三度佩戴TESIRO通靈珠寶走秀，對該品牌的喜愛可見一斑。

在第64屆柏林電影節(jié)上，“維密超模”托妮·伽恩別出心裁地反戴一枚TESIRO通靈珠寶高端定制STARLET(紅毯)系列吊墜，大秀后背上漂亮的蝴蝶線

據(jù)消息靈通人士透露，TESIRO通靈珠寶正在積極與一位好萊塢巨星接洽下個月戛納電影節(jié)的合作，“具體是誰還不方便說，但肯定比斯嘉麗·約翰遜更能帶來關(guān)注度”。不僅如此，TESIRO通靈珠寶未來還很有可能借助明星合作，進(jìn)軍奧斯卡，大有橫掃各大國際電影季之勢。

結(jié)合明星的特點(diǎn)，利用社會化媒體，TESIRO通靈珠寶與明星進(jìn)行有效互動，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)人群的深入接觸。在今年柏林電影節(jié)上，佩戴過TESIRO通靈珠寶的國內(nèi)明星伊能靜和倪景陽，對TESIRO通靈珠寶的產(chǎn)品欣賞有加，兩人與TESIRO通靈珠寶官方微博的互動，受到二位明星粉絲的一致好評。

利用好傳播渠道，打破明星代言1.0時(shí)代的桎梏，TESIRO通靈珠寶進(jìn)入了合理、高效的明星代言2.0時(shí)代。(作者：佟一凡)