得益于中國經濟發展和居民可支配收入的提高，人們對珠寶首飾的消費也水漲船高。數據顯示，截至2011年，我國珠寶首飾行業銷售總額達到3800億元，我國黃金、鉑金、鉆石、白銀、玉石翡翠、有色寶石等產品消費均居世界前列。

天河商圈作為廣州的消費旺地，僅從天河東路至廣州大道一段就分布著包括太古匯、萬菱匯、正佳廣場、天河城、廣百中怡店、維多利廣場等眾多大型購物商場，據記者不完全統計，其間分布的珠寶品牌店（專柜）超過70家。其中，除了周大福、周生生、施華洛世奇等傳統珠寶品牌之外，鉆石小鳥、歐寶麗、克徠帝等以電子商務平臺起家的網絡珠寶品牌也加入戰局，同場競技。而依靠著更積極的在線營銷，眾多網絡品牌即使藏身寫字樓間依然可以吸引消費者前往體驗購物。

對此，業內人士分析認為，除了產品價格更具競爭力之外，網絡珠寶品牌對在線營銷的利用度更高，也直接分流了大量的消費需求。據相關數據顯示，每天在百度發生近30萬-50萬次的珠寶首飾相關搜索請求，意味著珠寶品牌在尋找消費者的時候，消費者也正在網上尋找珠寶品牌，其中的巨大消費需求不容忽視。

傳統品牌為主力，依靠多專柜覆蓋

每天，有上百萬人口在天河路一帶工作、生活、消費，從消費群體的構成上來看，天河商圈的消費者中管理階層人士較其它商圈多，平均收入水平也更高，消費群體以24至35歲之間的女性為主。正是這一群力的消費力也令天河商圈成為廣州的消費旺地。

從天河東路至廣州大道一段就分布著包括太古匯、萬菱匯、正佳廣場、天河城、廣百中怡店、維多利廣場等眾多大型購物商場，據記者的不完全統計，每家大型購物商場內分布的珠寶品牌（專柜）都超過10家，珠寶品牌（專柜）總數超過70家，僅以天河城為例，除了一樓的三四家珠寶品牌店之外，在其二樓的天河城百貨內還分布著20家珠寶品牌專柜，包括了周大福、周生生、謝瑞麟、潮宏基等著名的珠寶品牌。而記者發現，其中絕大部分珠寶品牌在多家購物廣場中都設有專柜或店鋪，覆蓋率非常高。例如，周大福珠寶在廣百中怡店、天河城、正佳廣場、萬菱匯均開設有店鋪或專柜，而其他大部分品牌也至少覆蓋其中2－3家的購物廣場。

對此，珠寶業內資深人士對記者解釋稱，珠寶品牌大多要依靠多店鋪或專柜來提升自己的品牌影響和客戶覆蓋率。“與其他品類一樣，在傳統百貨業內珠寶店或專柜一般都是聚集一起，客戶會在臨近的不同專柜之間對比選擇，一般很少人會再跑去其他的商場找某個牌子來看。而因為集中，所以也會帶來極大的消費客流，自然每個品牌都有機會在其中分一杯羹，所以要搶進去設立專柜。在香港的銅鑼灣，一條路上的金店很多，每個品牌都會開很多家，你從這家出來可能走幾步再進去的還是同一個品牌的專賣店，而珠寶品牌的覆蓋模式也很多樣，一般會有自營、合作和加盟店等多種模式。”不過，該人士也坦言，珠寶品牌依靠專賣店（專柜）來覆蓋客戶群，也意味著其品牌需要承擔高額的店鋪租金。以天河城一二樓的鋪位租金來看，最高租金超過2500元／平方米，平均也不會低于1000元。

網絡品牌現身，線下店鋪以體驗為主

記者在走訪中也發現，在傳統珠寶品牌靠鋪設專賣店、專柜來提供覆蓋率，吸引消費者的同時，在天河商圈里也出現了越來越多的網絡珠寶品牌，這些以電子商務平臺起家的珠寶品牌也正在以不同的形式與線下實體店銷售進行結合。相比克徠帝珠寶、Bloves也選擇在購物商場開設店鋪，鉆石小鳥、歐寶麗等則選擇將店鋪開在了寫字樓之中，而它們只是全國超過2000個網絡珠寶銷售商中的冰山一角。據業內人士介紹，網絡珠寶品牌是從2004年才開始逐漸地成熟起來，鉆石小鳥、九鉆、戴維尼都是第一批崛起的網絡鉆石銷售商，并先后獲得風投的真金白銀。作為模板，他們效仿的都是國際鉆石網絡銷售的鼻祖——藍色尼羅河，這家1999年在美國創建的公司，只用了不過5年就把銷售總額做到了寶格麗、卡地亞和蒂芙尼三大著名品牌的銷售總和之上。

在維多利廣場A塔寫字樓里，記者就走訪了鉆石小鳥和歐寶麗的體驗店，雖然地處寫字樓高層，可是店內的消費者并不少。在位于49樓的鉆石小鳥體驗店內，珠寶顧問正陪同消費者選購產品。“我們每一位珠寶顧問都會全程陪同消費者，一對一提供最好的服務。”該店的珠寶顧問麥先生告訴記者，鉆石小鳥是先從電子商務發展起來，官網上鉆石產品銷售網絡覆蓋全國，消費者選擇好產品后，從下訂單到購買成功只需5分鐘不到，一般3至5天后能收貨，即使是個性定制也最多18天就能做好，體驗中心結合電子商務，為消費者提供線下服務。體驗中心開在寫字樓高層，如何能吸引消費者前來購物？麥先生笑言，“一般來體驗中心的顧客都在網上看過產品的。”他表示，鉆石小鳥一直以來宣傳重心更多放在網絡營銷上，部分線下宣傳都是有針對性的，如參加婚博會、異業合作等。“這樣保證來的每個顧客都有切實的需求，成交率很高。”

同樣，在位于A塔18層的歐寶麗體驗店里，珠寶顧問鄧小姐也告訴記者，大部分消費者都是通過網絡平臺前來，而在現場更強調的是顧客的體驗。消費者過來不僅能用儀器看每一顆鉆石，試戴產品，還能觀看專業技師將裸鉆鑲嵌成產品的全過程，“很多女性顧客在看了八心八箭切工的鉆石后，都會忍不住買下來。”

依托搜索營銷平臺，網絡品牌優勢凸顯

記者在采訪中發現，盡管網絡品牌與傳統珠寶品牌同場競技，但是雙方在定位上依然有明顯的差異。“傳統珠寶品牌一是講究品牌，二是設計，三是產品線比較豐富，從玉石、黃金到鉆石等各個品類，相比之下，網絡珠寶品牌則集中在鉆石領域。”珠寶業內人士對記者表示，主要原因是相比黃金等價格公開透明，鉆石是一個成本非常模糊的產品，也更容易形成價格的競爭。例如，一顆30分的鉆石，在卡地亞和蒂芙尼等大牌店里一般要3.6萬元，在一線的商場專柜里可能要2.5萬元，而在中等品牌店里，可能只要1.5萬至1.8萬元，在個體的店鋪里可能會賣1萬元，而在網店則可能只要幾千元。“渠道成本與源頭優勢，令網絡珠寶品牌可以在鉆石領域有較強的價格競爭優勢。”

鉆石小鳥、戴歐妮、珂蘭等網絡鉆石品牌的大本營只是一個在線的虛擬平臺，而不像傳統品牌一樣四處鋪店。

“網店節約的不只是租金成本，在商場開設一個柜臺，租金、裝修、鋪貨等支出都在200萬元左右，而更為重要的是，在商場開專柜要被抽成，一般的扣點在銷售額的35%左右。如果再算上人工成本，至少有40%的銷售額被吃掉了。”有網絡珠寶商向記者透露，對于網絡銷售來說，最大的資金投入是在IT系統建設與市場營銷之上，因為是“輕公司”，因此網絡銷售基本不需要庫存，資金的占壓率非常低，資金及貨品的流轉率一般都在傳統店鋪的5倍以上。

一般情況下，30分大小的普通等級裸鉆網絡珠寶品牌的售價4000元到5000元，而在傳統珠寶品牌店中的標價一般都在萬元左右。而越是高等級的鉆石，這種差價也更為明顯。

搜索引擎營銷鎖定消費者需求

盡管在鉆石等品類的珠寶產品價格上具有優勢，但對于珠寶品牌來說，如何首先吸引到客戶才是最關鍵問題。購物商場中的黃金鋪位，雖然租金高昂，但也直接意味著將帶來巨大的客流量和消費需求。而依托電子商務平臺的眾多網絡珠寶品牌，則需要通過在線營銷來破解難題。

記者在采訪時就發現，雖然珠寶品牌對消費者的選擇依然具有很大的影響力，但同時也有越來越多的年輕消費群體會選擇事先在網絡搜索后，再決定品牌選擇，尤其是對于鉆石類的珠寶產品而言。“我之前在網上對比過，才來這里看的。”在克徠帝珠寶店中選購婚戒的王小姐告訴記者，她是在百度上搜索“婚戒”、“鉆石”等關鍵詞，然后看到了幾家比較有名的珠寶店網站，對比了價格才找到這家店來看一下實物。“我之前已經比價了，看一下實物沒什么問題我就買了。”

隨后，記者也試著在百度搜索“廣州哪里買鉆石”，排在首位的便是鉆石小鳥官網鏈接，還有同類品牌歐寶麗、戴維尼的官網。官網上有產品介紹、價格等信息，另外還提供各城市體驗中心地址，消費者如果不放心網上購物，便可以前往體驗中心選購；若體驗中心缺貨，也可以上網訂購。“網站+體驗中心”的全新珠寶銷售模式，既為消費者提供了網購便利，又打消了傳統觀念帶來的疑慮，讓深藏在寫字樓中的網絡珠寶品牌尋找到一條銷售捷徑。

而相關度的數據統計也證明了這一消費傾向。近一年來，珠寶首飾的網絡搜索量出現穩步上升的趨勢。數據顯示，每天在百度發生30萬－50萬次的珠寶首飾相關搜索請求，珠寶廠商在尋找消費者的時候，其實消費者正在尋找這些珠寶品牌。從對珠寶首飾檢索量的地域分布上看，排名前5的省份依次是：廣東、浙江、江蘇、北京和上海。其中，廣東省的珠寶在線搜索量更是一騎絕塵，以日均過萬的檢索量遙遙領先。

業內觀點

搜索需求上升明顯珠寶業網絡營銷人才缺乏

雖然從網絡搜索數據上已顯示出了巨大消費需求，但對于眾多的網絡珠寶品牌來說，如何從網絡平臺上分得更多資源也并非易事。“我們可以自己搭建漂亮的網站，但怎么將流量導入是所有平臺都要解決的問題。”業內人士表示，充分利用網絡營銷平臺和搜索渠道，也需要企業具備網絡營銷方面的人才。

三種在線營銷模式

記者在采訪中發現，不少網絡珠寶品牌目前都采用了三種在線營銷模式，一是在百度上的搜索營銷，二是與其他網站進行異業合作，三是與網址導航網站合作。“與百度推廣合作，從網絡上打出品牌知名度，同時增加網站流量。一般來說10個從百度搜索點擊進入網站的用戶中，有1個可以成為我們的顧客，而只需花20元左右就可以換來一個潛在用戶，性價比很高。”戴歐妮珠寶的董事長肖志升告訴記者。

此外，記者也發現，大部分網絡珠寶品牌還在通過異業合作方式進行營銷，例如在婚慶類網站、論壇合作推出活動，吸引目標人群的關注。