中外營銷差別大

中國市場得益于走量基礎款

蒂芙尼與其死對頭卡地亞在中國市場的策略似乎走向兩個極端，在進入中國的十多年中，卡地亞在中國市場瘋狂擴張，攻城略地，通過廣告等大量營銷在獲得家喻戶曉的知名度。而蒂芙尼則相反，在中國市場的營銷不溫不火，店面僅為卡地亞的一半。

另外，從奢侈品牌越來越重視的社交網(wǎng)絡營銷看，蒂芙尼在中外市場的表現(xiàn)也各不相同。

有數(shù)據(jù)顯示，今年1月份在Facebook上最受追捧的奢侈品官方賬號信息來自：寶馬、蒂芙尼和Louis Vuitton。這三個奢侈品牌各收獲了13萬、14萬、16萬個“Like”。由此可見蒂芙尼在本土為主的美國市場頗受歡迎。

但從中國的社交網(wǎng)絡來看，以新浪微博為例，蒂芙尼在新浪微博的粉絲為17萬，而競爭對手卡地亞的粉絲則為48萬。在記者通過私信與蒂芙尼官方微博互動的時候，也沒有得到反饋。之后記者輾轉聯(lián)系到蒂芙尼的品牌公關，截至發(fā)稿前，記者仍未收到任何回復。

財富品質(zhì)研究院院長周婷則并不認為蒂芙尼的業(yè)績增長源于電影的宣傳。“雖然娛樂市場的營銷會帶來一定的影響，但我相信對于中國市場的消費者而言，這個力度不是很大，通過娛樂營銷、電影營銷還遠不及廣告對中國消費者的影響，所以如果從市場策略上講，我不認為蒂芙尼是成功的。”

在周婷看來，蒂芙尼也許在國外做的營銷比較多，但它針對中國市場營銷推廣的力度要小很多，遠遠不及卡地亞在市場營銷方面獲得的努力和成效。“現(xiàn)在所謂的業(yè)績上漲，一方面是由于中國奢侈品市場整個奢侈品容量的擴增；二是一些消費所謂大牌奢侈品的消費者開始尋找同樣高端但又不是那么大眾化的珠寶品牌，可能蒂芙尼正好符合了這個趨勢；第三，蒂芙尼的基礎款的性價比比較高，在中國銷售起來也比較容易走量。”周婷這樣告訴理財周報記者。

爭食卡地亞，業(yè)績恐難維持

從外部環(huán)境看，蒂芙尼受益于整個中國市場容量的不斷擴展，從品牌自身來看，周婷認為蒂芙尼不過是接盤了卡地亞的一部分客戶。

“像卡地亞這樣的大眾知名品牌慢慢在消費者心中的膜拜感在減少，而消費者需要一個又高端，同時又不是很大眾化的品牌，就像菲拉格慕會替代LV之類一樣。”周婷認為在一定程度上，蒂芙尼的高端又相對小眾的形象使其贏得一部分高端客戶的青睞，正好獲得了一個市場機遇，一些高端消費者可能會轉而成為蒂芙尼的消費者。這也很好地解釋了財報中所說的高端產(chǎn)品的銷量在上升。

另外，蒂芙尼還有很多低端的銀飾產(chǎn)品和一些金屬質(zhì)地的基本款，周婷認為這些性價比相對較高的低端產(chǎn)品在中國市場很容易走量，比如小的銀飾、項鏈、戒指等大眾可以負擔得起的產(chǎn)品，在一定程度上也貢獻了銷售額。

從毛利率上講，在經(jīng)歷了2012年三季度的暴跌之后，今年二季度56.8%的毛利率與去年持平。而此次毛利率的改善，受益于年初的提價和原料成本壓力的緩解；但高毛利的銀飾產(chǎn)品銷售不振，銷售向高單價、低毛利類的高端產(chǎn)品傾斜，對整體毛利水平的負面影響持續(xù)存在。

但周婷認為珠寶品牌的毛利非常高，而且很多珠寶品牌在中國市場的代工很多，珠寶品牌在做財務報表的時候常以財務手法將利潤稀釋在成本中，以成本的方式體現(xiàn)，看起來似乎是毛利比較低，但實際上還是很高。

周婷透露，很多國際珠寶品牌由中國企業(yè)為其做代工已經(jīng)是行業(yè)里公開的秘密，這樣進一步提升了珠寶品牌的利潤，尤其是中國的廣州和深圳，甚至一些小村子都在為珠寶品牌做代工。

未來蒂芙尼的業(yè)績是否能持續(xù)增長，周婷認為風險很大，“因為目前蒂芙尼的業(yè)績更多地受益于市場的擴容，如果它不主動在中國做市場和其他的一些配套性的服務，實際上如果消費者發(fā)現(xiàn)一些更小眾的、更獨特的珠寶品牌，也會很快地替代掉蒂芙尼的。所以如果它不主動做市場或者做營銷，它是不會持續(xù)的。”