近年來，中國的零售銷售額快速增長，2007年達到89000億元，較06年增長17％，相對六年前則已經翻了一番。雖然中國消費者的收入水平比起發達國家仍然不高，但是增幅很大，2007年城鎮居民的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18％。而人均消費開支為12677元，同比增長14.7％。而以上的數據只是全國平均數，因此沿海城市的收支水平要遠高于這個數字。奢侈品消費方面，WorldLuxuryAssociation研究認為中國已經成為僅次于日本的世界第二大奢侈品市場，2007年的銷售額達到80億美元，占到全球奢侈品市場的18％，并且預測到2015年中國將超越日本成為世界最大奢侈品消費國，占到全球銷量的32％。

    中國的奢侈品消費起始于上世紀九十年代初，經過十多年的時間，消費者購買奢侈品的動因也開始多元化，目前可以區分為四種：炫耀、潮流、鑒賞和享受。

    炫耀：這自然是中國消費者購買奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人們都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。對于此類消費者，穿什么不重要，重要的是品牌，關鍵是能夠象征身份地位。

    鑒賞：這類消費者正在增加，他們與一般消費者的區別在于懂得欣賞產品的獨特性和傳統，工藝水平要求高。他們認為"只有少數人認識和欣賞的品牌才稱得上是奢侈品"，這一點在上海的認同度最高。

    享受：超過70％的消費者購買奢侈品是為了獎勵自己，這里的消費已經不僅限于產品，而更多的是服務，比如五星級酒店、Spa水療、高級餐廳等等，他們需要體驗豪華享受和禮遇。

    潮流：他們喜歡奢侈品的創意來表達自我和個性，他們是較早接受全新或個性化品牌的人，但仍然會將這些品牌與知名度較高的品牌一起搭配使用。他們年齡較輕，從事白領工作而且教育程度良好。

    以上四點，越年輕的消費者越偏向于后面幾點，這些80后成長與網絡年代，他們喜歡個性和創意，喜歡接受新鮮事物，他們雖然踏入職場時間不長，目前消費能力有限，但是他們都有強烈的意愿去嘗試奢侈品，隨著他們收入的增長，他們必將成為中國奢侈品消費的主力軍。

    另外，中國的奢侈品消費還有一些不同與其它國家的特點：

    1、雖然近年來女性對奢侈品的消費大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消費者，這一點在世界上獨一無二，而且年齡偏輕，主要集中在25-40歲，而西方國家則是40-70歲，這當然與中國的社會發展狀況有關。

    2、送禮是奢侈品消費的重要組成部分，配件和手表最適合送給客戶，據估計中國50％的奢侈品消費來自于禮品消費，事實上許多奢侈品牌專門提供CooperateGift服務為企業定制禮品。

    3、地區喜好差異非常明顯，東北消費者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內斂，講究細節。而成都的雖然收入不高，但是消費行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產品。

    4、出境游越來越普及，國外奢侈品價格比國內低且有折扣，再加上人民幣持續走強，大多數人都會在旅游地購買奢侈品，我們相信這一趨勢將更加明顯。其中北京人比較傾向歐洲游，而上海人更喜歡去日韓。當然許多人每季去香港和澳門血拼已經不需要更多事先計劃和準備了。

    隨著奢侈品牌不斷進入中國，消費者近幾年對品牌的認知也在上升，根據KPMG的研究，一線城市收入在5000元以上二線城市收入在3500元以上的消費者平均認識64個品牌，而06年的數字是52個。其中上海消費者認識品牌最多，達到73個，北京次之，70個，廣州67個，深圳46個。但是，目前真正在中國賺錢的奢侈品牌卻很少，事實上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中國大賺特賺，大多數還處于不斷投入的階段，或許需要耐心等待5-10年才能獲利。

    奢侈品牌在中國也會遇到許多挑戰。首先，奢侈品牌要在中國找一個好的Location并不容易，有些黃金地段的租金可能超過10美元每平方每天。然而就是這樣還是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌擠入頂級商場位置要么在三樓以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地產商非常優惠的條件，比如上海恒隆廣場，未來一樓和二樓許多地方將打通，少數大牌將占據有利位置開設旗艦店，而目前恒隆二三樓的品牌只能往樓上轉移。

    除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現在的戰線已經延續到了二線城市，杭州、天津、沈陽、成都、西安、昆明等城市也開始吸引更多品牌進入，當然在那里奢侈品牌會遇到兩個問題：一是消費者對這些品牌還缺乏認知，二是真正有能力消費的人畢竟不多。但是，情況正像上海北京的一樣，現在不去圈地，將來就沒有機會了。

    第二，西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買什么奢侈品的習慣，本土明星中也很少有人能對潮流能起到引導作用，大型的品牌推廣活動會創造出不少MediaBuzz，但是能夠像Fendi在長城作秀，Ferragamo在上海連搞三天活動的大牌畢竟是少數。

    第三，仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕，雖然上海的襄陽路市場已經拆除，北京的秀水街也一直在嚴打，但是走在上海的淮海路陜西南路，拿著名表名包畫冊的兜售者到處都是，他們會把你帶到弄堂深處去買A貨。CelineDion上次到上海開演唱會，還被拍到買了八大箱包包回國，更不要說普通消費者了。不過，隨著Ebay在國外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國在這方面也會加強監管力度。

    第四，就是二十一世紀最重要的人才，目前中國的員工流動率是亞洲最高的，在奢侈品領域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數量符合要求的員工，因此要留人會更難一些。

    當然，雖然挑戰重重，中國奢侈品市場是絕對不能錯過的，所有進入中國的奢侈品牌都必須想盡辦法討消費者歡心，靠品牌文化，還是靠創意設計，我們越來越老到的消費者會自己做出選擇。