改革開放30年來，中國的經濟取得了飛速的發展。一方面中國的國際地位在世界上不斷地提升，但是另一方面，中國的國際形象卻一直停留在只能生產“價廉物美”的層次上。在美國《商業周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，歷來沒有一個席位屬于中國。中國也依舊還沒有一個能被國際認可的奢侈品品牌。所以，中國想要改變自己的國際形象，就要打造自己的強勢品牌，打造自己的奢侈品品牌。那么什么是奢侈品品牌，怎樣才能打造屬于中國的奢侈品品牌呢？

中國人是如何迷戀奢侈品的？ 錢多人傻嗎

研究奢侈品牌，對中國高端珠寶品牌發展之路是非常重要的，和汽車、服裝、IT行業類似，中國要發展高端品牌，也勢必誕生奢侈品牌。

一、奢侈品品牌定義和共性

1．奢侈品品牌定義

“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”,原意指“超乎尋常的創造力”，這一概念最初用于描述“在生產和使用過程中，超出必要程度的生產成本或使用費用的商品”，更多時候用來描述那些費時、費力、精雕細刻、完美無暇的珍品�？蓳碛械�非必需，這是所有權威英文辭典對Luxury(奢侈品)的一致定義。此詞引申為兩重含義：“創造愉悅和舒適的物品”與“價格不菲的昂貴物品”。廣義而言，就是那些能帶給消費者精致生活品質的高檔消費品。除了具備基本的實用功能之外，更主要的是，這些商品能滿足購買者的炫耀心理。奢侈品主要包括高檔服裝、飾品、化妝品、洋酒、轎車等。

2．奢侈品品牌共性

夢幻性： 追求和擁有奢侈品是一種渴望，一種向往，它滿足著人們的某種情懷和夢想。奢侈品也因為承載著這些美好的夢幻而變得富有感性和生命力。

極品性：就是最好的、最高級的。不僅是內在品質最為精良，而且外觀或表象應是顯而易見的精美，是“可感知的精華”。

稀缺性：為了維護目標客戶的優越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，有意而為地限量生產。其稀缺性的最高表現形式為“僅此一件，獨一無二”。

昂貴性：奢侈品的成本決定了其讓大多數人望洋興嘆的價格。奢侈品的昂貴體現在高品質的物料，精益求精的工藝、細膩完美的形象和個性尊貴的服務。

引領性：奢侈品是全球時尚的引領者，而且其所創造的時尚具有生命力，從流行一時到流行十幾年，再到永不過時的流行，從一種新潮的開創變成一種風格的奠定，最終演化為歷久彌新的經典。

二、奢侈品品牌格局和現狀

世界奢侈品的版圖有中國品牌的分子嗎？

1．世界奢侈品市場格局

縱觀世界奢侈品品牌的歷史和脈絡，我們可以清晰地發現，奢侈品品牌的誕生與發展有著明顯的地域特征和自身特點。從分布格局來看，在福布斯等權威機構評選的榜單上，位列前50名的奢侈品品牌中，來自歐洲的有34個，占68%；來自美國的有14個，占28%；其他國家還包括古巴、沙特和阿聯酋。由此可見，奢侈品的產生與社會經濟、區域文化的背景緊密相連。最早完成工業革命的歐洲是奢侈品的發源地，而當代擁有最強大經濟實力的美國是占有奢侈品品牌最多的國家。

從產品類別來看，汽車與時裝、箱包的品牌占前兩位，化妝品、煙酒、鐘表珠寶、酒店也是重要的類別，均占到10%以上。很顯然，奢侈品的行業相對比較集中。而且，人們對奢侈的理解并非產品本身的價值，而是其品牌內涵及所創造的文化。

2．中國奢侈品品牌發展現狀

進入21世紀，歐洲國家奢侈品消費開始消退。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業的主要增長點。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費總需求的1/4。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%。中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。然而只要一提起奢侈品，人們首先想到的往往是法國、意大利的產品，卻幾乎不會聯想到中國本土的任何產品。一方面是中國globrand.com龐大的奢侈品市場，另一方面的現實情況卻是，在我國的奢侈品市場大都被外國品牌占據了，而幾乎很難看到國內的奢侈品品牌。偌大的中國，卻沒有一個真正意義上的奢侈品品牌，這不得不說是中國的尷尬之處。所以作為世界曾經的世界文明古國，現在發展最快的國家，打造出中國自己的奢侈品品牌就顯得尤為重要。

三、怎樣打造中國的奢侈品品牌

1．打造中國奢侈品品牌的五個要素

在目前，中國文化還沒有完全實現“天下大同”之前，中國企業在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中國文化符號象征意義的中國產品，從現實的情況來看，像汽車、游艇等高技術含量的奢侈品牌，中國企業在很長一段時間內不太能有所突破，而在鐘表、珠寶等傳統奢侈品領域內，中國企業要自主創建一個品牌，去與那些經營數百年的對手競爭，亦是前途艱難。所以，中國的奢侈品牌要想在世界奢侈品舞臺上占據一席之地，必須把中國的傳統奢侈品現代化。然而說易行難，要創立或發展一個中國的奢侈品品牌，需要企業付出比創建一般品牌更多的艱辛與努力，這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨特眼光，更要具備成功制造和經營奢侈品品牌的能力。總體而言，一個奢侈品品牌的誕生和創立必須具備五個要素：

1）強勢的文化；

2）高超、現代化的制造工藝；

3）對品牌價值觀產生強烈認同的市場；

4）世界級的設計人才；

5）一流的奢侈品管理人才。

可以說，所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個或者多個要素。

2．打造中國的奢侈品品牌的路徑

結合實際情況，以中國符號來打造中國的奢侈品品牌是目前最現實路徑。越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個性、有特色，從而能夠形成品牌區隔。從這個意義上講，中國最可能出現奢侈品的行業如下：

中國白酒。如茅臺、五糧液，包括一些開始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、國窖·1573等品牌。

中國茶葉：如龍井、黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等。

中國瓷器：如江西景德鎮的景泰藍等。

中國特色服裝：如唐裝、旗袍、絲綢之類。像夏姿的成功可謂一例。

中國餐飲：久負盛名的私家菜等。

但上述“中國符號”的奢侈品的全球成功，都有一個共同的前提，即中國文化成為世界上最強大的文化之一，就像今天的美國文化，而這一切，都取決于中國經濟的崛起。

3．我設計的奢侈品品牌

可以說打造中國的奢侈品牌可實現路徑還是比較多的，但是其中的很多行業，存在的問題還很多，打造起來難度很大。比如，中國茶葉行業卻面臨著資源太過分散，企業規模太小，很多知名茶葉品牌都是地域或者品類品牌，很少有企業獨占商標的問題；為中國餐飲也面臨生產不夠標準化，不夠衛生等問題；而中國服裝和中國瓷器等也面臨著很多的問題。唯獨白酒行業是目前國內發展比較成熟，競爭比較合理的行業。這個行業里有有茅臺、五糧液等強勢品牌，而且這些品牌都有發展成為奢侈品品牌的潛質。

綜合上述因素，我設計的奢侈品品牌還是以茅臺、五糧液、水井坊等為主的國內白酒品牌。一方面，茅臺、五糧液、水井坊等品牌都具備強勢的文化；都擁有比較高超、現代化的制造工藝；同時，國內對這些品牌的品牌價值觀也有較強的認同感；再者，由于這些企業規模都較大，也都有一定世界級的設計人才和品牌管理人才。可以說，我國的這幾個白酒品牌基本具備了打造奢侈品的五個要素。此外，這些白酒品牌還具有我國幾千年傳統文化的積淀。

目前，國內全興集團推出的水井坊酒可以說是中國白酒業的頂級奢侈品。而新興的水井坊品牌，也同樣具有豐富的內涵。1999年發掘出來的白酒釀造作坊遺址“成都水井街”，現在被稱為“中國白酒第一坊”、“世界第一窯”，國家領導人出訪還特別將其作為中國傳統文化的典型代表向國外介紹。這些，都豐富了水井坊的奢侈品牌的內涵，捍衛并提升了其在消費者心目中的尊貴形象。

可以說，對中國白酒界而言，各高端品牌酒往往以文化感、厚重感、傳承感來作為品牌的核心要素，雖然這無可厚非，但是我覺得國內的這類的白酒品牌還可以更進一步。21世紀是一個新鮮的世紀，是一個充滿國際化風格的世紀，如果白酒企業仍舊還是將酒文化、酒歷史講個沒完沒了，這樣一來對于朝氣蓬勃的新一代白領階層而言其品牌就將顯得老化與不堪重負。而相反的，水井坊在傳承我國博大的酒文化的同時還融會貫通的運用了西方化的思維，使中華歷史文明、傳奇的品質、時尚化的國際口味融為一體，從而使水井坊成功地樹立了酒類奢侈品的高端品牌，而這也是值得茅臺、五糧液、國窖1573等品牌值得學習和借鑒的地方。

總之，想要打造我國強勢白酒奢侈品的品牌，一定要文化感、民族感、時尚感等要素應當齊頭并進，融會貫通，這樣方能全面彰顯產品魅力，為品牌的長遠發展奠定基石。

四、中國白酒奢侈品該如何定價

一個產品的定價，與這個產品能否取得成功息息相關。特別是對奢侈品品牌而言，定價更是一個系統浩大的工程，具有深厚的學問。那么奢侈品品牌定價有什么特點呢？中國奢侈品品牌該如何定價呢？

1.奢侈品品牌定價特點

高昂的價格被視為是奢侈品必備的特性之一，這一點婦孺皆知——從字面來看，“奢侈”二字似乎就已經賦予了奢侈品高售價的資格。然而事實并非如此簡單，支撐奢侈品高昂價格的除了奢侈品的功能性和精神性價值外，還有奢侈品品牌的國際化定價模式。

由于奢侈品不同于普通的大眾消費品，所以奢侈品的定價也有其獨特之處：第一，奢侈品的定價體系與品牌的分銷和零售體系緊密相連。大眾消費品的銷售體系通常由生產商、批發商、代理商、零售商等組成。但在奢侈品行業，各品牌間的分銷和零售體系往往存在很大差異，這就增加了奢侈品定價的復雜性。第二，就定價邏輯而言，與大眾消費品最大的不同是，奢侈品的定價是從市場零售價開始的。國際化的運營模式要求奢侈品在定價時必須第一時間考慮在全球各個奢侈品市場間的價格平衡問題。第三，由于奢侈品的批發價、代理商利潤，以及廣告預算的比例在不同市場各有不同，奢侈品針對各國的出口價格也會有所不同。因此，在奢侈品行業，有多少客戶就有多少種出口價格，結果也就導致奢侈品品牌在各個市場的毛利率各不相同。

2．國內白酒類奢侈品品牌定價策略

對此，我國的白酒奢侈品品牌，茅臺、五糧液、水井坊等白酒高端白酒品牌，應該通過逐漸的提價，首先在國內首先樹立起高端奢侈品牌的概念，然后再進行國際市場的開拓。在開拓國際市場之初，由于在國際上的知名度等還比較低，可以采取以控制品牌為主，走一條如鱷魚（Lacoste）品牌的發展路線，舍棄價值鏈中的部分利潤，通過分銷商來迅速實現品牌自身的發展。

對于來自發展中國家，新興的奢侈品品牌在定價時，必須具備前瞻眼光，將國際化作為首要考慮因素。如果一個來自發達國家市場的品牌，根據本國市場（例如法國）的物價水平來定價的話，那么這一國際定價水平已經為其日后進軍海外市場留下了足夠的利潤空間。但若是一個來自物價水平較低的發展中國家（例如中國）的品牌，在沒有充分考慮國際化經營的情況下，就根據本國消費者的消費能力和生產成本來定價，那么日后啟動全球化戰略時，首先遇到的難題就是應該如何在國際市場上定價。一方面，由-全球品牌網-于先前確定的較低的本國市場零售價并未給海外市場合作伙伴留下足夠的利潤空間，致使品牌很難在海外市場有所作為；另一方面，品牌也不可能再提高本國市場的零售價格，于是品牌在定價上就已經把自己牢牢釘在了大眾消費品這一定位上，再也無法在海外市場建立奢華的品牌形象。建立真正的來自本國市場的國際奢侈品品牌，也就成了一場遙不可及的夢。可以說，雖然新興的或者小規模奢侈品品牌選擇通過代理商進入海外市場，其大部分利潤將被該市場中的代理商和零售商獲取，但是這是發展成為國際性奢侈品品牌所必須經歷的階段。

等到品牌的影響力逐漸擴大后，在國際市場上有較高的知名度后，就可以采取一條類似，路易士威登的定價模式，即完全控制價值鏈的模式，也就是說它既是品牌擁有者，又是生產商、批發商、代理商和零售商，控制從生產到零售的所有環節。這樣企業可以從中獲取豐厚的多層利潤，從而實現企業利益的最大化。

3．定價方法的選擇

對于茅臺、五糧液等白酒類奢侈品品牌而言，在成本定價方法上可以采用完全成本定價法（成本加成定價）。因為白酒類產品一般固定成本較低且較為固定，主要是稅收等成本較高。是屬于固定成本低而可變成本高的一類產品，所以應采用成本加成定價法。

在奢侈品品牌白酒類新產品上市之初，可以采用撇脂定價法。這樣在產品生命周期開始，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。 由于這類白酒的消費顧客一般是社會的上層人士，他們的對高端白酒的需求量比較穩定，對價格不太敏感。而且目前來看，這類白酒在市場上是屬于稀缺資源的，所以可以用撇脂定價的定價策略。但是有一點，對于這類志在打造奢侈品品牌的白酒，即使是一些舊產品價格也不能降太低，總體上必須保持奢侈品牌的高價格，以維持奢侈品品牌的形象和地位。

總之，通過行之有效的方法和持之以恒的努力，可以預想，在不久的將來，我國的奢侈品品牌一定會在世界奢侈品品牌市場上占據一席之地。