未來(lái)兩年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高級(jí)珠寶的需求將有6%~10%的增長(zhǎng)

近日，伴隨著施華洛世奇2013年秋冬產(chǎn)品的發(fā)布，施華洛世奇宣布與蔡依林合作，蔡為品牌打造了主題曲《旅程》MV。此次活動(dòng)MV不僅被各大社交媒體轉(zhuǎn)載，同時(shí)品牌也推出了自己的手機(jī)App。最近，施華洛世奇在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，其投資的首部電影——翻拍版《羅密歐與朱麗葉》10月即將正式發(fā)行。

一直以來(lái)，施華洛世奇緊跟著時(shí)尚的腳步，不斷在產(chǎn)品上推陳出新，品牌營(yíng)銷(xiāo)方面做足了功夫。然而，施華洛世奇并不滿足于此，除了高調(diào)運(yùn)用各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段做實(shí)其時(shí)尚品牌外，施華洛世奇正低調(diào)地進(jìn)軍高端珠寶領(lǐng)域。

金融危機(jī)以來(lái)，很多奢侈品品牌在悄然下沉，從只關(guān)注金字塔塔尖部分的高端消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型到除關(guān)注塔尖、塔中消費(fèi)者外，適度關(guān)注塔基部分的消費(fèi)者，并著力開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。而施華洛世奇低調(diào)進(jìn)軍高端珠寶領(lǐng)域的做法與之正相反：開(kāi)始從塔基向上“攀登”。

在中國(guó)低調(diào)進(jìn)軍高端珠寶業(yè)

每年的“十一”黃金(1320.80,-11.70,-0.88%)周前后，都是各大奢侈品牌們最忙的日子。禮品經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)奢侈品的銷(xiāo)售，此外，不少年輕的奢侈品消費(fèi)者們也在這期間頻頻出入各品牌專賣(mài)店，親自挑選心儀的產(chǎn)品，記下貨號(hào)、尺碼、顏色等商品信息，自己或請(qǐng)朋友借黃金周出境游的機(jī)會(huì)代購(gòu)。

楊惠霖就是其中之一，不久前，她在北京國(guó)貿(mào)三期一家施華洛世奇精品店看上了一款接近20000元的首飾，想請(qǐng)朋友海外代購(gòu)。然而這次，她的這個(gè)計(jì)劃要“落空”了，因?yàn)闂钚〗憧春玫哪强町a(chǎn)品，屬施華洛世奇的高端珠寶產(chǎn)品。這一系列的產(chǎn)品，最先僅在中國(guó)市場(chǎng)落戶，未來(lái)將在全球市場(chǎng)推廣。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，高端珠寶產(chǎn)品是施華洛世奇于2012年11月底獨(dú)家登陸中國(guó)市場(chǎng)的，不到一年的時(shí)間，在北京、上海、廣州、成都等城市的施華洛世奇專賣(mài)店中，開(kāi)了“店中店”。2013年5月在北京國(guó)貿(mào)三期開(kāi)出了其首家獨(dú)立店鋪。“十一”之后，將在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)第二家獨(dú)立店鋪。

楊惠霖告訴記者，以往她購(gòu)買(mǎi)的施華洛世奇飾品全部都是水晶制品，這次看中的是一款18K金鑲鉆及寶石的飾品，“除了款式外，我覺(jué)得真金、鉆石類(lèi)的產(chǎn)品比水晶更具收藏價(jià)值。”楊說(shuō)。

的確，記者在國(guó)貿(mào)三期的專賣(mài)店中看到，施華洛世奇高端珠寶系列產(chǎn)品以不同種類(lèi)的彩色寶石為主，搭配鉆石，18k白金，黃金和玫瑰金等材質(zhì)。而從品牌方面獲悉，這些寶石的原石主要來(lái)自施華洛世奇旗下的另一個(gè)品牌“GEMS STONE”，該品牌專門(mén)為全球各大珠寶品牌提供天然寶石原石材料。

忽略婚慶市場(chǎng)

時(shí)尚是施華洛世奇留給中國(guó)消費(fèi)者最深刻的印象，無(wú)論在北京、上海，還是在香港，施華洛世奇的專賣(mài)店總是毗鄰Gucci、Dior等奢侈品大牌，因此也有部分消費(fèi)者將其歸為奢侈品牌。此時(shí)施華洛世奇正悄然開(kāi)始從時(shí)尚品向奢侈品領(lǐng)域“逆襲”。

施華洛世奇水晶精品部大中華區(qū)高級(jí)銷(xiāo)售及營(yíng)運(yùn)副總裁龐智鋒表示，施華洛世奇進(jìn)軍高端珠寶業(yè)，登陸中國(guó)是經(jīng)過(guò)了一番深思熟慮的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)，保守估計(jì)未來(lái)兩年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高級(jí)珠寶的需求將有6%~10%的增長(zhǎng)。

全球各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)都將珠寶和腕表歸于同一品類(lèi)。受到經(jīng)濟(jì)增速下滑的影響以及國(guó)內(nèi)反腐力度的加大，各大集團(tuán)的鐘表腕表品類(lèi)財(cái)報(bào)并不樂(lè)觀。然而，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，對(duì)此不能一概而論。隨著消費(fèi)升級(jí)，時(shí)尚品類(lèi)的腕表及珠寶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。正是這樣的原因，堅(jiān)定了施華洛世奇進(jìn)軍高端珠寶的信心。

“珠寶行業(yè)有兩大分支，一類(lèi)是時(shí)尚配飾品，一類(lèi)是高級(jí)珠寶，我們一直在前者有一定的市場(chǎng)份額。”龐智鋒認(rèn)為，在高端珠寶領(lǐng)域，90%是真金白銀(21.47,-0.46,-2.10%)的材質(zhì)比拼，仍有10%留給了時(shí)尚配飾業(yè)。

而施華洛世奇本身就是做時(shí)尚配飾起家的，對(duì)該領(lǐng)域非常熟悉和了解，進(jìn)軍高端珠寶領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)的也是時(shí)尚配飾領(lǐng)域，做的是其最熟悉的行業(yè)，并不是全新的嘗試，在原有的基礎(chǔ)上加大了產(chǎn)品的價(jià)格和材質(zhì)的選取，“沒(méi)有太大的風(fēng)險(xiǎn)”。

在高端珠寶領(lǐng)域，卡地亞[微博]、梵克雅寶、尚美、寶格麗等品牌在國(guó)內(nèi)擁有了一定的知名度和品牌的清晰定位。然而，對(duì)于新進(jìn)入該領(lǐng)域的施華洛世奇而言，如何找準(zhǔn)定位是成功的第一步。品牌原有的忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行品牌內(nèi)部升級(jí)顯然是其重點(diǎn)開(kāi)拓的目標(biāo)之一，但是這樣帶來(lái)的問(wèn)題是集團(tuán)內(nèi)部時(shí)尚配飾和高端珠寶兩大品類(lèi)爭(zhēng)奪同一類(lèi)消費(fèi)人群，在做左右手互搏。

龐智鋒否認(rèn)了這種看法，他表示，從高端珠寶開(kāi)業(yè)的這大半年看，60%是新興消費(fèi)者，為買(mǎi)時(shí)尚配飾無(wú)意間購(gòu)買(mǎi)了施華洛世奇的高端珠寶，而另外40%則是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

近年來(lái)，高級(jí)珠寶產(chǎn)品的增長(zhǎng)主要依賴于一二線城市的“80后婚慶市場(chǎng)”及相關(guān)的節(jié)日紀(jì)念日，但是施華洛世奇卻要“忽略”這部分市場(chǎng)。龐智鋒表示，在婚戒領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)而言非常小，并且各大品牌都把目標(biāo)定位在這里，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。施華洛世奇與之做的差異化競(jìng)爭(zhēng)則是將產(chǎn)品定義為可以日常搭配的高端珠寶。

考驗(yàn)品牌內(nèi)功

施華洛世奇試水高端珠寶領(lǐng)域，作為集團(tuán)的高層們，也有過(guò)不小的擔(dān)心與顧慮：之前品牌只做時(shí)尚配飾產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)親民，受到品牌粉絲的擁躉。但是做高端珠寶，原有的粉絲可能并非高端珠寶的目標(biāo)人群，而真正的目標(biāo)人群可能會(huì)因?yàn)槭┤A洛世奇本是時(shí)尚品牌，無(wú)法跟蒂芙尼、卡地亞相媲美最終放棄選擇，使品牌陷入到目標(biāo)消費(fèi)者流失的尷尬境地。

龐智鋒認(rèn)為，施華洛世奇將高端珠寶定位為日常搭配的珠寶，重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)上，用珍貴材質(zhì)打造緊跟時(shí)尚的產(chǎn)品，他認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和令其喜歡的設(shè)計(jì)。

周婷曾在2012年下半年跟施華洛世奇的高管有過(guò)一次深切地交淡，她告訴記者，比起諸多奢侈品牌冗長(zhǎng)的決策過(guò)程，施華洛世奇決定做高端珠寶的動(dòng)作很快，用快消品的方式做決策為品牌贏得了很多寶貴的時(shí)間。

然而，接下來(lái)如何將品牌真正打造成為奢侈品，則是考驗(yàn)內(nèi)功的時(shí)刻。周婷認(rèn)為，以往施華洛世奇在國(guó)內(nèi)用不斷擴(kuò)張、開(kāi)店的方式贏得了廣告效應(yīng)。如今，施華洛世奇的品牌專賣(mài)店太多了，成為品牌整體提升發(fā)展的一個(gè)瓶頸。“我建議品牌不能再開(kāi)店了，甚至要考慮關(guān)掉一些店，特別是不建議在奧特萊斯開(kāi)店了，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)施華洛世奇5折產(chǎn)品太多了，這種做法是按快消品的方式做時(shí)尚品，施華洛世奇該考慮如何用奢侈品的方法做品牌。”周婷說(shuō)。