資本市場的青睞，并不能成為消費(fèi)者選擇網(wǎng)購奢侈品的理由。

在2011年，創(chuàng)業(yè)者和投資者都對奢侈品網(wǎng)站表現(xiàn)出格外的寵愛，但消費(fèi)者對這一渠道的認(rèn)可看來并不明朗，而奢侈品網(wǎng)站能否存活也有待市場檢驗。

日前，國內(nèi)最大的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站佳品網(wǎng)宣布完成新一輪融資。此輪由英特爾投資領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、泰山天使基金等機(jī)構(gòu)共同參與的融資金額高達(dá)數(shù)千萬美元。這也是佳品網(wǎng)自2010年獲得泰山天使基金100萬美元注資以來的第四次融資。而在佳品網(wǎng)獲得融資的背后，是LV、阿瑪尼（ARMANI）、卡地亞（Cartier）等國際“大牌”紛紛放下身段，搶灘網(wǎng)購市場。

據(jù)記者了解，佳品網(wǎng)并不是今年奢侈品網(wǎng)站獲得資本青睞的唯一個案。據(jù)中國電子（行情,資訊,評論）商務(wù)研究中心的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C網(wǎng)站獲得了VC的投資，總投資額度超過5億美元。在最近披露的信息中，走秀網(wǎng)的融資金額已經(jīng)飆升到1億美元。

奢侈品網(wǎng)站首次讓此前距普通消費(fèi)者遙遠(yuǎn)的奢侈品變得和大眾只有一屏之隔。雖然如此，但現(xiàn)實并不一定很美好。

亂花漸欲迷人眼

2007年，美國奢侈品折扣網(wǎng)站GiltGroupe在紐約正式宣告成立。盡管最初只銷售8個品牌，但其第一年就實現(xiàn)了2500萬美元的銷售收入。到2009年底的時候，它的銷售額已經(jīng)飆升到1.8億美元。截至目前，GiltGroupe已經(jīng)獲得了5輪融資，最近的一次融資是在今年5月，當(dāng)時軟銀集團(tuán)聯(lián)合了高盛、德豐杰成長基金等5家機(jī)構(gòu)聯(lián)合向其注資1.38億美元。

在互聯(lián)網(wǎng)上，中國幾乎就是美國市場的鏡像。因此，當(dāng)GiltGroupe開始走紅之時，中國的奢侈品消費(fèi)市場也在不斷擴(kuò)大。

在過去幾年內(nèi)，中國的奢侈品行業(yè)規(guī)模一直以超過20%的增速迅速增長，2009年后更是超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。隨著電子商務(wù)的日趨成熟，《2010-2011年度全球電子商務(wù)研究報告》預(yù)計：未來兩年國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將超過200億元人民幣，行業(yè)年增長率將有望維持在100%以上。易觀國際發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示：2011年第二季度中國奢侈品網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到34.5億元，環(huán)比增長19%，預(yù)計全年交易額將超過160億元。2011年因此也被稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國元年”。

如此廣闊的市場，再加上GiltGroupe成功模式的刺激，讓國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者和資本市場也開始在奢侈品網(wǎng)站上躍躍欲試。一時之間，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。

號稱國內(nèi)第一家奢侈品B2C網(wǎng)站佳品網(wǎng)即于2009年9月正式成立，它可為會員提供1-7折的全球名牌商品。2010年7月，借鑒GiltGroupe模式的尚品網(wǎng)正式上線，3個月后便獲得千萬美元級別的投資。此后，更多的奢侈品網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，齊齊瓜分市場。

面對奢侈品電子商務(wù)如此紅火的現(xiàn)狀，更多的電商開始坐不住了。今年初，網(wǎng)易推出了“網(wǎng)易尚品”。新浪也不甘落后，“新浪奢品”開售香奈兒、迪奧（Dior）、芬迪（Fendi）等知名品牌，產(chǎn)品折扣低至8折，有的甚至低至4折。京東商城也宣稱其奢侈品網(wǎng)站toplife.com將于11月上線。

對于各路力量齊聚奢侈品網(wǎng)購市場，業(yè)內(nèi)營銷專家朱勇認(rèn)為，購物網(wǎng)站存在熱門但利潤低的特點(diǎn)，因此各大網(wǎng)站都在尋找高速增長點(diǎn)，而做高端奢侈品的銷售則是最突出的表現(xiàn)。

叫好不叫座

奢侈品網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的異軍突起，無疑給消費(fèi)者帶來了購物的極大便利。

此前，國內(nèi)消費(fèi)者為了購買性價比高的當(dāng)季新款，多采用去國外直接購買或者國外代購的方式。但自2010年7月海關(guān)總署《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》實施之后，關(guān)稅起征點(diǎn)的提高，使得奢侈品代購的成本也水漲船高。因此，奢侈品網(wǎng)站的誕生頗有生逢其時之意。

在這些奢侈品網(wǎng)站內(nèi)，LV、古奇（GUCCI）、卡地亞、歐米伽（OMEGA）和愛馬仕（Hermes）等國際大牌一應(yīng)俱全。消費(fèi)者在網(wǎng)站選中想購買的款式下單后，可以貨到付款或線上支付，然后在家坐等送貨上門即可。

而為了方便消費(fèi)者能從眾多的網(wǎng)站中挑選出性價比最高的奢侈品，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了一些專門用于奢侈品比價的專區(qū)。消費(fèi)者可以通過比價，用最實惠的價格買到高高在上的奢侈品。從淘寶網(wǎng)中分拆出來的一淘網(wǎng)就在其商家大全中設(shè)立了奢侈品專區(qū)，把國內(nèi)排名前十的奢侈品折扣網(wǎng)站以及淘寶全球購等統(tǒng)一列入搜索庫中，方便消費(fèi)者選擇性價比最高的產(chǎn)品。第三方B2C網(wǎng)購導(dǎo)航平臺“比購寶”（boogle.cn）也宣布推出“奢侈品網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購”頻道，為網(wǎng)民網(wǎng)購奢侈品提供導(dǎo)購比價。

盡管奢侈品網(wǎng)站看上去一片紅火，但其總體銷售情況和用戶規(guī)模目前看來并不樂觀。

相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示，2010年的線上奢侈品銷售額僅占當(dāng)年奢侈品市場總收益的2.6%。在用戶規(guī)模上，易觀國際調(diào)查了國內(nèi)17家主流奢侈品網(wǎng)站，其中會員數(shù)量超百萬的僅5家。易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)存在虛高情況，有不少用戶只是注冊了，但未曾在上面購物。這部分從不購物的“僵尸”用戶估計占到了整個網(wǎng)站用戶的20%左右。另據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示：截至今年6月底，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模1.73億，奢侈品網(wǎng)購用戶僅占1%。

多種考驗生存難

奢侈品網(wǎng)站的叫好不叫座，與消費(fèi)者對網(wǎng)站缺乏信任度有著密不可分的關(guān)系。有多年奢侈品銷售經(jīng)驗的專業(yè)人士介紹：“消費(fèi)者對于網(wǎng)站的信任，首先基于奢侈品網(wǎng)站提供的產(chǎn)品是貨真價實，接下來則是網(wǎng)站購物的體驗以及售后服務(wù)。”

今年8月，有消費(fèi)者在卓越亞馬遜購買了阿瑪尼的石英男表，后去專柜驗貨卻并非正品，而此后的退貨手續(xù)卻相當(dāng)繁瑣。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，一些網(wǎng)購的奢侈品魚龍混雜，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)購奢侈品信心不足。

也正是基于以上現(xiàn)狀，貨源被認(rèn)為是國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站所面臨的最首要的問題。

據(jù)本刊記者了解，國內(nèi)多數(shù)奢侈品網(wǎng)站的貨源大多是歐美代購或者渠道商，隨著奢侈品進(jìn)口關(guān)稅的嚴(yán)控，其價格優(yōu)勢會逐漸流失。另一方面，歐美庫存的減少也會讓國內(nèi)網(wǎng)站的貨源越來越單調(diào)。

GiltGroupe最初售賣的主要是奢侈品積壓貨，現(xiàn)在更多地轉(zhuǎn)向與設(shè)計師工作室打交道，出售時尚圈內(nèi)著名設(shè)計師的最新作品、樣品和非賣品。2010年，GiltGroupe有35%-40%的女裝產(chǎn)品獲得了設(shè)計師們的授權(quán)。通過此次轉(zhuǎn)型，GiltGroup的會員已經(jīng)從最初的1.5萬發(fā)展到了200萬左右。

對于中國的奢侈品網(wǎng)站而言，GiltGroupe碰到的問題遲早也會擺在面前。陳壽送就表示：一些模仿國外名品限時特賣模式的網(wǎng)站已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，不再單純地做奢侈品。

如果說貨源渠道是奢侈品網(wǎng)站短期內(nèi)的現(xiàn)實瓶頸，優(yōu)化服務(wù)則是奢侈品網(wǎng)站所面臨的長期任務(wù)。

已經(jīng)拿到三輪融資的某奢侈品網(wǎng)站，有客戶下單之后的25天內(nèi)，貨品猶如石沉大海。而其物流速度更是無法和奢侈品代購相提并論。

另一個不容忽視的現(xiàn)實是：相對于傳統(tǒng)的門店銷售，用戶體驗是奢侈品網(wǎng)站較明顯的短板，奢侈品的諸多附加價值，諸如實體店的購物環(huán)境、情感體驗及店員服務(wù)所營造的尊貴體驗，都是目前奢侈品網(wǎng)站難以提供的，這必將打破消費(fèi)者原來對奢侈品的高端體驗。

有分析指出，對消費(fèi)者而言，國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)唯有經(jīng)過行業(yè)洗牌，在未來的發(fā)展中能夠提供盡善盡美的購物體驗和服務(wù)，這才最為重要。