作者：張棟

2008年至2009年上半年，對于中國珠寶首飾行業來說絕對是一個可以稱得上驚心動魄的時期，金價的暴漲暴躍、金融危機引發的銷售利潤急速下降和用工成本的急速上升讓業界苦不堪言。中國珠寶首飾企業的未來該如何走？以及中國珠寶首飾業未來的前景如何？成為了業界當前最為關心的話題，也成為金融危機下中國珠寶首飾業發展的關鍵。

中國珠寶首飾消費市場的變化

中國珠寶首飾企業“入冬”是一個不爭的事實，那么決定行業入冬的標志是什么呢？當然是中國珠寶首飾消費市場的客觀變化，以及由此變化引發的一系列問題。追本溯源，研究中國珠寶首飾消費市場我們必須把目光放到消費者身上，消費者的變化是引起行業變化的根源。目前我國珠寶首飾消費者主要出現了以下的變化：

首先，消費者消費能力漸減。珠寶首飾消費是非生活必需品消費，消費者的消費彈性變化很大。眾所周知，全球性的金融危機引發了大規模的企業倒閉潮，中國企業自然也不可能幸免，更何況我國的企業本身就抗風險能力很差。企業的倒閉直接導致失業率的上升和員工收入的減少，收入的減少和工作的不確定性自然會讓人們的支出更加理性甚至保守。從國家的不斷降息、房地產的降價和其它行業的消費支出大幅減少佐證，人們的珠寶首飾消費能力自然也大幅縮減。雖然近期的黃金首飾消費支出劇增，但消費者實際是源于黃金首飾的保值功能避險性消費，不僅如此，黃金首飾的利潤極低，由利潤極低的黃金首飾消費來裝飾起來的珠寶首飾消費總額不正說明珠寶首飾消費能力的減弱嗎？

其次，消費者消費心態日趨理性。與前幾年的珠寶首飾消費心態不同，現在的珠寶首飾消費者購置珠寶首飾，相當一部分是基于珠寶首飾的保值功能，以及部分投資功能，而并不是以彰顯身份和裝扮自己為核心，否則鉆飾消費不會下降的那么慘。根據對珠寶首飾終端的了解，現在的消費者消費不再受惑于廣告，而更多地看珠寶首飾的實際價格。以前靠“炒概念”式的初級文化營銷手段對消費者的誘惑力越來越小，消費者現在基本是貨比N家后再睜大眼睛消費，除了送禮婚嫁等必需性的珠寶首飾消費外，隨意性的非計劃性購買越來越少。

再次，消費者結構發生改變。一直以來，珠寶首飾的消費主力軍來自城市消費者，尤其是鉆飾類珠寶更是基本以城市消費者為主，農村市場很難擴大銷售規模。不過時過境遷，城市企業的倒閉直接影響的是城市消費者的購買力，隨著國家的大量支農政策的推出，農村消費者的收入水平將平穩增長，近期的黃金飾品熱銷就與農村消費者的大力推動密不可分。不僅如此，“家電下鄉”等活動的推出完全可以佐證農村消費者的消費潛力得到了極大增長，珠寶首飾的消費潛力也自然如此。

最后，消費者消費方向出現微調。曾幾何時，黃金首飾被冠以守舊、老土的稱謂而被青年消費者拒絕，鉆飾每年的銷售則節節攀高，然而在2008年全國鉆飾的銷售額大幅下降，黃金首飾卻出現了逆市上揚，使人有“三十年河東三十年河西”之感，只不過這個過程遠未達到三十年而已。目前中國的珠寶首飾市場，消費者的注意力更多地轉向了黃金、鉑金首飾，而鉆飾、翡翠等消費正處于下降的窘境。消費者消費方向上的微調帶動了一批傳統金店的“起死回生”，也使蓬勃發展起來的商場珠寶專柜處于了掙扎洗牌之境。

中國珠寶首飾行業的發展趨勢

消費決定市場，縱觀歷史每個行業都要經歷出生、成長、成熟、衰亡的生命歷程，珠寶首飾行業自然也不可能例外。在中國珠寶首飾行業30年的日新月異發展進程中，消費者起了決定性的推動因素，也可以說消費者才是市場的真正主導者。中國珠寶首飾企業只有順應歷史潮流，才會順勢得以生存和發展。源于對消費者的理解，我們可以預測出中國珠寶首飾的發展趨勢如下：

首先，行業洗牌加劇，優勝劣汰明顯。金融危機的來臨可以說一下子讓消費者和商家都被迫成熟，消費者的成熟對企業來說意味著要求更高了；商家的成熟意味著大魚要吃小魚，快魚要吃慢魚了。從目前中國珠寶首飾銷售終端來看，消費者信息來源更加廣泛了，消費者越來越掌握了消費的主導權，比如：黃金現在各家銀行都有開展投資金條業務，獲取每日金價簡直易如反掌，試問黃金再想保持相對的高利潤可能嗎？同時大量珠寶首飾網店的興起，更打破了珠寶首飾暴利的神話，如：鉆石小鳥、九鉆網和戴維尼網等，基本把鉆飾的底價赤裸裸的展現在消費者面前，讓消費者不再是珠寶首飾消費的弱者。這種因信息透明帶來的變化，正在改變著中國珠寶首飾零售終端的格局。當前中國珠寶首飾企業只有不斷的高效經營，才能在利潤不斷被攤薄的情況下得以生存。2008年已“陣亡”了一批珠寶首飾終端零售企業，2009年更會有一批“烈士”追隨“先驅”而去。推而廣之，我們不再贅述一些名企的易手和倒閉，我們可以放心的預測，中國的珠寶首飾行業洗牌情況將會加劇，機會和優勢正在向優秀的企業集中。

其次，品牌企業優勢突顯，市場話語權易手。中國珠寶首飾30年的發展使中國誕生了一大批珠寶首飾企業，中國僅珠寶首飾零售企業就達4萬多家，但能稱之為“品牌”的零售企業卻少之又少。大批沒有品牌的珠寶首飾企業以“價格戰”來血拼求生的結果，就如同“囚徒搏弈”中最壞的結果“大家一起死”一樣，而有品牌的零售企業源于消費者消費層次的提高將得以生存下來，并且由于未形成品牌的企業退出，品牌零售企業可能會因而獲得更多的發展機會，近期周大福、周生生、六福和金至尊逆勢加速發展就是極好的佐證。品牌并不意味著高價，現在的品牌企業基本把利潤壓得很低來迎合“價格戰”和清除競爭者，畢竟如果價格相差不多選擇品牌企業對消費者來說將更有保障。同時，現在的市場話語權也在悄然易手，很長時期內各地形成的“價格聯盟”讓消費者成為了“待宰羔羊”，而今在生死存亡面前，區域內的“價格聯盟”基本不攻自破，消費者終于“撿回”了市場的定價權。

再次，行業進入微利時代，經營風險加大、獲利艱難。2008年雖然中國珠寶首飾總體的銷售額并沒有出現大幅降低，但利潤絕對是出現了驚人的下降，尤其是一些中小珠寶首飾企業直接被推進了死亡的深淵。即使僥幸活下來的企業，由于企業資產因金價降低也導致了巨額資產縮水。雖然黃金近期出現了價格反彈，然而鉑金、鈀金、鉆石仍短期內無法回復高位，因此短期資產損失成為了難以扭轉的事實。黃金首飾貼著批發價賣、批發企業貼著出廠價賣，生產企業見利就走，現在的珠寶首飾企業基本就談不上什么“暴利”行業，除了一些優秀的零售企業，整個行業的資產投資回報率正在不斷的下降。金價未來仍將隨著多種因素的影響處于大幅變動之中，企業微薄的利潤難以支撐經營失誤造成的損失和發展的需要，因此中國珠寶首飾企業未來的經營風險將日漸加大，獲利也將更加艱難。

最后，行業走進拐點，中國珠寶首飾業全面進入新的發展時期。2008至2009年絕對可以稱之為很多行業的拐點，對于中國珠寶首飾行業來說也自然如此。在中國珠寶首飾行業拐點出現之后，我們可以預見中國的珠寶首飾行業必將進入一個全新的發展時期。而這個發展時期的特征是：上游生產企業將出現整合和細分，大型的珠寶首飾生產集團將出現，一些更精更專的中小型珠寶首飾生產企業將成為生產企業的主流；中游批發企業數量將大幅減少，取而代之的是虛擬型批發或廠家直供；終端零售企業將以專賣店模式重新洗牌，目前周大福試水專賣店和六福珠寶加快專賣店布局即是明證。

營銷策略和經營模式的選擇

中國珠寶首飾消費者的變化，以及珠寶首飾企業生存環境的客觀變化，意味著珠寶首飾企業的營銷策略和經營模式必須隨之進行相應的變化，否則企業就會因跟不上變化而滅亡。現在的中國珠寶首飾企業要想獲得生存和發展的機會，就需要做好以下的策略調整：

第一、把品牌打造作為企業基業長青基礎。在可以預知的未來，中國珠寶首飾行業有品牌的企業不一定會基業長青，但沒有品牌的企業一定不會基業長青。環顧全球，能經歷風雨存活下來的企業全是品牌企業，企業只有擁有了品牌才能獲得持續穩定的利潤來源。目前我國珠寶首飾行業中，“中國名牌”企業或是獲得“馳名商標”的企業并不多，既使獲得上述稱號也不意味著企業不再需要打造品牌。其實品牌也是有生命的，品牌也需要不斷的升級和推廣，只有堅持不懈的打造品牌，品牌才會有活力，才會有生命力。品牌打造一直是我國珠寶首飾業的弱項，隨著全球化的深入，中國珠寶首飾企業只有建立起強勢的品牌才能擁有市場生存的機會，否則即使想“全身而退”都將成為一種奢望。

第二、把營銷創新當成企業生存之道。“活在當下”是對現今的中國珠寶首飾企業的一句忠告，而能“活在當下”營銷創新則必不可少。目前在“紅海”中廝殺的中國珠寶首飾企業，各種營銷手段幾乎用盡，價格也幾近“裸奔”，再讓利連營銷費用都有可能賺不回來，怎么辦？我們必須跳出行業看行業，只有通過借鑒學習其它成熟行業的營銷策略和手段來進行珠寶首飾行業的營銷創新，否則，靠 “蠻力”硬拼或是靠“積蓄”死撐，都無法取得期望的營銷成果，畢竟營銷也是個“技術活”。目前的中國珠寶首飾營銷更多是注重廣告戰、促銷戰和價格戰，而“整合營銷”和“終端營銷”做的都不是很好，如果珠寶首飾企業能認真的在“整合營銷”和“終端營銷”方面進行科學的創新，我們可以相信中國珠寶首飾企業會有全新的營銷體驗。

第三、把連鎖經營作為主流模式選擇。有人說：“珠寶首飾零售終端的競爭不再是店與店的競爭，而是連鎖經營體系與連鎖經營體系的競爭。”對此我十分認同。歐洲發達國家都能結成“歐盟”，難道珠寶首飾企業就不能進行連鎖經營嗎？在國外的珠寶首飾企業中，大多數的企業都是連鎖經營企業，無論是卡地亞、蒂凡尼、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓，還是施華洛世奇和寶詩龍，無一例外都在進行著連鎖經營。不進行連鎖經營企業很難獲得規模經營優勢，沒有規模經營優勢企業就很難做強做大。“連鎖經營”被喻為二十一世紀主流的經營模式一點也不為過，市場越成熟連鎖經營的優勢越明顯，而對于走進拐點的中國珠寶首飾企業來說連鎖經營將是首選的經營模式。

綜上所述，我們可以看到中國珠寶首飾消費者已發生了相當大的變化，整個中國珠寶首飾行業也在發生著巨大的變化。中國珠寶首飾企業如想在未來的競爭中獲得生存和發展的機會，就要在這個危機時刻審時度勢，緊隨市場脈搏努力尋找適合自己的生存發展之路。如果中國珠寶首飾企業能真正做好上述工作，我們完全有理由相信這些企業能在這場危機之中尋找到生存和發展的機會，進而在危機之后一躍也為“行業梟雄”，并引領著整個中國珠寶首飾行業的未來發展。

張棟：工商管理博士研究生，工商管理碩士，資深珠寶營銷專家，中國珠寶高級職業經理人，一直致力中國珠寶首飾業的品牌、營銷和連鎖經營研究和實踐。曾任國內多家知名珠寶企業品牌顧問，現任黑龍江六桂福珠寶首飾集團總經理。