圣誕商戰(zhàn)前，一些奢侈品用幾天的時間以超低折扣消化著它們的庫存。在歐洲，原本在圣誕節(jié)后針對老客戶的這一活動被挪到了圣誕節(jié)前；在北京，則演變?yōu)檫@些品牌在某商場聯(lián)合舉行的“一折”特賣會。早于這個“瘋狂甩賣”行為一個月，中國經(jīng)營報《消費力低落，奢侈品何以自處？》中報道：以往奢侈品牌的大眾化傾向遭遇現(xiàn)在的低迷時局。而眾奢侈品牌營銷操盤手以下的討論讓我們不免猜測：這是回歸高端化的奢侈品對以往大眾化趨向的一次集體告別嗎？他們真的下決心，真的能夠告別嗎？

    隨著2009年即將成為追求奢侈品的幾代人面臨的最具挑戰(zhàn)的一年，市場營銷人員用來鎖定追逐時尚的花季少女和快速擴張進入俄羅斯或阿聯(lián)酋新富群體的營銷計劃突然“過時”。如今，在艱難歲月行銷奢侈品的“流行”方法是迎合最富有和最忠誠的客戶的需求，從印有字母組合圖案的襯衫到私宅參觀。這是一位小組討論者在最近的沃頓營銷大會上的說法。

    “我認(rèn)為，我們會發(fā)現(xiàn)因為經(jīng)濟危機而失去了一批追逐時尚的客戶。那些會在一年里買上一打名鞋的人士，他們現(xiàn)在另有選擇。奢侈品牌的核心是真正富有的客戶。”小組討論者考瑞·嘉彭說道，她是湯姆·福特國際公司的全球市場營銷與廣告總監(jiān)，這里是時尚圈設(shè)計師的成長搖籃。

    擁護你的品牌：當(dāng)炫耀性消費不再成為文化

    小組討論者一致認(rèn)為，在經(jīng)濟衰退時期，即便是高端消費者也會發(fā)現(xiàn)自己捉襟見肘，去追隨居于社會經(jīng)濟層底層的消費者是一個糟糕的策略。“我們不想看到因大幅降價而使品牌變得廉價，”巴黎歐萊雅護膚品品牌經(jīng)理布萊德·法瑞爾說道。歐萊雅集團旗下有不少奢侈品牌。

    的確，日益加深的經(jīng)濟衰退已經(jīng)成了這些奢侈品營銷大師們的熱門話題，以至于他們幾乎無暇討論會議的原定主題——“在扁平的世界里鎖定新的奢侈品消費者：發(fā)現(xiàn)全球奢侈品市場里的發(fā)展機會。”

    數(shù)名小組討論者表示，他們的公司將在未來幾年里仍然充滿信心，并會向全球發(fā)展速度最快的經(jīng)濟體進行擴張，包括所謂的“金磚四國”：巴西、俄羅斯、印度和中國，以及蘊涵豐富石油資源的中東國家。但是他們又補充說，快速發(fā)展的金融風(fēng)暴可能會阻礙他們最雄心勃勃的想法。亞歷山大·基勒思比在擔(dān)任Gucci集團資深副總裁之后，創(chuàng)立了以奢侈品市場營銷為主的FLR集團，她對“過度關(guān)注新興市場的奢侈品行業(yè)”提出警告，因為這些市場也深受經(jīng)濟低迷的影響。

    基勒思比堅持認(rèn)為：“2009年將是奢侈品行業(yè)歷史上最差的一年。”

    部分觀察家指出，在這個困難時期，炫耀性消費似乎已經(jīng)成了非美國式做法。著名趨勢分析學(xué)家費斯·波普康最近指出：“如果你路過麥迪遜大街的Fendi（芬迪）和Prada專賣店，你就會發(fā)現(xiàn)這些商店已然門可羅雀。即便你買得起，你也會覺得不好意思去買。”

    但是沃頓小組討論會期間并未明顯出現(xiàn)此種沉悶論調(diào)。若干小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會削減一些自由支配的開支，但是不會對奢侈品采購進行“一刀切”。Prada（美國）的市場營銷和廣告執(zhí)行副總裁蘭迪·卡巴特指出，公司大約有50％銷售額來自5％的客戶，但是她擔(dān)心可能在經(jīng)濟衰退時期流失了一些所謂的“追逐時尚的”中產(chǎn)階級消費者——那些在購買名牌包袋時一擲千金的花季少女們。

    小組討論者認(rèn)為，經(jīng)濟低迷的結(jié)果就是，消費者可能會盼望一些高端產(chǎn)品降價出售。歐萊雅的法瑞爾表示，一項明顯的措施就是，只要貨真價實的香水沒有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售。“品牌誠信依舊保持，但是產(chǎn)品的價格能夠更加被當(dāng)今市場的消費者所接受。”法瑞爾還補充了一個類似的做法，就是確保重要產(chǎn)品的部分款式可以更多地由中間市場零售商提供，例如Target店乃至售賣護膚產(chǎn)品的CVS等雜貨店，因為在經(jīng)濟衰退期間，即便是美國高端消費者也可能會去這類商店購物。

    關(guān)鍵在于，不要采取任何會使知名奢侈品牌價值受損的措施。“良好的管理能夠經(jīng)受住順境逆境，時尚不會改變，”帕特里克·艾波查拉徹說道，他是紐約投資公司羅伯茨·米塔尼的董事總經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)對零售業(yè)進行分析，“你必須堅持到底。”

    小組討論者一致認(rèn)為，高端奢侈品公司與大型大眾消費品公司相比，兩者的市場營銷和品牌問題有著很大差別，后者通常會尋找一定規(guī)模的市場空缺，然后創(chuàng)造新產(chǎn)品來填補這類空缺。而對于奢侈品而言，他們指出，業(yè)務(wù)計劃依賴于設(shè)計師的藝術(shù)想象，并希望能夠以此來吸引消費者。

    不在時代廣場樹立廣告牌

    由于他們必須刻畫奢侈品形象，這些營銷人員稱他們還要以大眾商品公司不會采取的方式，來保護公司旗下的品牌。湯姆·福特的嘉彭指出，她的公司拒絕在時代廣場樹立數(shù)碼廣告牌，因為此種做法不夠高級。湯姆·福特把香奈兒的香水作為公司的競爭對手并問道，“香奈兒會在時代廣場樹立廣告牌嗎？”

    但是，這并不表示奢侈品公司不想讓他們的產(chǎn)品接觸廣大受眾。的確，卡巴特對她稱之為“Target 化”的趨勢褒獎有加，這家橫跨美國的大眾商品零售店Target為顧客提供較高的設(shè)計審美，而這些顧客要比對手連鎖店的顧客略顯高檔。但是，她仍指出，美國可以進一步培養(yǎng)對精美設(shè)計的鑒賞力。“在歐洲，時尚與設(shè)計是文化的組成部分，但是‘它們’不是美國文化的組成部分。”

    誠然，奢侈品營銷人員認(rèn)為如能成功營造出需求的光環(huán)，就能最終渡過金融危機的難關(guān)。但是為了增加利潤，時尚公司現(xiàn)在可能會注重迎合他們的最優(yōu)秀最忠誠的消費者，使用電腦技術(shù)來逐步提供高檔產(chǎn)品的量身定造服務(wù)，專門針對顧客的需求而進行設(shè)計或裁剪。小組討論者表示，個性化奢侈品（例如服裝或眼鏡設(shè)計）的成功能夠讓客戶成為頻頻光顧的回頭客。

    “每個人都想擁有時尚生活方式，他們希望能擁有你的產(chǎn)品10~15年。”艾波查拉徹說道。設(shè)計師量身定造的奢侈品包括字母花紋的皮包、對一款顏色或一件飾物的構(gòu)造的個性化選擇或者“個性化”的香水系列。Prada是以設(shè)計一款簡單而精美的尼龍背包起家的公司，卡巴特認(rèn)為，Prada正在重點采用一種類似的方法，“量身定造能讓顧客感覺特殊和與眾不同”。

    “現(xiàn)在不是驚慌失措的時候。”基勒思比補充道，“現(xiàn)在是定義和重新定義品牌的時候。”

    具有諷刺意味的是，討論小組對海外新興市場的短期前景沒有特殊興趣，但是他們的公司繼續(xù)在為合適的時機積極定位。例如，湯姆·福特國際公司已經(jīng)授權(quán)在北京、香港和迪拜開設(shè)特許經(jīng)營店，因為公司認(rèn)為迪拜在亞洲舉足輕重；公司還談到了計劃營銷為中東國家男士定做的名為“迪沙沙”的長袍。