通靈珠寶總裁沈東軍

一直走在亞洲時(shí)尚前沿、引領(lǐng)潮流的韓國(guó)，其奢侈品市場(chǎng)規(guī)模繼中國(guó)、日本之后，躋身亞洲三大市場(chǎng)之列，但如今不得不面臨這樣一個(gè)現(xiàn)狀：一些奢侈品大牌在韓國(guó)卻遭到冷落，年輕人更愛輕奢品牌。韓國(guó)如此，那么近年來在政府政策重壓下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)行情又如何?相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在嚴(yán)重縮水，相反，各路“輕奢”品牌卻大受追捧，銷量節(jié)節(jié)攀升。據(jù)了解，意大利輕奢皮具品牌Furla，在亞太地區(qū)的銷售同比增長(zhǎng)32%;定位輕奢品牌的TESIRO通靈珠寶，2014年上半年銷售額創(chuàng)下7.6億元(未審計(jì)數(shù)據(jù))，同比增長(zhǎng)25%。

輕奢緣何受歡迎，發(fā)展為何如此迅猛?

輕奢勢(shì)頭威猛，那究竟什么才可稱之為輕奢品?“輕奢品，可以定義為普通人能夠消費(fèi)得起的奢侈品。她更加親民。輕奢，前提就是奢侈品，輕的，可能是價(jià)格;但品質(zhì)上，絲毫不輸傳統(tǒng)大牌奢侈品。”通靈珠寶總裁沈東軍告訴記者。他的“輕奢品質(zhì)不輕”這個(gè)觀點(diǎn)，也闡釋了輕奢為什么會(huì)如此受歡迎。正因?yàn)檩p奢品極佳的特質(zhì)，被評(píng)為時(shí)下最具時(shí)尚話題女人的英國(guó)平民王妃凱特也是特別鐘愛輕奢品。

此外，消費(fèi)理念日趨理智的中國(guó)消費(fèi)者，更傾向優(yōu)質(zhì)生活方式的消費(fèi)，而不僅限于購(gòu)買那些反映社會(huì)地位的商品，這同樣成為輕奢熱的重要原因。

近年來，輕奢品在銷量和業(yè)績(jī)上展現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)，蔻馳(COACH)、邁克·科爾斯(Michael Kors)和托里·伯奇(Tory Burch)等輕奢品牌也都在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起。通靈珠寶總裁沈東軍這樣解釋輕奢的品牌定位：“輕奢，首先是奢侈品，一方面有市場(chǎng)發(fā)展的因素，另一方面它區(qū)別于滿足消費(fèi)者普通功能訴求的產(chǎn)品，我們的珠寶更多是滿足情感訴求。適中的價(jià)位、走心的設(shè)計(jì)、耐得住考量的品質(zhì)……這些特點(diǎn)都是通靈珠寶作為輕奢品的優(yōu)勢(shì)。”

輕奢熱是大趨所勢(shì)還是曇花一現(xiàn)?

記者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青睞輕奢品的消費(fèi)者，與傳統(tǒng)奢侈品的“大款”、“土豪”類消費(fèi)者不同，多為寫字樓里的白領(lǐng)和金領(lǐng)們，半數(shù)以上是中產(chǎn)階級(jí)。他們更追求生活品質(zhì)感，喜歡這種有文化感的低調(diào)奢華。消費(fèi)輕奢的渠道也不僅限于傳統(tǒng)奢侈品的一線城市市場(chǎng)，輕奢品牌商們?yōu)橥卣骨溃寻延|角延伸至二三線城市。與此同時(shí)，來自鄭洲丹尼斯百貨1-4月份的銷售數(shù)據(jù)：輕奢銷售業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)23%，銷量增長(zhǎng)15%;南京金鷹百貨去年4月至今年4月，輕奢品牌通靈珠寶6節(jié)柜臺(tái)(約16平米)銷售額達(dá)1456萬，坪效(即每月每平米銷售額)高達(dá)7.6萬左右。

輕奢品通過市場(chǎng)的絕佳表現(xiàn)，反映出了其受熱捧的程度。然而，輕奢熱到底是大趨所勢(shì)還是曇花一現(xiàn)?奢侈品專家，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷女士表示，輕奢品牌目前的快速發(fā)展主要得益于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，一定的稀缺性以及相對(duì)較低的價(jià)格，可以說，輕奢品牌是標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品大眾化品牌。輕奢品牌加入奢侈品陣營(yíng)，正在驗(yàn)證目前奢侈品大眾化與時(shí)尚化的趨勢(shì)，是奢侈品多元化與多極化的最先受益者，也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)。輕奢品牌的出現(xiàn)，未來將在一定程度上取代常規(guī)奢侈品的發(fā)展空間。

純粹奢侈品在中國(guó)受到挑戰(zhàn) 給輕奢“上位”空間

周婷關(guān)于“輕奢未來將一定程度上取代常規(guī)奢侈品發(fā)展空間”的論斷，其實(shí)在百貨業(yè)那里便得到了論證：商場(chǎng)百貨開始摒棄純粹奢侈品，逐漸寵幸輕奢品牌，加大輕奢品牌比例。高規(guī)格的品質(zhì)，極強(qiáng)的吸客能力，為輕奢品牌順利進(jìn)駐商場(chǎng)提供了基礎(chǔ)支持。另外，輕奢品牌的國(guó)際影響力(例如通靈珠寶全球化的資源配置：意大利的設(shè)計(jì)、比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石，柏林電影節(jié)官方合作伙伴、國(guó)際巨星，國(guó)際化的資本)，也使輕奢品牌博得了商場(chǎng)的關(guān)注與好感。

談及輕奢的“上位”，通靈珠寶總裁沈東軍說：“這幾年純粹的所謂的頂級(jí)奢侈品在中國(guó)受到了極大挑戰(zhàn)，曾經(jīng)被作為搞好關(guān)系的‘硬通貨’，在反腐政策的打壓下，失去了其強(qiáng)勁的消費(fèi)源動(dòng)力。奢侈一詞，中國(guó)釋義‘揮霍浪費(fèi)錢財(cái)，過分追求享受’帶著濃重的貶義和負(fù)面色彩。強(qiáng)烈抨擊奢靡之風(fēng)的主流意識(shí)形態(tài)下，國(guó)人購(gòu)買純粹奢侈品前必會(huì)思前顧后。而輕奢，就避開了奢侈的原罪，著力于蘊(yùn)含在奢侈品中的另一種屬性——稀缺、精致、珍奇、獨(dú)特。再加上輕奢品不輕的品質(zhì)和相對(duì)親民的價(jià)格，其上位亦是大勢(shì)所趨。”