從電子商務(wù)介入珠寶銷售以來(lái)，珠寶電商們就打著“低于傳統(tǒng)店50%”的價(jià)格旗號(hào)攻城拔寨，搶奪原本只屬于傳統(tǒng)珠寶商的“蛋糕”。許多傳統(tǒng)珠寶商不得不花費(fèi)更多時(shí)間和精力，積極開展線上業(yè)務(wù)，展開“反攻”。按理說擁有線下實(shí)體店的珠寶零售商應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)是，還沒有哪家傳統(tǒng)零售商的線上業(yè)務(wù)完成了自己的“使命”。那么，傳統(tǒng)珠寶商家到底該不該開展線上業(yè)務(wù)？如何開展才有出路呢？

現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)激烈迫使珠寶商觸網(wǎng)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)珠寶大亨周大福、周生生、金至尊等紛紛觸網(wǎng)，除了高調(diào)進(jìn)駐淘寶商城、亞馬遜和蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)外，周大福還開發(fā)出自己的B2C平臺(tái)，周生生專門成立網(wǎng)銷部……

據(jù)了解，今年以來(lái)傳統(tǒng)珠寶銷售形勢(shì)嚴(yán)峻，是珠寶商紛紛觸網(wǎng)的根本原因。一般商場(chǎng)的月租要在30萬(wàn)元至40萬(wàn)元之間，那么一個(gè)店要賣到200萬(wàn)元左右才能實(shí)現(xiàn)盈利。而就連銷售一直保持前列的周大福一個(gè)月銷售額也就四五百萬(wàn)。此外人力成本等其他運(yùn)營(yíng)成本也節(jié)節(jié)攀升。

最新公布的數(shù)據(jù)亦證實(shí)多家傳統(tǒng)珠寶商家的盈利均出現(xiàn)下滑，珠寶商家們正經(jīng)歷著“揾食”艱難的日子。11月16日，知名珠寶制造商謝瑞麟公布了截至8月31日的6個(gè)月財(cái)務(wù)報(bào)告，期內(nèi)公司應(yīng)收16.5億港元，相比去年的15.6億，微幅上漲5.7%。凈利潤(rùn)3070萬(wàn)，去年同期為8850萬(wàn)，大幅下滑65.6%。而周大福也于日前發(fā)出預(yù)警，稱截至9月30日，六個(gè)月的利潤(rùn)可能會(huì)較上年同期下降。周大福高層日前在接受采訪時(shí)表示，公司開拓電子商貿(mào)渠道吸引年輕客戶，未來(lái)3~5年，非實(shí)體店銷售(含網(wǎng)上及電視銷售)的貢獻(xiàn)比重可由現(xiàn)時(shí)的不足1%，升至5%。

問題 線上線下融合是大難題

按理說擁有線下實(shí)體店的珠寶零售商，應(yīng)該更具備開展線上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，但珂蘭品牌公關(guān)總監(jiān)陳芳芳認(rèn)為，目前還沒有哪家傳統(tǒng)零售商的線上業(yè)務(wù)稱得上成功，線上線下的融合是個(gè)大難題。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售商的觸網(wǎng)速度也在放緩，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查，2009年及以前開設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售的傳統(tǒng)珠寶商有14家，2010年31家，2011年52家，2012年59家，即2012年僅新增7家，較2011年新增的21家明顯減少。

陳芳芳表示，傳統(tǒng)珠寶商家開設(shè)線上業(yè)務(wù)，以下幾種尷尬情形無(wú)法避免：線上、線下貨品若是價(jià)格不一致，會(huì)給人不誠(chéng)信的印象；若是價(jià)格與實(shí)體店鋪一樣，便不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引更多的消費(fèi)者。另外線上的銷售量本身上不去，對(duì)品牌的提升也沒有價(jià)值，因此現(xiàn)實(shí)意義不大。另外，一些網(wǎng)售珠寶品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)間早，商業(yè)模式帶來(lái)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，傳統(tǒng)品牌后發(fā)加入已失先機(jī)，能否趕上也是問題。

“你看不少國(guó)際奢侈品牌，最后都關(guān)掉了網(wǎng)上銷售。估計(jì)接下來(lái)還會(huì)有一大批這樣的網(wǎng)站倒下”。業(yè)內(nèi)人士王先生稱。事實(shí)上，鉆石網(wǎng)店的數(shù)量也從高峰期的兩千多家急劇下降到三五百家，淘汰率非常高。

出路 實(shí)體店和網(wǎng)店品牌要錯(cuò)位

到底誰(shuí)能最終稱霸未來(lái)的中國(guó)珠寶市場(chǎng)？現(xiàn)在還難以下定論。但未來(lái)的珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化已成必然，傳統(tǒng)珠寶商家觸網(wǎng)也在所難免，只是看能否以更好的方式切入。

珠寶行業(yè)營(yíng)銷專家王林分析，對(duì)于傳統(tǒng)珠寶商家來(lái)說，有兩種方式有利于品牌發(fā)展。一種是網(wǎng)上展廳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)不單賣東西，也是宣傳品牌的渠道。可在網(wǎng)站上展示品牌的產(chǎn)品、服務(wù)，再加上一些互動(dòng)性的活動(dòng)，吸引更多的客人到店購(gòu)買，這樣一來(lái)既避免了網(wǎng)上的正面競(jìng)爭(zhēng)，也起到吸引人氣，提升品牌知名度的作用。

另外一種方式是，實(shí)體店和網(wǎng)店的品牌要錯(cuò)位，避免品牌傷害。對(duì)于品牌號(hào)召力強(qiáng)大的知名珠寶品牌，可以實(shí)施子品牌戰(zhàn)略，用子品牌在網(wǎng)上做，以此避開網(wǎng)店和實(shí)體店同一產(chǎn)品不同價(jià)，線上線下不統(tǒng)一的尷尬局面。

歐寶麗網(wǎng)絡(luò)推廣主管覃佳斌也認(rèn)為，可以針對(duì)線上業(yè)務(wù)開發(fā)差異化的產(chǎn)品，實(shí)體店的客戶以成熟穩(wěn)重、有消費(fèi)能力的為主；而網(wǎng)購(gòu)的往往是80后和90后這些年輕人，新潮時(shí)尚，價(jià)位適中的珠寶產(chǎn)品能夠迎合他們的需求。

業(yè)界觀點(diǎn)PK

正方：觸網(wǎng)是大勢(shì)所趨

覃佳斌認(rèn)為，傳統(tǒng)珠寶商家觸網(wǎng)是大勢(shì)所趨。電子商務(wù)勢(shì)不可擋，是未來(lái)中國(guó)商貿(mào)增長(zhǎng)的最重要的新生力量。他表示，實(shí)體店的成本越來(lái)越高，傳統(tǒng)珠寶商家利潤(rùn)變薄已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。傳統(tǒng)企業(yè)通過向電商轉(zhuǎn)型建立垂直電商網(wǎng)站，從而打破純電商企業(yè)的行業(yè)壟斷。像周大福、周生生這些已經(jīng)具備品牌影響力的企業(yè)，開展線上業(yè)務(wù)無(wú)疑如虎添翼。他們的到來(lái)，對(duì)純電商的沖擊力不容小覷。

反方：輕易涉足太冒險(xiǎn)

珂蘭品牌公關(guān)總監(jiān)陳芳芳認(rèn)為線上銷售和實(shí)體店銷售這兩者之間存在本質(zhì)的差別。首先在配貨上，線下客單價(jià)較高，以現(xiàn)貨銷售為主，主要針對(duì)成熟型客戶；而線上銷售以預(yù)售、定制為主，客戶較為年輕化，他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有著更高的要求，商家與消費(fèi)者之間互動(dòng)性更大。其次營(yíng)銷方式也不一樣，各自的運(yùn)營(yíng)需要不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和思維能力，宣傳投入方面也要分別對(duì)待，想要兩者兼得的話，無(wú)形中增加了運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于傳統(tǒng)珠寶商家來(lái)說，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)陌生的領(lǐng)域里操作，投入產(chǎn)出比很難把握。尤其對(duì)于規(guī)模不大的珠寶品牌來(lái)說，輕易涉足網(wǎng)絡(luò)是相當(dāng)冒險(xiǎn)的一件事情。

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鉆石電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)百億

據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)是繼美國(guó)之后第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，全國(guó)每年結(jié)婚人數(shù)約有2500萬(wàn)人，對(duì)于新一代的80后和90后新人來(lái)說，鉆戒及相關(guān)飾品逐漸成為了婚慶消費(fèi)中一個(gè)必不可少的消費(fèi)，加之鉆石類珠寶飾品又有投資保值功能。未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)鉆石電商市場(chǎng)將迎來(lái)百億市場(chǎng)規(guī)模。

 信息時(shí)報(bào)記者 陳莉