購物陣地轉向了私人派對和在線商店

  生意社1月6日訊　在經濟狀況一落千丈的美國，即使那些仍有能力和欲望購買奢侈品的人也悄悄改變了購物方式。在高級時裝店里公然揮霍變成了一件讓人尷尬的事情。于是人們漸漸把購物陣地轉向了私人派對和在線商店。

  在一年前，Maggie Buckley 會隨時跑去Saks、Bergdorf Goodman 這類高級百貨公司盡情購買綢緞歌劇手套或蟒蛇皮涼鞋。但是自從經濟形勢一蹶不振以來，她就盡量改以不張揚的方式購物。“買東西幾乎變成了一件尷尬而粗俗的事情。”身為《Allure》雜志編輯的Buckley 說。因為不愿公然提著大購物袋鉆進排隊等候的出租車后車廂，她把購物地點轉移到了朋友家的聚會上。越來越多的人正在像Buckley 一樣努力改變炫耀式消費的習慣，不過他們仍需要買東西，只是改去更秘密的地方買–酒店套房、私人展示間、朋友家的客廳。

   偷偷摸摸買奢侈品

  “人們不再像過去那樣公然購買奢侈品了。”紐約奢侈品零售業咨詢師Robert Burke 指出。這樣隱蔽的購物方式一直都是上流社會的專屬，那些買得起6 位數價格的鉆石胸針或貂皮外套的人同時也在追求某種獨家特權。而在當前的經濟形勢之下，秘密消費受到了更多人的喜愛，因為這會讓人們覺得自己很權威。

  “這就好像擁有了一個不是與任何人都能分享的秘密。”紐約鉆石商William Goldberg 的老板Eva Goldberg說。最近他專為那些喜歡低調購物方式的客人開設了一家鉆石沙龍，因為越來越多的顧客告訴他：“我不想動靜很大的讓人知道我買了Harry Winston。”

  主流零售商如今不僅面臨著維持自身運作的壓力，還得與那些私人化的奢侈品商店競爭。后者往往由奢侈品愛好者經營，他們從相熟的設計師、世界各地的經銷商和藝匠那里采購自己喜歡的東西。只有那些品位和人脈俱佳的時髦人士才能有幸成為他們的顧客，享受秘密揮霍的快樂。

  “這些人并不想對目前悲觀經濟局勢表現出漠然和輕率。但是為了繼續購物，他們總要想出新辦法。”消費心理學家Eric Spangenberg 評論道，在他看來，這種購物聚會就像美國家庭主婦熱衷于組織的鍋碗瓢盆家庭直銷會的高級版本，參加者在買東西之余還能聯絡感情、交換八卦。

   私人化購物體驗

  Joan Horton 平時是一位活動策劃人兼室內設計師，前不久她帶著自己在國外旅行時買回的一些小披肩去參加一個朋友家的展銷會。這個為期3 天的私人聚會是由一幫自由造型師、設計師和店主策劃的，現場云集了五花八門的時髦物件：巴厘島手工蕾絲襯衫、ikat 花紋桌布、印度大披肩、蛇皮包、膠木手鐲。主辦者之一Amy Eller 說，他們原本打算開一家店，但由于道瓊斯指數一落千丈，醞釀中的商店變成了一個流動迷你集市。當然，這是一個位于公園大道的某間公寓里，被深紅色的墻壁、19世紀印刷畫、人造豹皮地毯所包圍的高級集市，商品的價格在25 至700 美元之間，約300 名客人在這里消費了共約6 萬美元，而收益的10% 將捐獻給一個為殘疾退伍軍人提供導盲犬的慈善計劃。“人們喜歡這樣私人化的氛圍，而且他們覺得自己在購物的同時也對他人有所回報。”Eller 說。

  舊金山的克里夫特酒店最近舉辦了一場“國際時尚派對”，在資助Rebekah 兒童慈善機構的名義之下售賣金銀絲細工寬領帶、亞洲風情的鉆石耳環、假發和假睫毛，連Saks 百貨公司也聞風而來，設攤出售皮草服飾。受邀出席的250 位賓客中有許多社交名媛和硅谷總裁夫人，她們在瀏覽試穿之余，還可以舉著香檳與朋友閑聊。主辦者Dorothy Toressi 說，商品的定價在100 至10000 美元之間，僅比批發價高出10%，“我們沒有維持庫存、支付員工薪水等開銷，所以比商店賣得便宜。”

  “這類派對也是一種社交機會，客人覺得自己屬于某個俱樂部，他們能在這里遇到同道中人。在這樣放松的購物環境之下，哪怕開口說：‘這款我每個顏色都要一件’，也不會太尷尬。”倫敦針織服裝設計師Susanna Stratton-Norris 分析道。上個月，她在紐約麗晶酒店的套房里成功舉辦了一次奢華羊絨服展銷會。

  在eBay 上經營二手奢侈品店的Ricky Serbin 說，自從11月份以來，大件商品的銷量扶搖直上，一周之內曾賣出過3 件Oscar de la Renta 禮服，每件約3000 美元。而往年的這個時候，網店的生意是最慘淡的，因為人們都跑去高級百貨和精品店里瘋狂采購。“人們喜歡網上購物的匿名性，不會再有人會看見你提著一條舞會裙走出NeimanMarcus。”Serbin 總結道。對此， 剛在他店里買了一套Ralph Rucci 的顧客Tatiana Sorokko 也表示贊同：“我身邊的人都在改變購物方式，他們希望自己買了什么東西只有賣方才知道。”在這位前模特看來，秘密消費帶來的滿足感在于，“你可以只從自己信任的人那里買東西，別人不會對此說三道四。”