二季度美洲市場持續疲軟亞太區銷售勁增20%，中外營銷有別，輕視中國市場或業績難維持。

Tiffany的業績表現常充滿戲劇性，就像它熱衷的電影營銷一樣，充滿彈性和張力。

20世紀60年代的一部奧黛麗·赫本的經典之作《蒂芙尼的早餐》讓蒂芙尼這個珠寶品牌蜚聲海外，大大提升了知名度和美譽度。時隔半個世紀后，蒂芙尼故伎重施，獨攬《了不起的蓋茨比》中奢華珠寶設計大權，為其珠寶營銷找到一個重要契機。

浮華的電影營銷背后是蒂芙尼跌宕起伏的業績。2012年前三季度蒂芙尼的業績畫出了一條下降的拋物線，第一季度營收同期增長8%，相比去年20%的增速顯著下降。第二季度營收增速進一步放緩至1.6%，凈利潤上漲2%，但隨之而來的第三季度凈利潤卻暴跌近30%。雖然第四季度借助節假日效應微增1%，但與其他珠寶品牌的雙位數增長相比，2012年蒂芙尼的凈收益同比下跌4%，稍顯慘烈。

也許是厚積薄發，2013年的前兩個季度，蒂芙尼迎來了轉機，業績逐步上揚。一季度全球銷售同比增長17%，凈利潤增長3%至8400萬美元，二季度凈利潤攀升16%至1.068億美元。

2013年的開門紅是否就此將蒂芙尼引向業績不斷攀升的康莊大道，還是落入集體無意識的曇花一現？突然回暖背后又暗藏怎樣的玄機？

亞太區一枝獨秀，高級珠寶強勢

近日，Tiffany&Co.蒂芙尼公布了截至7月31日的二季度財報，根據財報顯示期內收益在中國市場和高端產品的驅動下取得顯著增長。

蒂芙尼凈利潤攀升16%至1.068億美元，凈銷售為9.26億美元，不及市場預期的9.414億美元，但較去年同期8.87億美元增長4.4%。

從各個銷售地區來看，起家于美國的蒂芙尼全球最大市場也在美洲，但美洲地區的表現卻不盡如人意。在二季度中，美洲增2%至4.44億美元，但其同店銷售與去年同期持平，分析師稱美國業績受低價珠寶銷售疲軟拖累。歐洲市場則有11%的增幅，同店銷售增8%，日本因為日元貶值，雖銷售下降14%，但恒定匯率下增7%，同店銷售下滑13%，恒定匯率下增長8%。

盡管美洲市場依舊疲軟，但亞太市場的表現足以令人振奮。亞太地區銷售增長率達20%，銷售額為2.08億美元，同店銷售有13%的增長。在大中華區強勁業績帶動下，除日本外亞太區上半年銷售4.32億美元，同比增長17%，同店銷售上半年同比增長11%。

大中華區的亮麗表現，讓蒂芙尼開始加大了在中國的擴張力度。今年5月，蒂芙尼在西安開設了首家專賣店，面積達93平米，正式進軍西部二三線城市。

此外，集團期內還在香港、意大利和墨西哥各開設了一家新店，截至2013年7月31日，全球門店總數為277家，去年同期為260家。

對于2013年上半年取得的業績，Tiffany&Co.主席及首席執行官Michael J. Kowalski表示滿意，他在財報中表示總體銷售增長符合集團預期，多數地區表現出色，高級珠寶系列特別強勢，尤其值得高興的是毛利率從去年同期56.3%上升至57.5%。

大力營銷：舞會+影視

2013年，正是品牌成立175周年之際，即使不善營銷的蒂芙尼也開始大張旗鼓地為品牌慶生了。

在今年一季度取得開門紅之后，Michael J. Kowalski表示：“我們很高興今年取得這樣的開局。全球銷售額超過了我們的預期，使得我們提高了銷售對固定開支的杠桿，實現了利潤增速。此外，我們用極其成功的BlueBook舞會和電影《了不起的蓋茨比》首映活動為蒂芙尼的175歲生日慶祝——電影主人公佩戴的珠寶為公司設計。”

今年4月，蒂芙尼BlueBook舞會在紐約的洛克菲勒中心舉行，當晚，約400多名明星名流云集于舞會，中國影星劉嘉玲作為唯一受邀華人影星出席。顯然，這樣的活動對中國市場來說沒有多少推動作用。但有人認為，蒂芙尼業績的提振很大程度上源于圍繞電影《了不起的蓋茨比》所做的宣傳。

作為開幕影片亮相今年第66屆戛納電影節的《了不起的蓋茨比》，即使僅僅看過預告片，也會對女主角所佩戴的華美珠寶首飾印象深刻，無論是女主角出場時手上的“鴿子蛋”、參加蓋茨比晚宴時候的頭飾、還是各種耳環與手鐲，盡顯奢華璀璨，令人眼花繚亂。

這些珠寶都是蒂芙尼的杰作，而且《了不起的蓋茨比》的作者F. Scott Fitzgerald曾是蒂芙尼忠實顧客，創始人之子Louis Comfort Tiffany亦為彼時紐約長島社交圈翹楚，這使得此次兩者的合作似乎是再續前緣。蒂芙尼公司執行副總裁Jon King稱之為“天作之合”。

隨著《蓋茨比》的上映，蒂芙尼也推出了配合影片主題的“新爵士時代”系列珠寶。近日，《蓋茨比》在華上映，位于北京的蒂芙尼門店也配合推出了“蓋茨比珠寶展”，櫥窗上已經貼上含有蒂芙尼珠寶的電影海報。除了珠寶配飾以外，電影《蓋茨比》中豪宅里的瓷器、精致的純銀餐具和那些閃亮奪人的飾品，也都來自于蒂芙尼。

但另外一個業績增長的“功臣”不得不說是中國市場，整個上半年，中國市場成為蒂芙尼業績增長的引擎。

而這個引擎似乎并沒有受到足夠的重視。