品牌意識嚴重落后

當食品行業、酒水行業、家電行業、藥品行業、汽車行業的廣告在央視上狂轟濫炸的時候，我們又能看到幾個珠寶品牌的廣告呢？如果說打廣告就是做品牌顯得太狹隘的話，那么筆者可以肯定的告訴你，在珠寶業內還有高達50％的老板連打廣告的意識都沒有。具體一點的話，筆者可以將目前國內各公司對于品牌的認識歸為以下幾類：

1、品牌意識淡薄型：這一類企業又分為兩大類：快速圈錢的招商型企業與老牌地方金店。其中，圈錢型企業以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力，包裝一下就開始招商。招商后對加盟商沒有任何高空廣告與地面營銷的支持，一味填鴨式的塞貨，迫使加盟商除了往死里打折別無出路。他們不求做強做大，只求快速圈錢。隨著市場競爭日趨激烈，賣方轉為買方市場時，加盟商的生存就會舉步維艱，而這一類“品牌”也就會自然消亡。老牌地方金店則是完全出于意識問題。這些地方金店自認為在本地經營多年，有著固定的客源與信譽，所以從來不進行品牌提升與廣告推廣，逢年過節也就是打折、打折、再打折。倚老賣老，以至于越來越老，在80后、90后消費者日益成為主流的今天，“老”從優勢轉為了負擔，經營便開始日趨慘淡。

2、具備初步意識型：這一類企業以地方霸主型公司為主，他們對品牌已經具備了初步的認識，但是他們的所作所為表明他們缺乏系統的品牌戰略與理論的支持。其中，這類企業的表征狀況如下： A. 無品牌內涵，甚至品牌名走抄襲路線。例如，因為香港有周大福、周生生，就派生出了周大金、周六福、大福、金大福、大金福等等。這些品牌的特點是，打品牌擦邊球，以三線城市及縣鄉為據點，走低價路線占領低端市場。B. 企業對CI缺乏系統認識，很多人甚至認為VI就等同于LOGO，更讓人瞠目的是有90%的這一類品牌LOGO均是采用“隸書”，品牌毫無個性可言。C. 對品牌的認識非常狹隘，基本上認為品牌推廣就是打打廣告。另外，廣告投放缺少系統性與階段性，東一榔頭，西一棒槌，缺乏對媒體的甄選與效果評估。D. 缺少系統品牌工程支持：店鋪裝修風格老土化、貨品全部采用行貨缺少原創個性作品、道具簡陋導致貨品陳列隨意性大、公司缺少BI系統支持甚至沒有統一對外說辭、缺乏事件營銷與公關營銷、廣告設計簡單粗俗…等等。應該講，這一類公司如果能夠順利轉型成為品牌型企業還是能夠做大的，但是如果步伐緩慢，被淘汰也是遲早的事情。

3、具備領先意識型：這一類公司在珠寶界可謂少之又少，其尖端的意識和地區影響力與港資品牌都能分庭抗禮，更有個別品牌可以在根據地完全超越港資品牌。目前，在國內能夠有如此意識和實力的公司僅有山東世紀緣、江蘇通靈、浙江萬隆等少數幾家企業。當然，這一類企業也并非沒有問題，只是發展的瓶頸更特殊一些。其中，這類企業的困境具體表現有以下幾點：

A. 世紀緣、通靈、萬隆的品牌力再強，也不可能一統江山。珠寶是一個大的概念，世紀緣、通靈、萬隆在鉆石領域的地位固然是非常強的，但是畢竟不能和濟南齊魯金店、南京寶慶銀樓、杭州浙地金店去搶奪黃金市場。簡單的說，世紀緣、通靈、萬隆可以做強是選擇了“專業化”的切割營銷，以“鉆石”為箭頭撬動了市場，而“黃金”領域也會成為他們發展中的短板。這些品牌可以做“精”，但不會做全！也就是說，他們的傳統競爭對手——老牌金店并不會因為他們的快速發展而快速消亡。

B. 強大的根據地與弱小的外阜市場。通靈等品牌的典型特點是花大力量在本阜市場，卻不肯輕易放開對外阜市場的投入。其中原因有兩個：第一，這類企業在相應的地盤，如山東、江蘇、浙江都存在著大量的直營店，為了撫育這些親生子，這些企業每年都會花費大量精力與財力做好營銷與管理工作。而對于“私生子”加盟商，他們給予的支持卻非常有限，尤其是對外省的加盟商，他們更多的是投放一些象征性的廣告，主要為了起到“安撫作用”。至于說，系統的營銷方案、店務管理、貨品組合、人員培訓等基本上是沒有。第二，各地加盟商為了控制經營風險，往往同時代理若干品牌。他們怕的是幫品牌商把孩子帶大后，品牌商在相應區域開展直營業務，最后將他們“馬放南山”。為此，他們會選擇“不把雞蛋放在一個籃子里”。同時，這些加盟商往往都是“品牌意識淡薄型”的老牌金店，他們狹隘的發展觀與偏執的理念也不希望品牌商過多干涉其管理、營銷等核心事務。意識上的強烈區分與發展觀的相悖使得這些企業只能選擇重點照顧直營體系，而真正成為這類企業做大做強絆腳石的也正是加盟體系的松散與弱勢。

品牌意識說到底就是觀念問題。如果沒有現代化的品牌發展觀，那么相應的運營體系、管理體系、營銷體系、配貨體系、人才體系也就無法構建。說白了，意識就是想法，有實力卻沒想法，這個企業也不可能做大做強。