奢侈品品牌強調稀有，但曲高和寡如今也有了雙重標準。一方面，標價牌上的數字絕不能打折扣，另一方面，為什么不向更多消費者展示這些產品，看看有沒有賺錢的機會？只要你慢了一步，別人就會搶占先機，所以在條件許可的前提下，產品門類越多越好，電子商務則必不可少。

開拓新產品

Hermès 的銀首飾長期以來十分知名。今年4 月，該品牌正式進軍高級珠寶領域，為其打頭陣的是由PierreHardy 設計的14 件首飾。除了玫瑰金或鉑金首飾上鑲嵌的大量鉆石、墨玉、東陵玉等昂貴寶石之外，首飾設計本身所體現出的Hermès 馬術文化也引人注目。命名為“Centaure”的一系列項鏈、手鐲、耳環和戒指的靈感來自于馬蹄，命名為“Fouet”的鉑金項鏈鑲嵌了3669 顆，總共36.16 克拉鉆石，其造型酷似馬鞭。在陳述設計理念時，Pierre Hardy 表示：“我從馬蹄上獲得靈感，對最原始、最粗野、最強悍的主題作出最女性化、最具現代感的闡釋。”

這一系列珠寶售價在1.75 萬歐元至65 萬歐元之間。據Hermès 全球珠寶部首席運營官Laurence Reulet 透露，該品牌將為新的高級珠寶系列舉行全球巡展，并在巡展期間接受訂購——東京、香港、柏林都在其巡回站點之列。這些首飾的購買等待時間為5 至7 個月不等，款式可以按顧客要求進行修改。

Hermès 全球首席執行官PatrickThomas 在訪問中談到了增長中的定制首飾購買需求。“事實上，在我們所有門類的產品中都能看到這一趨勢，尤以珠寶首飾最為突出。”他說，“我可以說，這部分業務如今已經占據了我們總業務10% 的比重。”

一方面，以皮具起家的品牌開始拓展珠寶業務，另一方面，以珠寶作為主業的品牌則打算進軍皮具界。意大利高級珠寶品牌Lucifer Vir Honestus最近宣布，其業務將從珠寶領域拓展至手袋、皮帶和電子商務。不久以后，瀏覽者就可以在品牌網站lucifer-vir-honestus.com 上在線購買首飾配件。

這一品牌往往采用較少見的寶石，例如紅碧璽、電氣石和琥珀，并假以特殊切割和鑲嵌。首飾售價在1000 美元至8 萬美元之間，品牌最受歡迎的戒指售價則在4000 美元至8000 美元之間。由于其每個款式都是孤品，不少時尚人士對它十分青睞，其中包括SarahJessica Parker。

在珠寶領域，12 歲的Lucifer VirHonestus 可謂初出茅廬。其創建者之一Luna Scamuzzi 透露，他們從2006 年起為一名日本顧客制作皮帶扣，并就此萌生了發展皮具產品的念頭。皮帶標價從1000 美元起， 手袋標價在6000 至9000 美元之間。

占領新疆域

不論對歷史悠久的Hermes，還是對年輕氣盛的Lucifer Vir Honestus而言，豐富品牌的產品門類，應當是多方面押注以減少經營風險、增加盈利機會、占據市場份額的有效方法。而電子商務作為奢侈品營銷的新興手段，早已不容忽視。即便像Cartier 這樣的百年老店也終于認清了這一點。

Cartier 正努力地在傳統和革新之間尋找平衡點。在傳統這邊，品牌推出了一則以其1904 年及1917 年的兩個經典表款Tank Fran aise 和Santos 為主角的廣告。在革新這邊，Cartier 官方網站的網上商店已經在美國開通，顧客得以足不出戶，一天24 小時在家選購昂貴的珠寶首飾。

盡管Love 系列手鐲依然熱銷，Tank 腕表業績不俗，旗下的高級珠寶廣受追捧，今天的Cartier 所面對的局面，比起20 年前來卻已經截然不同。首先，品牌本身的規模更大；其次，互聯網已經成為奢侈品營銷的重要手段；此外，持續的經濟低迷也對品牌的產品質量和服務提出了更加苛刻的要求。

“Cartier 家族已歷經三代，每一代所繼承的都是一家比之前更加壯大的公司。我們不可能讓長遠利益向短期收益妥協。”今年1 月剛上任的Cartier 北美區總裁及首席執行官Emmanuel Perrin說，“我們意識到，顧客們的需求更加細節化了。他們會提出更多問題。提升服務檔次至關重要。”

Perrin 在23 歲大學剛畢業時加入Cartier，之后離開。在今年重返之前，他在Van Cleef & Arpels 擔任北美區總裁及首席執行官，此前則是同一品牌的日本區首席執行官。這兩個品牌同屬瑞士奢侈品集團歷峰（Compagnie FinancièreRichemont SA）。而Perrin 的父親AlainDominique Perrin也是在Cartier找到了人生第一份工作，最后成為歷峰集團首席執行官。在Perrin 之前坐著Cartier 北美區頭一把交椅的Frédéric de Narp 如今則轉投競爭對手Harry Winston。

Emmanuel Perrin 深諳歷峰集團旗下奢侈品品牌的運作方式。當然，與注重限量版、高起點的Van Cleef & Arpels不同，Cartier 的業務范圍更加廣泛，既有售價80 美元的卡包，也有幾百萬美元的大型珠寶和高級腕表。Cartier 的門店數量也遠遠多于前者。“我們的顧客消費層次多種多樣。”Perrin 說。

近幾年來，De Beers、Bulgari、Harry Winston 和Boucheron 紛紛開設了電子商務。Cartier 則于2008 年首次在日本推出網上銷售服務。Perrin 預期到2012 年，Cartier 的北美網店將躋身該品牌北美區門店規模前五名。他認為，網上商店是“對實體店的一種引薦”。“我們涉足這個領域的時機是有點遲，但我們希望安穩地開拓網絡世界。”他說。

在這家網站上可以買到各式各樣的Cartier 配飾和香水，其中包括標價1.6萬美元的珠寶腕表。品牌經典的Love、Trinity、Santos 和Tank 系列在網店中也有完備陳列。顧客可以通過電話向品牌咨詢——工作日的服務時間是上午9 點至晚上10 點，周末則縮短為上午9 點至下午5 點。Perrin 透露，95% 光顧網店的客人是品牌的新主顧。

不過，在網上購買動輒幾十萬元的珠寶，這在中國是否可行？法國高等經濟商業學院（ESSEC）營銷學助理教授和LVMH 講座教授Michel Phan 認為，中國消費者還沒準備好接受奢侈品電子商務。“在中國，零售門店仍是最重要的一環。門店環境體現了品牌的水準和風格。在互聯網上，消費者是無法完整體驗到這些的。”他說。