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近期，長江商學院EMBA25期 · 文創首期班學員王卓，作為締造勘稱世界最純9.999公斤萬足金婚紗、開創萬足金品類引領黃金行業進入萬足金時代的深圳賽菲爾珠寶首飾有限公司總經理，接受了長江商學院官方媒體、商界精英訪談第一媒體《智匯長江》的采訪。周知理財創始人周勇直接對話王卓總經理，暢談《黃金品牌的逆襲》。以下摘自原文訪談記錄——

黃金文化在中國源遠流長，但在黃金、珠寶品牌的競爭中，中國企業和國際品牌比，卻面臨著成立時間短、時尚感不足等劣勢。始于1993年，賽菲爾珠寶從黃金珠寶加工企業向品牌企業升級。從技術突破塑造無焊料焊接萬足金品類，推動黃金從“千足金”升級到“萬足金”；借力新媒體強化用戶關系，賽菲爾努力在品牌塑造上彎道超車。賽菲爾為什么在定位上做減法，為什么在黃金文化推廣上用力良多，周知理財創始人周勇對話長江EMBA25期 · 文創首期班、賽菲爾珠寶首飾有限公司總經理王卓：黃金品牌的逆襲。

珠寶品牌轉型勢在必行

長江EMBA：當時為什么要做一個決定，本來是比較大型的生產企業，要轉成去做品牌？

王卓：首先這是一個互聯網帶來的全球化和新常態的競爭需求，一個品牌競爭的需求這是第一點。第二點，現在很多企業已經在市場上同質化非常嚴重，如果不轉型的話，可以說死路一條。轉型是必然之路，否則大家都陷入產品同質化、價格戰的泥沼中，就同歸于盡了。所以這種轉型升級是必須的。

長江EMBA：可想而知，以前我們的優勢更多是在制造這塊，現在轉向做品牌，我們的資源缺在什么地方？

王卓：如果有很大困難的話，一個可能基礎就比較薄弱，再一個就是品牌的認知，團隊的理念。對我們來說，因為我是2006年留學回來，先在匯豐銀行工作，2010年回歸家族企業。當時我父母已經打造了一個很好的基礎，運營基礎非常扎實。我回來以后就是主導品牌戰略轉型升級。因為有一個很好的運營基礎，所以我推動的一切是比較平穩的，現在我們也有了1500多家珠寶店在繼續擴張中。

追趕國際品牌要多點用力

長江EMBA：我們知道品牌的話，尤其在珠寶這個領域，國際上有非常多的大牌，在講品牌故事的時候都會講多少多少年的歷史，由于時間長，可以講出很多精彩的故事出來。

王卓：其實國內的品牌跟這種國際大牌、洋品牌差距還是挺大的，因為洋品牌動輒上百年的歷史。像我們品牌創立是1993年，到現在是22年的歷史，在中國是最早的一批珠寶品牌之一，但是也才只有22年的歷史。其實我們跟洋品牌的差距不僅僅是歷史的差距。更多的我覺得是在品牌文化的內涵跟積累。因為說到底，品牌的競爭就是文化的競爭，而且國際的洋品牌，他們在品牌營銷、故事包裝上，確實更勝一籌。他們懂得用人格化注入品牌，讓品牌通過高大上的形象贏得消費者的選擇。

但是現在實際上這兩年，洋品牌的日子也不是很好過。為什么呢？就是因為現在移動互聯網帶給中國跟全球品牌在一個起跑線上。當我們認識到我們民族品牌跟洋品牌之間的差距，我們要思考的是，如何去彌補這些差距，如何迎頭趕上。

解說：在王卓看來，中國黃金、珠寶品牌和國際品牌的差距表現在時尚感、文化內涵諸方面。要完成品牌的逆襲，需要盡快補足短板。歷時五年，賽菲爾在品牌上精益求進。2014年、2015年推出的萬足金婚紗，更是對賽菲爾品牌的一次集中展示。

通過VI系統強化品牌認知

長江EMBA：對于這樣一個企業，剛剛從制造方面轉，怎么盡快超越？

王卓：第一在時尚方面，我于2010年回來，與香港當地一家知名的設計公司合作，他們是香港所有勞力士表形象設計者，很快我就(從他們那里)導入了第二代的VI視覺識別系統。如果各位關注我們賽菲爾的店面形象——古銅拉絲加軟包，這個形象就是我們賽菲爾的品牌品項。就像您想象到星巴克，那種綠色的裝飾，還有必勝客歡樂餐廳之類。其實這種裝修，相當于一種品牌品項，就像是一個視覺錘一樣在消費者的心智中留下一個印象。

我們還邀請了長期活躍在歐美時尚界的CoCo李玟作為我們賽菲爾的品牌形象大使。

精選代言明星詮釋品牌文化

長江EMBA：當時挑選她有什么樣的考慮？

王卓：首先CoCo李玟非常的陽光，非常的正能量。可以說在所有的明星中她是零緋聞，并且在她結婚以后一直給人一種踏踏實實的幸福印象。我們賽菲爾品牌的音譯是陽光的感覺，李玟動感活力，呈現給所有人微笑、開朗、陽光的感覺，所以我覺得她跟我們非常匹配。

前幾個月李玟出席北京國際電影節佩戴我們賽菲爾珠寶走紅毯，然后她自己就發了一條微博，說戴賽菲爾珠寶讓我更美。同時我們在此期間進行了一系列的時尚跨界活動，也取得了很大的反響，通過李玟提高了我們賽菲爾珠寶的國際范。此外我們也長期活躍在歐美、日韓等國際珠寶展，引領中國珠寶品牌走向世界。

去年在時尚方面，我們打造了全世界最純最時尚的萬足金婚紗，亮點在于婚紗的每一個線條都是萬足金勾勒的。后來在深圳國際珠寶展一經亮相，我們也沒有想到大家那么的青睞。(這件作品)上了各大媒體的頭條，非常地受歡迎。我們不停地在品牌注入這種時尚元素與基因，也通過一些時尚的推廣活動，為品牌增加附加值，這是時尚方面。

在文化方面，我剛才說了品牌的競爭說到底是文化的競爭，我們賽菲爾一直是黃金文化的推廣的弘揚者。

圖二

長江EMBA：怎么定義黃金文化呢？

王卓：中國人把黃金看成一種祝福，就像一種忠貞的愛情，就像結婚婚慶一定要佩戴黃金。它是忠貞的愛情，美好的生活，也是生命的價值。所以我們賽菲爾萬足金一直弘揚跟推廣黃金文化。

精準營銷突出品牌文化

長江EMBA：通過什么方式做這樣的推廣？

王卓：舉個例子，我們去年的時候做了一個線上線下活動叫“萬足金婚紗，尋找最美新娘”。通過我們的自媒體、官方微信微博，還有我們一些第三方媒體，讓新娘子通過自己美美的照片，拍照拍給我們。我們甄選出最美的三個新娘，在去年品牌盛典上，讓CoCo李玟還有我為她們頒獎，每人贈送婚慶的一整套萬足金婚嫁系列，引起了非常大的反響。

我們想通過這樣的活動讓消費者參與到這種黃金文化的弘揚中來，成為黃金文化的一員。

長江EMBA：剛才提到品牌的推廣渠道上，我們有一些什么樣的選擇？

王卓：首先就是說在傳統渠道上，我們選擇了與中央電視臺，因為它是滲透率最廣，傳播力度最大的。

我們現在在高鐵已經做(投放)了一百多組高鐵列車(廣告)，其中在深圳北站有大幅的吊幅廣告。因為高鐵現在可以說成為中國的名片，包括美國也在很認可我們龐大的高鐵脈絡跟網絡。

同樣，我們也利用了互聯網這一革命性工具。可以關注一下我們的官方微信平臺，還有我們做的這些在互聯網上的活動，讓更多的消費者，增加他們參與感與情感性的互動。包括我們說的萬足金婚紗尋找最美新娘，還有世界杯，我們推廣的萬足金球這些活動。通過互聯網讓更多的消費者參與到與我們品牌的互動中，真正做到傳統媒體跟新媒體矩陣，借助互聯網新媒體的功能跟價值，讓品牌的傳播最大化。

長江EMBA：現在開始讓更多的用戶參與進來，對于品牌的塑造發揮什么樣的作用？

王卓：首先增強了消費者對我們的黏度，就像現在市面上講的粉絲效應。我們現在一些活動一出來，首先自己的自媒體點擊閱讀量很高，而且我們在后臺也收到很多消費者的建議，比如什么款式，什么吊墜，你們可以做哪些方面，他們提供很多建議，還有一些別的品牌信息，通過我們的社區，通過我們論壇，通過我們的自媒體，我們都收到很多很多這樣的建議。

長江EMBA：有沒有印象比較深的，用戶給了我們建議之后，我們在研發上做的一些注意。

王卓：我們曾經推出了一個叫“菲常喜事”的婚嫁系列，有一套系列在設計上出了一款，類似于一種我們叫“生態花開”這種系列，我們當時推出了幾款花，論壇消費者給我們推薦了很多很多花，結果我們生態花開系列特別特別熱銷，因為消費者他的需求，其實就是我們努力的方向。

解說：作為一家珠寶、黃金的全品類公司，如何讓賽菲爾的品牌清晰植入消費者的心智中，王卓的選擇是做減法。而在突破點的選擇上，本身的科技優勢讓王卓選定了萬足金的概念。她希望，消費者想到賽菲爾，就是一個品類-萬足金。

長江EMBA：當時我們怎么定位這個品牌的？

王卓：第一個我認為就是要從企業自身的實際出發，第二個要順應市場的大勢。

我父親是一個對黃金的工藝非常癡迷的一個人，他可以待在工廠里整月整月的。以前傳統黃金工藝，比如您看到黃金有很多款式，有很多接點。因為黃金的熔點是1000多度，非常高，焊料比如說銀、銅、鉻、鎳，只有幾百度的熔點，那你想做一些款式的時候，如果用焊料的話，焊接熔接的時候比較容易，因為溫度很低，很容易粘上。但是這些焊料會有致敏因子，對人有一定潛伏性的危險。

我父親在2007年率先想開創無焊料焊接技術，就是讓金跟金直接粘合。我父親當時采購了德國最先進的檢測檢驗設備，從黃金原料的第一道工序開始，啟用嚴苛的標準。他摒棄淘汰傳統焊料焊接的時候，經過了無數無數的測試實驗。這個非常難，如同在刀尖上跳舞，而且培養這樣一個技工幾乎需要三年的時間。我父親真是功夫不負有心人，終于實現了無焊料焊接。用什么呢？就是用高溫自熔，鐳射點焊。現在我們又申請了一個專利，就是無焊料焊接技術，金跟金之間熔的技術。

我們這一工藝可以說科技創新，科技的革新改進。在去年我們榮獲了黃金行業最高榮譽——中國黃金協會科學技術獎一等獎。通過無焊料焊接做出來萬足金沒有任何焊料，人體佩戴更加環保，更加健康，所以才會獲得消費者更大的歡迎跟喜愛。

長江EMBA：這是考慮我們資源優勢。

王卓：我認為我們的優勢在于科技創新，任何企業你想做到品牌的差異化，你一定要找到自己的長處，這就是我的一些想法。

長江EMBA：我們之前關于品牌的操作，是不是也說做品牌本身是一個做減法的過程？

王卓：對，一定要聚焦。舉個例子，開一家賽菲爾店，不可能只賣黃金的，你有鉆石、有彩寶、有珍珠、有翡翠，我們是全品類，實際上我們也是全品類一站式服務。但是為什么我們主打萬足金？這也是符合品牌這種定位規律，在傳播上，我們先讓萬足金這個品類作為我們賽菲爾一個代名詞。

因為你聚焦這一點，才能讓消費者先認識你。我覺得第一步先讓大家知道你，那你以后就像我剛才舉的例子那樣，比如麥當勞，看到它的廣告更多是巨無霸、漢堡包，但它的實際上也賣薯條，也賣冰激凌，也賣可樂。所以很多企業聚焦，就像寶潔做香皂做了37年，現在才有了這么這么多的子品牌。所以聚焦，就像您說的做減法，是一個企業做品牌必經之路。