今年4月的一個(gè)夜晚，北京D-Park廣場(chǎng)的氛圍不同往日。門外，兩對(duì)卡地亞男孩翩然而立，紅衣紅褲配上同樣火紅的頂帽據(jù)說還是幾天前從法國(guó)運(yùn)來的行頭。門后的景象或許更會(huì)令你不禁發(fā)出一聲驚嘆不是臆想中的富貴或奢華，與此截然不同的是眼前所展現(xiàn)的清新世界：一個(gè)靜謐的秘密花園里，枝蔓纏繞，青草蔥郁，而傳說中總價(jià)值逾20億元人民幣的卡地亞高級(jí)珠寶，就那樣恬淡地點(diǎn)綴于其中。

卡地亞對(duì)外稱，這是該品牌迄今于中國(guó)所呈現(xiàn)的一場(chǎng)規(guī)模最大的高級(jí)珠寶璀璨盛宴。

高級(jí)珠寶展頻繁出現(xiàn)

最早驚艷中國(guó)消費(fèi)者的其實(shí)還不是卡地亞。自2月起，寶格麗就在上海拉開了它長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的高級(jí)珠寶大展，接著，同樣高舉著“最大規(guī)模”大旗而出的香奈兒，也在中國(guó)進(jìn)行了其 “鎮(zhèn)牌之寶”1932頂級(jí)珠寶系列的全球首發(fā)。而眼下，時(shí)至5月，梵克雅寶也來了！甚至還特地帶著其僅在中國(guó)精品店發(fā)售的特別版珠寶，誠(chéng)意頗足。

顯然，繼先后深入二三線城市開設(shè)專賣店之后，各大奢侈品牌集中扎堆中國(guó)博物館舉辦高級(jí)珠寶展覽，又令中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品牌全球版圖中的重要地位得以凸顯。

值得注意的是，與此前迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“大珠寶”格外的青睞不同，以文化打動(dòng)城市消費(fèi)者成為了當(dāng)下各大高級(jí)珠寶品牌的利器。

品越咨詢管理有限公司總經(jīng)理李景濡對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)外消費(fèi)者青睞珠寶工藝，而中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷從高價(jià)格、稀有性珠寶，向品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)在韻味的價(jià)值轉(zhuǎn)變。

“高級(jí)珠寶品牌的營(yíng)銷策略文化傾向不僅體現(xiàn)了大牌對(duì)自身形象的穩(wěn)固與提升，也從側(cè)面反映著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及其消費(fèi)者的發(fā)展與變革。”李景濡說。

不過，隨著該類高級(jí)珠寶藝術(shù)展在中國(guó)接踵而至，這種策略形式本身也引起了廣泛關(guān)注。珠寶藝術(shù)展究竟是以鼓勵(lì)藝術(shù)文化發(fā)展為初衷，還是最終會(huì)淪為品牌本身的廣告展，成為了業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的主要焦點(diǎn)。

文化策略升級(jí)

把一件珍貴的珠寶放在你的眼前，用巨大的重量數(shù)字彰顯它的價(jià)值高級(jí)珠寶品牌早就不這么做了。

在寶格麗125年意大利經(jīng)典設(shè)計(jì)藝術(shù)展的上海站中，觀展者并不會(huì)在一件件展品間單調(diào)地來回踱步。除了璀璨的光芒，更引人入勝的是每件展品背后的動(dòng)人軼事。

在寶格麗的展出中，最為特別的莫過于專設(shè)的好萊塢傳奇巨星、一代名伶伊麗莎白·泰勒私家珍藏的寶格麗珠寶展廳。這些傳世之作是寶格麗家族2011年12月于泰勒生前收藏的珠寶拍賣會(huì)剛剛購(gòu)得的，也是首次亮相于中國(guó)內(nèi)地。其中，一枚重達(dá)23.44克拉的八角階梯切割祖母綠鉆石胸針尤為搶眼。這枚胸針可作為另一件讓人屏氣凝神的曠世之作一款祖母綠鉆石項(xiàng)鏈中央部分的吊墜佩戴，它是1962年理查德·伯頓贈(zèng)予泰勒的訂婚禮物，也是1964年3月15日泰勒在與伯頓的婚禮上唯一佩戴的珠寶。

毫無疑問，這些珠寶賦予了寶格麗更多的內(nèi)涵，而理查德·伯頓的“我讓伊麗莎白認(rèn)識(shí)了啤酒，而她讓我認(rèn)識(shí)了寶格麗”以及“伊麗莎白唯一懂的意大利語就是Bulgari(寶格麗)”這兩句話，成為了寶格麗最為動(dòng)人的廣告詞，不費(fèi)吹灰之力。

無獨(dú)有偶，梵克雅寶也是這么做的。在即將開展的梵克雅寶典藏臻品回顧展中，十件極具歷史內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值的稀世珍寶會(huì)與觀眾見面，而它們的共同特點(diǎn)，不外乎每一件展品其中的文化內(nèi)涵，比如摩納哥王妃格蕾絲·凱莉于1976年在女兒卡洛琳公主婚禮上佩戴過的頭冠、代表高級(jí)珠寶制作巔峰技藝的隱密式鑲嵌Pastilles胸針，以及靈感源自東方文化的紅寶石菊花胸針和龍紋百寶匣等，每一件作品都在娓娓道來梵克雅寶歷久彌新的悠久傳承。

“這些品牌都太聰明了。”上海順昌品牌管理有限公司副總經(jīng)理先詠表示，“他們已經(jīng)看到了中國(guó)市場(chǎng)的變動(dòng)。越來越多的消費(fèi)者愿意選擇有品味的珠寶，而不是巨大的珠寶。”

在李景濡看來，這種策略的轉(zhuǎn)變正體現(xiàn)著國(guó)內(nèi)高端奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

“不是人人都能夠擁有具有故事的高級(jí)珠寶，但是，人人至少都可以擁有具有故事的品牌的珠寶。”李景濡說。