珠寶之家觀察中國奢侈品消費從飛機、游艇、名車等開始進入珠寶時代。近日世界奢侈品協會首次在中國“全球最具價值TOP100奢侈品牌官方大典”。遼沈晚報專訪了世界奢侈品協會中國代表處首席執行官--歐陽坤。

人物介紹

歐陽坤，世界奢侈品協會中國代表處首席執行官，畢業于香港中文大學，LVMH集團特邀研究員，為中國奢侈品行業研究、推動、展覽、公關傳媒事業領軍人物。2004年曾赴歐洲知名奢侈品管理學院進修奢侈品管理專業，從事奢侈品品牌管理與市場研究多年，兼任中國奢侈品貿易委員會秘書長、中國保護消費者基金會奢侈品打假工作委員會副主任

訪談背景

“一穿正裝，就是西服；一聽音樂會，就是西洋樂；一進電影院，就是美國大片；一開高檔宴會，就是西式冷餐；一上酒吧Happy，開的都是洋酒；一聊時尚話題，離不開歐美大牌；......問問，中國自己的文化哪去了？....中國老板們，買中國自己的奢侈品牌，從你做起，你能嗎？這是引用奢侈品專家歐陽坤在個人微博上發表的一段話，近年來，隨著中國高端購買力的不斷增強，中國人對奢侈品的購買欲前所未有地高漲。世界奢侈品協會數據顯示，中國內地去年的奢侈品市場消費總額已經達到107億美元,占全球份額的1/4。預計中國將在2012年超過日本,成為全球第一大奢侈品消費國。雖然中國將成全球奢侈品的最大買家，但相對的，屬于中國本土的奢侈品品牌卻屈指可數，而中國人購買自己的奢侈品牌深感榮幸的就少之又少了，記者就中國奢侈品該如何打破僵局走向世界等問題采訪了歐陽坤。

記者：為什么近年來國內奢侈品市場呈現一種飛速增長的狀態？這是不是意味著中國奢侈品市場已經成為了成熟的市場？

歐陽坤：還不能這么說，雖然中國即將成為全球最大的奢侈品消費國，但目前中國消費者對國際奢侈品品牌的概念尚未成熟，缺乏對奢侈品品牌的認識。至于奢侈品市場在我國火爆，這主要有以下幾點原因：第一，現在國內奢侈品消費人群相比國外跨度較大，國外奢侈品購買人群主要在30歲-45歲之間，而國內人群主要在20歲-50歲之間，這表明我國市場基礎要好于外國；第二，我國奢侈品消費顯現出一種“酬付性”，就是說我國購買奢侈品的人群多數不是買來自己用的，而是拿來送禮的。買東西送給別人肯定比買給自己舍得花錢；第三，我國奢侈品消費者的心理隨意性較大，外國人購買奢侈品前一般都會前思后想是否實用，而在我國，會事先考慮這么多的人并不多；最后一點就是近年來國內熱錢涌動，不少投資房地產和汽車的人因為政策原因將資金投入了奢侈品市場，這也是一個重要原因。

記者：目前有一種說法稱中國沒有自己的奢侈品品牌，這樣長期看來中國的奢侈品市場就將被全部鯨吞掉，您怎么看？

歐陽坤：首先不能說中國沒有自己的奢侈品品牌，例如我們白酒奢侈品有茅臺、紅酒奢侈品有太陽谷莊園等，但是這些品牌相對國際的大品牌還缺乏國際性。尚不構成世界級奢侈品牌，也就是說這些品牌的主要消費群體還在國內，沒有走出世界。大品牌的奢侈品必須屬于“世界”，為全世界的奢侈品消費者服務，擁有全球相對固定的消費者和消費份額，這點國內企業還是任重道遠。而國際奢侈品大牌搶占國內市場，也一定會使中國本土企業面臨的壓力越來越大。

記者：那國內奢侈品品牌該如何走向世界呢？

歐陽坤：首先必須迎合全球消費者的心理和需求，這就要打造出屬于自己的文化。有句話說“每件頂級奢侈品背后都有一段故事”，這就是就奢侈品的文化氛圍而言的。目前國內不少奢侈品品牌只追求市場份額和業績，缺乏市場文化培育的基礎。這樣的“奢侈品”通過各種堆疊原料刻意炒作，也就只能滿足現階段部分暴富的人群，根本沒法打入國際主流市場。因此，國內的奢侈品只有注重培養國際性消費市場，培養自己的文化氛圍才能被國際消費者所認可。另外，雖然現在中國消費者對奢侈品品牌的選擇還很盲目，但未來消費奢侈品的文化基礎勢必平衡，很多本土消費者將逐步回歸到中國元素和中國精神上來。這也是國內奢侈品品牌的一個優勢。

記者：目前中國哪些企業可能成為世界級奢侈品呢？

中國目前還沒有一個消費者真正認可的、沒有任何爭議的中國奢侈品牌，中國的茶葉是個可以成為奢侈品的坯子，茶葉蘊含中國傳統文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和幻想。具備世界奢侈品牌的四大基因，分別是：1、悠久的歷史淵源；2、講究的茶道工序；3、挑剔的專業器皿；4、相對的文化氣息；以上4個要素是成為世界級飲品類奢侈品牌的重要構成，這些氣質使中國茶葉與法國葡萄酒、人頭馬干邑等高端飲品的起步非常相似，根據《世界奢侈品協會2010-2011中國品牌全球消費份額調查報告》顯示，由于中國茶葉文化的博大精神與其功效，中國茶葉的全球消費者市場占有的份額在歐洲占6%、美國占12%、加拿大占15%、占據中國消費份額的第一位，并且自2009年開始，每年在國外的消費者逐年遞增在3-5之間，如此穩定的全球份額，是中國其他品類的高端產品所不能比擬的。

記者：中國茶葉何時能成為世界奢侈品，還有什么障礙？

歐陽坤：雖然中國茶葉已經具備了世界奢侈品的各種素質，但是，中國茶葉目前還缺少一個最重要的環節，就是品牌，當世界消費者逐步認同茶葉本身的同時，品牌就顯現的非常缺乏和重要，提起我們常喝的茶葉，大多都知道普洱茶、龍井茶、鐵觀音等，但這大都是茶葉品種和產地分類，能讓我們一下就耳知能祥的茶葉品牌，嚴重缺失，消費者無法明確的通過品牌來鑒別哪個店出售的普洱茶、龍井茶、鐵觀音更為安全和品質，沒有品牌，就沒有標準，這個將是中國茶葉在國際發展道路上的一個嚴重障礙，如果在這個時候，一旦被國外奢侈品集團入資或搶占先機，那么中國企業再想打造享譽世界的奢侈品牌，至少要再等上幾十年了。

記者：中國茶葉現在處于什么時期，消費者心里是什么樣？

歐陽坤：中國茶葉市場里目前沒有被認可的奢侈品牌、也沒有標準、沒有官方機構去推廣和延伸，都是企業自打自說，整個是一個“戰國時期”，誰都想成為最好的代表，統一標準，但在這種“戰國時期”，企業很難出位，中國茶企業大多是家族作坊，或者是市場商業運作，缺乏品牌意識，在我看來，中國茶葉界目前大多在拼實力，就算你再有實力，開1千家專賣店，養1萬個人，做1個億的廣告，充其量也就是個大眾名牌店，絕對不會是奢侈品牌店，我研究了近5年中國消費者心里趨向，發現越是相互相持相等的企業，越會流失消費者，比如，如果你要買大牌箱包，馬上會想到“LV”，如果你要買大牌首飾，馬上會想到“卡地亞”，如果你要買大牌鉆石，馬上會想到“蒂芙尼”，如果你要買大牌紅酒，馬上會想到“拉菲”，那么請問，如果你要買頂級大牌茶葉，你會想到誰呢？

總結：歐陽坤的深刻闡述敲醒了中國奢侈品牌國際化的思路和范圍，我們中國上下五千年文化，博大精深，為什么總在消費外國的奢侈品，中國自己的奢侈品為何在世界上缺失，世界都在看中國的消費力，當我們再消費力不斷提升的今天，我們除了消費行為的繼續，我們的民族品牌靈魂哪去了？我們值得深刻思考。