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蓋·特里貝 《國際先驅(qū)論壇》專欄作家
過去幾個月，金融危機(jī)對美國奢侈品市場（全球最大的單一奢侈品市場）產(chǎn)生了重大影響，銷售額迅速下降。奢侈品業(yè)步入充滿不確定性的時(shí)代，奢侈品公司放下身段紛紛降價(jià)。大工業(yè)下“奢侈品價(jià)格只升不降”的格言正一點(diǎn)點(diǎn)被推翻。
打折到底
在全美國最好的奢侈品購物地點(diǎn)、集世界首席設(shè)計(jì)師之名牌于一堂的時(shí)尚傳統(tǒng)百貨公司波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman)，名牌手提袋一改往日的尊貴，堆滿了柜臺，將難逃被打折售出的命運(yùn)。店里一名銷售表示：“仿佛世界偏離了正常的發(fā)展方向——這簡直不正常。”顧客隨意翻看打折的手袋，仿佛是在“紐約最高機(jī)密”的名牌打折百貨商場Century 21。
和紐約第五大道其他零售商店的商品一樣，波道夫的手袋價(jià)格已下降40％，并有可能隨著銷售季節(jié)持續(xù)走低。派翠西亞·馬克斯（Patricia Marx）在12月的一期《紐約客》中寫道：“有的手提袋已經(jīng)是四折了。”但是，和紐約其他奢侈品零售商相比，波道夫的折扣還不是最低的。
薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)感恩節(jié)瘋狂大減價(jià)，打折促銷秋季服飾和化妝品等其他修飾品，有的甚至三折銷售。一些人稱這是奢侈品降價(jià)的最低點(diǎn)。
零售商在節(jié)日打折促銷并非新鮮事，而且在這個經(jīng)濟(jì)衰退的季節(jié)，折扣幅度尤其大。但是，在奢侈品行業(yè)，像這樣下調(diào)價(jià)格的速度和嚴(yán)重程度是前所未有的。通過大幅下調(diào)價(jià)格，薩克斯第五大道總裁兼首席營銷官羅納德·弗萊舍（Ronald Frasch），把薩克斯第五大道精品百貨店這個最具傳奇色彩的旗艦店，變成第五大道版本的折扣商場，賺取微薄利潤，試圖掙扎出這個寒冷的冬季，做經(jīng)濟(jì)危機(jī)最后的贏家。弗萊舍拒絕對此作出評論，他“不想談?wù)撨@樣的話題”。
“血拼族”當(dāng)?shù)?/strong>
真是奢侈品零售業(yè)的寒冬啊。即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的血拼族，也為薩克斯第五大道的奢侈品以大白菜價(jià)格瘋狂大甩賣感到吃驚。店里消費(fèi)者熙熙攘攘，像獵犬一樣圍攻貨架上的羊絨衫和名牌服裝。這些以前動輒幾千的東西，現(xiàn)在只要幾百美元就能買到，似乎不能讓人相信自己的眼睛。
價(jià)格高達(dá)2950美元的紅色華倫天奴（Valentino）晚禮服真的會打三折嗎？意大利高級品牌Loro Piana的羊絨男裝夾克，高達(dá)2000多美元，現(xiàn)在真的只賣329美元？知名品牌Comme des Garcons的緞紋裙僅售129美元？不是價(jià)格標(biāo)簽印錯了吧？
內(nèi)曼·馬庫斯(Neiman Marcus)的時(shí)裝總監(jiān)肯·道寧(Ken Downing)表示：“據(jù)我所知，任何一級零售商在職業(yè)生涯中還沒有過這樣的經(jīng)歷。”他表示，40個內(nèi)曼·馬庫斯商店不會很快卷入降價(jià)的瘋狂之中，大部分商品現(xiàn)在是打六折。他認(rèn)為，單一的奢侈品降價(jià)是所有奢侈品價(jià)格下降的信號。
私下里，大多數(shù)零售商坦言，嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退讓人惶恐，降價(jià)不僅僅是挽救本銷售季節(jié)，而是挽救整個商業(yè)生命。
誠然，早期數(shù)據(jù)顯示，全國各地的零售商從感恩節(jié)后的黑色星期五（Black Friday）的瘋狂打折購物日中獲得了短暫的繁榮，但是，前景仍然不樂觀。美國的有錢人捂緊錢包，是奢侈品行業(yè)也不能承受的一份沉重。據(jù)萬事達(dá)卡公司(MasterCard Inc.)旗下萬事達(dá)顧問公司(MasterCard Advisors LLC)的一項(xiàng)報(bào)告稱，11月份奢侈品的銷售與去年同期相比下降了24.4個百分點(diǎn)。一些個體商店公布了感恩節(jié)這天的銷售額，數(shù)據(jù)顯示初秋以來的跌幅繼續(xù)走高。
巴尼斯紐約精品店 (Barneys New York)的顧客也收到一封關(guān)于促銷的電子郵件。50％的商品，包括法國的制鞋大師創(chuàng)造的奢華品牌克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）絨面靴子，價(jià)格從1195美元降到了720美元；馬克·雅可布(Marc Jacobs)包包從1250美元降到629美元。應(yīng)該值得注意的是，手袋和鞋是奢侈品零售商的利潤之所在，收銀機(jī)“卡哧”的聲音美妙如音樂。所以，巴尼斯紐約精品店鞋子和包包的低價(jià)銷售，可能意味著某些人要發(fā)瘋了。
奢侈品在掙扎
正如波道夫的時(shí)尚女總監(jiān)琳達(dá)·法戈(Linda Fargo)所說：“這很讓人心痛。”她表示，在金融海嘯襲擊過后，這種主顧為富貴階層的高端品牌行業(yè)目前處于掙扎中，通過商場折扣促銷，不僅是為了保住利潤，更是為了保留奢侈品牌無法形容的光澤。
然而，不可避免的是，價(jià)格大幅下降，人們對品牌價(jià)值的感覺也會大打折扣。這種痛苦將繼續(xù)惡化，降價(jià)引起了消費(fèi)者的疑問：經(jīng)濟(jì)走高之時(shí)，奢侈品牌賺有什么樣的暴利？消費(fèi)者對奢侈品和時(shí)尚的追求，又額外多付出了多少代價(jià)？
提姆·岡恩（Tim Gunn）是旅游生活頻道熱門實(shí)境電視節(jié)目“決戰(zhàn)時(shí)裝伸展臺” （Project Runway）的時(shí)尚導(dǎo)師、全球知名多品牌公司麗茲·克萊柏恩（Liz Claiborne, Inc.）的創(chuàng)意總監(jiān)。他周二的時(shí)候表示：“薩克斯瘋狂大甩賣的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)在場。”他補(bǔ)充說：“近一半的銷售助理告訴我，如果我辦理一張薩克斯信用卡，會在原先折扣的基礎(chǔ)上再給我打八五折。我想知道，他們曾經(jīng)到底有多少利潤？”
這個問題又引出另一個問題：消費(fèi)者一旦熟悉了這種大幅消減價(jià)格的套路，時(shí)裝設(shè)計(jì)師又如何復(fù)得奢侈品曾經(jīng)的神秘？消費(fèi)者是否會心甘情愿地、一如既往地以全價(jià)購買奢侈品？從上周奢侈品命運(yùn)的變遷中，挑戰(zhàn)可見一斑。普拉達(dá)（Prada）錢包，往常都是很尊貴地躺在薩克斯精品店的玻璃柜里，上周卻被堆在沃爾瑪超市的展攤上；波道夫·古德曼店里的蜥蜴皮手袋，堆滿了柜臺，似乎第五大道是loehmanns大賣場；Lord &Taylor百貨里，拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）襯衫被扔在一起，價(jià)格僅相當(dāng)于兩頓麥當(dāng)勞快樂餐。
薩克斯采用的戰(zhàn)略可能是奢侈品將重新組合、配置的第一個跡象。紐約著名奢侈品百貨公司Kirna Zabête店主之一貝絲·布茨妮（Beth Buccini）表示：“就創(chuàng)意和商業(yè)兩方面而言，早期劇烈的折扣將否定時(shí)裝展的魅力和魔力。讓大眾階層消費(fèi)得起的應(yīng)該是過季未售的商品。”她認(rèn)為，每年兩次時(shí)裝展上，設(shè)計(jì)師會發(fā)布時(shí)尚概念，而在這之間的過渡期，部分奢侈品應(yīng)該銷售給一般富裕的人群，從而開辟“夢寐以求”的市場。
她說：“4月份，新裝將上市。在進(jìn)行減價(jià)銷售之前，將有三周時(shí)間以全價(jià)銷售。”她“現(xiàn)在擔(dān)心的是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意是否構(gòu)思獨(dú)特、攝人心魄。每個人都想知道，人們到底要什么、想買什么，又是什么能讓人們無法抵制奢侈品的誘惑。”紐約天才設(shè)計(jì)師雅克·波森(Zac Posen)星期二表示，設(shè)計(jì)師和零售商們正在邁向一個時(shí)期，受到刺激、感到興奮和接受挑戰(zhàn)的時(shí)期。否則，奢侈品行業(yè)就和美國其他成千上萬的企業(yè)一樣，難逃失敗的厄運(yùn)，走向被遺忘的角落。
貝絲表示：“達(dá)爾文主義可以解釋這一切：優(yōu)勝劣汰，適者生存。”
