奢侈品牌生存法則：像“宗教”一樣

    Hail Mary, full of grace!本是天主教祈禱詞，而把它運用在了奢侈品牌上：Hail Hermes, Full of Chanel！這恰好能夠反應出奢侈品牌的生存法則：像宗教一樣。如今都說奢侈品牌的地位開始動搖，因為Lehman Brothers的破產，因為人們的購買傾向的改變。而奢侈品市場咨詢師Pam Danziger卻提出一個相反的觀點。Lucian James 也提出"要把它當成一種宗教"。他所作的就是為奢侈品牌創造出一種讓消費者愿意花更多的錢來消費并爭相成為榮耀的會員的方法。

    我們不知道這樣的市場推廣可以持續多久，但如果這些品牌可以讓消費者產生不消費就感到羞恥的想法，那么奢侈品牌就可以比天主教堂還要長久。

    金融危機降臨 全球奢侈品產業的并購風潮

    全球最大奢侈品企業法國LVMH集團11月5日宣布，集團已經與英國培生出版集團簽訂合同，收購法國《回聲報》報業集團。LVMH稱，收購將在今年年底之前完成。LVMH是全球最大奢侈品集團，旗下有路易威登、迪奧、嬌蘭、紀梵希、酩悅香檳、軒尼詩等眾多知名品牌，業務涉及制造、零售、傳媒等多個領域。

    冰島的金融危機影響到了Baugur集團，這家冰島人Jónásgeir Jóhannesson的財團旗下擁有英國零售商House of Fraser，品牌Oasis、Karen Millen等，以及前Pucci創意總監Matthew Williamson的個人品牌。陷入財務危機后不得不尋找買家。Topshop東家Arcadia集團老板Phillip Green爵士可能以20億英鎊接手，據估計Green的身價在43億英鎊左右。然而同時也有別的私募基金前來競爭，比如Texas Pacific Group、Alchemy、Permira和Blackstone.

    高爾夫運動品牌Ashworth近日被Adidas以7280萬美元收購，并承擔其4630萬美元的債務。Ashworth以加州為總部，今年第二季度的財報顯示虧損960萬美元。目前Ashworth在國內由香港上市公司YGM代理，有數十家店鋪。Adidas收購后將使得旗下另一個高爾夫品牌TaylorMade的產品線進一步擴充。

    Aquascutum(雅格詩丹)的總裁Kim Winser近期將與管理層一起MBO(管理層收購)，目前的母公司Renown從1991年開始擁有雅格詩丹，雖然集團有62個品牌，但是只有這一個全球性品牌，公司業績近幾年不斷下降，出售雅格詩丹和關閉15個虧損品牌將是調整的開始。Kim Winser曾將淪為golf品牌的英國老牌Pringle重新塑造成奢侈品品牌，為此獲得伊麗莎白二世的嘉獎。她2006年加入Aquascutum成功扭轉頹勢，使得品牌形象和銷售額不斷提升，2007年銷售額達到2.2億英鎊并計劃在2010年達到4.5億英鎊。

    消失兩年的Rochas品牌將重生。意大利的Gibò Co. SpA與Rochas品牌的擁有者P Versace前副手、為Halston重生設計第一季產品的Marco Zanini.Gibò Co. SpA公司由日本Onward公司控股，Onward近期頻頻收購，包括Jil Sander和Joseph.

    “跨界”頻現 高端品牌垂涎低端市場

    最近，Adidas與美國設計師Jeremy Scott合作服裝與鞋子系列；Puma和Sergio Rossi合作小型鞋子系列；Sofia Coppola將為Louis Vuitton設計手袋和鞋子；村上隆與藤原浩將在10月東京舉辦“Hi Lo”展覽，為此村上隆為Levi’s設計了限量版Fenom牛仔褲。

    這種品牌與品牌，或者品牌與設計師的合作，在時尚界大家給了一個很好聽的名字，叫“跨界”。說到底，就是借助另一方面的影響力，創造出吸引彼此客戶的產品。不僅頗具新聞宣傳價值，更有豐厚商業利潤，因此近年來各個品牌屢試不爽。在嘗到甜頭之后，H Moss的基礎上又找上了美女Mischa Barto；Lacoste今年也是吃了興奮劑，跟Junya Watanabe一起做Polo，又找了United Arrows一起推Cardigan.等等之類，不勝枚舉。

    其實有犀利的評論家指出，跨界還有另一個好處，那就是奢侈品牌、或者專為奢侈品牌設計的大牌設計師們可以名正言順地吸引眾多的低端客戶了。于是，無論是品牌還是設計師，和大型百貨公司之間的關系也越來越密切，所以Anya Hindmarch，Sigerson Morrison甚至Stella McCarntey這些名設計師們都跑去和平民百貨Target一起做平價系列，更多的品牌都自起爐灶出了副牌甚至幾個副牌以占領中低端市場。因為，此時此刻，放下身價，則意味著更廣的客戶群和更高的利潤。

    最近的連卡佛百貨更與Alexander McQueen， Ksubi， Viktor Rolf和 Raf Simons合作的限量版T恤只要200塊，被瘋搶后嘗到了甜頭，馬上第二輪的限量又要開始了，這次還是兩百塊，但是設計師來自Neil Barrett、PRPS、Thomas Wylde、Undercover、Yves Saint Laurent，陣容之強大值得期待。

    并非哀鴻遍野 中國或是奢侈品牌避風港灣

    當然也非一片哀鴻遍野，高端奢侈品的銷路依然在走高。法國奢侈品集團PPR第二季度增長4.5%，較去年同期的44.7億歐元上升到49.7億歐元，其中奢侈品業務增長8.8%，Puma增長6.3%。其中，gucci的銷售額上升3.8%，達到5.05億歐元，而在今年第一季度曾經下降3.3%。整個奢侈品業務的增長主要來自除日本以外的亞洲市場，其中，中東上升60%，中國就上升83%居全球之最；而歐洲和美國的增長分別為14%和10%。Bottega Veneta繼續表現強勁，上升13.6%，達到9100萬歐元，其中在日本以外的亞洲市場增長56%。Yves Saint Laurent增長25.4%，達到5700萬歐元。Balenciaga、Boucheron、Stella McCartney和Alexander McQueen等品牌總共上升23.9%，達到1.08億歐元。到了第三季度則只維持了1.7%的緩慢增長。

    LVMH集團近日公布第三季度財報，由于不景氣的金融市場拖累，今年7到9月的營業額增長為6%，而去年同期達到15%。今年前9個月的LVMH集團收入達到120億歐元。就單品牌而言，Louis Vuitton品牌由于Damier Graphite和Monogram產品線銷售良好而取得兩位數的增長，同時FENDI、Donna Karan、Marc Jacobs和Givenchy的配件也強勁增長。按照業務分類，前三季度服裝和皮件業務增長5%，達到42.4億歐元；香水和化妝品業務上升6%，達到20.8億歐元，其中Dior Homme Sport香水和Dior Escale香水增長強勁，而BeneFit和Guerlin也表現良好。手表和珠寶業務增長11%，達到6.56億歐元，主要歸功于Tag Heuer的貢獻，Hublot在全球各地都穩定增長，而Zenith的增長主要來自中東，De Beers則主要來自美國。酒類業務沒有增長，反而下降2%到20.4億歐元，但是在中國和俄羅斯地區強勁增長。“現在，中國雖然不是我們最大的市場，但絕對是我們最期待和重視的市場，和將來最大的市場。”LVMH旗下的豪雅表(Tag Heuer)全球總裁Jean-Christophe Babin在采訪中明確表示。

    如今，媒體在國內會見這些奢侈品牌全球總裁的幾率也大大增加，因為他們將更多的時間放在這個全球奢侈品消費增長速度最快的國家內。10月，Richmont集團旗下的高級腕表品牌江詩丹頓，及男裝品牌DUNHILL不惜重金在上海打造兩年之久的品牌之家正式開張，這是一種結合展示、銷售、休閑等功能的“超級旗艦店”。“中國可能成為國際一線品牌在金融風暴下的避風港灣。”國內首家連鎖專營高檔機械八音鐘的天籟鐘行的董事長魏廣文這樣評論。