高昂的價(jià)格，是奢侈品的代名詞，奢侈品企業(yè)這種基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略在提升其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的過(guò)程中究竟起到了怎樣的作用，此種定價(jià)策略對(duì)于其他企業(yè)又有哪些啟示？

根據(jù)全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH最新財(cái)報(bào)，今年一季度，該集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)65.82億歐元，同比增長(zhǎng)25%，其業(yè)績(jī)繼續(xù)超預(yù)期攀升，股價(jià)也由此創(chuàng)出歷史新高。以LVMH、Estee Lauder、Coach為代表的全球奢侈品企業(yè)并像其他行業(yè)的企業(yè)一樣在金融危機(jī)中遭受重創(chuàng)，反而股價(jià)比金融危機(jī)之前的高點(diǎn)有大幅攀升。

高價(jià)增加奢侈品的神秘感

奢侈品在定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟足以加大其產(chǎn)品對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感。消費(fèi)者會(huì)嘗試從商品的各個(gè)方面試圖解密其高昂的定價(jià)，價(jià)格越高的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)講越有神秘感。一些服裝品牌奢侈品店鋪的那些天價(jià)商品扮演的往往是“錨”的角色，正是它們?yōu)槟切�無(wú)法清晰定價(jià)的奢侈商品構(gòu)筑了價(jià)格的上限，消費(fèi)者在充斥著高價(jià)商品的環(huán)境中停留一段時(shí)間后，會(huì)以最頂級(jí)價(jià)位的商品為標(biāo)注來(lái)與其他周?chē)�商品相比較。在大部分奢侈品店中，往往很容易觀察到，在那些天價(jià)商品的周?chē)�總是�?huì)放著很多規(guī)格偏小，材質(zhì)簡(jiǎn)單，做工略粗的商品，讓消費(fèi)者以天價(jià)商品為標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比下對(duì)那些相對(duì)價(jià)格低一些的奢侈品反而會(huì)看著順眼許多，購(gòu)買(mǎi)欲也由此被提升了。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的四位定價(jià)論，神秘感往往還會(huì)為消費(fèi)者帶去一種產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品越好的消費(fèi)心理。如果兩個(gè)奢侈品品牌的類(lèi)似產(chǎn)品，一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌定價(jià)高100-200元，很多消費(fèi)者會(huì)考慮是不是定價(jià)高的品牌的產(chǎn)品比便宜的那家的產(chǎn)品好，對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往更希望能買(mǎi)到更好的產(chǎn)品而不是更便宜的產(chǎn)品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個(gè)國(guó)家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯將其高定價(jià)策略發(fā)揮到了極致，高昂的價(jià)格讓其在中國(guó)成為了只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，高出同類(lèi)產(chǎn)品好幾倍的價(jià)格也讓其在大眾眼中增加了很多的神秘感，讓消費(fèi)者理所當(dāng)然的認(rèn)為其產(chǎn)品的品質(zhì)比其他冰淇淋品牌的產(chǎn)品要高很多，即使并非高收入人群，也紛紛愿意一試究竟，看看其產(chǎn)品到底有什么過(guò)人之處。

高價(jià)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)身份、地位、品味的追求

從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。奢侈品還有一種定義是產(chǎn)品價(jià)格中包含的功能性效用比率較低的產(chǎn)品。可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是一種精神層面的需求。生活必需品如果降低價(jià)格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果價(jià)格太低反而無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心里需求才是最重要的，有些人認(rèn)為奢侈品是身份的象征，認(rèn)為奢侈品能提升自己氣質(zhì)，吸引他人的眼球。假設(shè)一個(gè)低廉的價(jià)格同樣可以購(gòu)置相同的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者在奢侈品身上就會(huì)找不到“奢侈”的感覺(jué)了。雖然每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都可能因?yàn)槿藗兺獬鰷p少，聚會(huì)活動(dòng)減少等引發(fā)一場(chǎng)奢侈品牌生存的危機(jī)，但他們面對(duì)危機(jī)時(shí)并沒(méi)有把降價(jià)作為可選項(xiàng)，因?yàn)檫@些品牌深知，降價(jià)其實(shí)無(wú)異于自絕后路，只有高高在上的價(jià)格才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的奢侈品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，由于奢侈品位于商品金字塔的頂端，大部分人認(rèn)為這是一個(gè)社會(huì)精英人群才有能力選擇的生活方式和消費(fèi)方式。高收入人群富人階層對(duì)奢侈品的消費(fèi)多數(shù)是象征性和炫耀性消費(fèi)。消費(fèi)奢侈品能滿(mǎn)足他們的個(gè)體歸屬感。如果他們所在的社交圈子，大家都用奢侈品，他自身也會(huì)不得不用，出于恐懼或者擔(dān)心自己被孤立、被瞧不起。同時(shí)，也是為了獲得并宣告自己的尊貴榮耀的地位，證明自己的財(cái)富或權(quán)力。而中等收入白領(lǐng)階層購(gòu)買(mǎi)奢侈品多是渴望性消費(fèi)，出于對(duì)更好的生活、更有品質(zhì)的生活的渴望，在他們很多人看來(lái)所謂更有品質(zhì)的生活，很大程度是由那些奢侈品帶來(lái)的。借由購(gòu)買(mǎi)高價(jià)奢侈品來(lái)滿(mǎn)足自己內(nèi)心的渴望，滿(mǎn)足自己的虛榮心。

耐克產(chǎn)品在中國(guó)的高定價(jià)使得耐克產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率極高，甚至在耐克的全球市場(chǎng)中都獨(dú)占鰲頭。拋開(kāi)關(guān)稅對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特有的消費(fèi)心理是耐克的高定價(jià)策略在中國(guó)得以立足的社會(huì)基礎(chǔ)。在美國(guó)，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，因此其定價(jià)并不高；而在中國(guó)市場(chǎng)，更多的中國(guó)的消費(fèi)者把耐克當(dāng)成是高端和奢侈品的代名詞，象征著自己的品味與身份地位，因此即便價(jià)格高也有大批中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。

高價(jià)要以其他要素為依托，有力地轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線

奢侈品高昂的價(jià)格是相對(duì)于提供同等功能的同類(lèi)產(chǎn)品而言的，同樣是具有計(jì)時(shí)功能的手表，卡地亞的手表與其他品牌的手表價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)。但奢侈品品牌應(yīng)該知道其產(chǎn)品高昂的價(jià)格不能憑空定出來(lái)就想讓消費(fèi)者買(mǎi)單，精致的產(chǎn)品、上乘的服務(wù)，良好的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者眼花繚亂的廣告都是其高昂的價(jià)格背后的有力支撐。雖然高價(jià)為企業(yè)帶去超額的利潤(rùn)，但也要從多方面讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，將消費(fèi)者的注意力從價(jià)格本身轉(zhuǎn)移出去，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)幾乎忘記價(jià)格的存在才是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。劉杰克老師認(rèn)為， LVMH就從產(chǎn)品、分銷(xiāo)、溝通等多方面入手，利用象征著身份的品牌標(biāo)志、精致限量的產(chǎn)品、完美的商店和那些拍得無(wú)比美麗的廣告大片將消費(fèi)者牢牢迷惑，讓許多人完全忘記了價(jià)格的存在，徑直走向收銀臺(tái)。在這種模式的幫助下，LVMH集團(tuán)的利潤(rùn)率一直更高于其它的奢侈品牌。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，擁有產(chǎn)品本身的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那些高價(jià)的商品要滿(mǎn)足人們對(duì)于審美的需求，所以從設(shè)計(jì)、概念、選材、手工藝等方面都需要追加投入。可以說(shuō)，支撐奢侈品高昂的價(jià)格不應(yīng)是產(chǎn)品本身的功能，而是由奢侈品品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌文化和理念、終端打造、服務(wù)傳遞、宣傳推廣等共同鑄就的。

蘋(píng)果旗下的各類(lèi)產(chǎn)品都比市場(chǎng)上其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)要高出一大截，在電子產(chǎn)品領(lǐng)域也稱(chēng)得上是奢侈品品牌，除了其產(chǎn)品功能本身，其他方面的完美支持也讓其在市場(chǎng)上得以保持高定價(jià)策略。自然、完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大大滿(mǎn)足了人們對(duì)于審美的需求，獨(dú)特地產(chǎn)品、追求創(chuàng)新與人性化的品牌文化與理念也讓蘋(píng)果的產(chǎn)品擁有了一大批忠實(shí)的粉絲與擁躉。蘋(píng)果還在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)擺放數(shù)十臺(tái)或數(shù)百臺(tái)蘋(píng)果旗下的產(chǎn)品來(lái)供消費(fèi)者自由進(jìn)行互動(dòng)性體驗(yàn)，大量的個(gè)性化與無(wú)微不至的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大大增加其產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者很容易在這個(gè)環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，大大增加其產(chǎn)品的附加值。因此，雖然蘋(píng)果的產(chǎn)品鮮有降價(jià)與促銷(xiāo)，但消費(fèi)者似乎忘記了其高高在上的價(jià)格，對(duì)其品牌其他方面的熱情超越了產(chǎn)品價(jià)格本身。

綜上所述，筆者認(rèn)為，高昂的定價(jià)讓眾多奢侈品品牌都獲得了超額的利潤(rùn)，其定價(jià)策略是其獲得高額利潤(rùn)的有效武器。這種定價(jià)策略一方面是基于奢侈品在定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟可以加大其產(chǎn)品對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感，同時(shí)還會(huì)為消費(fèi)者帶去一種產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品越好的消費(fèi)心理。另一方面，是基于高價(jià)位可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)身份、地位、品味的追求，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心里需求才是最重要的。此外，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，擁有產(chǎn)品本身的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借由產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)、終端、品牌文化等其他方面為其高價(jià)做背后系統(tǒng)有力的支撐！(文/劉杰克)