世界黃金協會K-gold項目進入中國7年，開辟了一個全新的18K金飾市場，讓18K金飾的市場份額從2003年占整個黃金市場的3%發展至2009年的16%，帶動了中國黃金市場需求量的提升。K-gold項目所實現的，不僅僅引入了潮流金飾的概念，改變年輕消費者對黃金飾品的印象，更樹立了行業協會、品牌商和零售渠道共同建立推廣品牌、開拓全新市場的成功案例。

今年，為了推動其K-gold品牌"絢"系列金飾在中國市場的銷售，世界黃金協會更是首次嘗試通過數字媒體與消費者互動，并加大互聯網在其媒介組合中的份量。

"整合傳統媒體與數字媒體，在國內首飾行業中，我們是第一個這樣做的，這也是我們今年的重點。"世界黃金協會K-gold項目總監尤永春在接受《成功營銷》專訪時如此評論。

隨消費者而變

世界黃金協會于2008年推出了官網，但從今年才開始在互聯網如此大力地進行推廣。

"之所以開始在互聯網做如此大力的推廣，是因為我們的目標消費群發生了變化。"尤永春強調說。根據市場調查發現，18K金飾的目標消費者，尤其是時尚消費者，往往有強烈的主張以及表達個性的需求。同時，他們的媒介習慣已經發生了改變，更多地依賴網絡媒體，現每天在網上花費的時間不少于5~6個小時。"所以我們希望通過此次'女人大膽絢'活動，讓每一個女人有機會通過K-gold將自己的潮流主張大膽絢出來。"

創意代理百比赫(BBH)和數碼代理奧邁思(AMg)北京聯手打造了此次宣傳推廣，覆蓋平面、戶外和數字媒體。整個宣傳活動圍繞"絢"的理念，以K-gold作為"清晨第一件衣服"，從而確定整體妝容的風格，給時尚潮女提供了一種搭配生活態度的全新思路。

"女人大膽絢"活動于6月正式啟動，持續3個月。與以往不同，此次宣傳加大了網絡投放，黃金協會開設了一個互動網站，網友可以對網站上的18K金飾進行網上試戴。網友還可以注冊參加"大膽絢自己"的競賽單元，優勝者更可以獲得18K金飾。

此外，世界黃金協會還特別拍攝了36集時尚網絡劇，邀請MTV音樂頻道主持人朱珠擔綱主演。時尚劇除了在活動網站上有所呈現，同時上載在優酷等視頻網站，讓更多的時尚潮人能參加此次活動。

為了激發用戶的參與，活動網站的設計好比是一個網上社區。負責此次活動數字媒介部分的奧邁思互動傳媒創始人何文賓(Bibi Ho)介紹說："網站將動作感應的全新科技運用到互動方式中，集合SNS社區概念，聚集吸引目標受眾深度體驗產品，傳播品牌概念。"

盡管活動網站采用了新穎的動作感應技術，但絕非為炫耀技術而如此。在設計過程中，活動網站充分考慮了目標受眾對技術的可接受性以及可操作性，從用戶體驗的角度出發，既能吸引她們參與又不至于在互動過程中因其復雜性而喪失興趣，達到技術與用戶體驗的最佳平衡。

消費者上網時往往需要一些簡單而有趣的工具，幫助其盡快完成任務。"女人大膽絢"網站充分考慮了用戶的這一需求，結合很多功能性的設計，例如，如果用戶找到一張圖片時，會通過標簽等方式，讓他們找到與之相關、或有某個共同點的照片；用戶在制作相冊的時候，可以利用工具DIY個性相冊，很"絢"地展現出來，給用戶更多的空間和創造的機會。

"真正讓用戶可以互動，而不是僅僅上傳圖片這樣簡單的方式。讓她們逗留更久，有機會去與品牌互動，并逐步了解它，這種體驗會逐步轉換為品牌資產。"何文賓解釋此次網站設計目的時說。截止8月5日，"女人大膽絢"活動網站瀏覽量超過85萬，平均每天有1~2萬訪問。視頻上傳至優酷網，其中第二集視頻的點擊量超過50萬。

重在搭建合作平臺

雖然活動的主要目的是推廣"絢"系列產品，但也不僅限于此。按照K-gold的計劃，希望通過這個活動建立一個"絢"概念的大平臺，讓消費者每一天都可以從18K金飾開始。

為什么要搭建這樣一個平臺？這與世界黃金協會的使命有關。世界黃金協會總部設在英國倫敦，是一家由世界主要黃金生產商聯合組成的黃金行業的市場發展推動組織，它在世界主要的黃金市場都設有辦事處，旨在促進和保持黃金的需求。在中國市場，它與行業內的其他業者有戰略合作，推出不同的金飾系列，滿足不同消費者的需求，借此"絢"平臺共同將市場做大。

基于此，在"女人大膽絢"活動進行過程中，世界黃金協會的K-gold項目還與多家黃金品牌合作，推出同系列產品。例如，與六福珠寶合作推出"K-gold Elite 意尚系列"，帶出意大利生活品位；周大福"國粹18K金飾系列"，2010年最新系列詮釋世博主題"城市，讓生活更美好"；以及與上海天美鉆共同推出"K-gold魔幻"系列。

"通過這個平臺，讓消費者了解到18K金飾是潮流的，吸引時尚消費群至黃金市場，將整體的黃金市場擴大。"尤永春強調說。

由協會搭建"絢"平臺，其他業者在這個平臺上推廣不同系列的產品，共同將市場做大，這種合作模式對世界黃金協會來說并不陌生，更可追溯至其K-gold項目成立之時。

開辟一個全新消費市場

世界黃金協會將黃金首飾市場分為兩部分：一個是純金首飾市場，即24K產品；另外一個是18K首飾。在K-gold項目進入中國之前，中國市場上的主要黃金飾品是足金飾品和贈禮金條，18K市場一片空白。

"那個時候，國內消費者對18K飾品了解很少，沒有市場需求。很多人的概念是，購買金飾的時候會附贈一條18K金手鏈。"尤永春笑著坦言道。

反觀國際市場，18K產品的發展如火如荼，各種樣式、色彩多變的K金飾品的設計時尚、前衛，消費者的新購買率和重復購買率相當高。尤永春進一步解釋說："在國外，金飾不是講價值，而是講消費的概念，金飾是生活的一部分，對珠寶首飾的要求是典雅的、有趣的、有質感的。"

如果將金飾消費者進行年齡分層，傳統型消費者對于黃金的主要需求還停留在"保值和投資"，但這個訴求點對于年輕時尚的消費者來說完全不起作用，他們需要的是時尚個性的配飾，而中國黃金飾品市場恰恰缺乏這種類型的產品。

根據世界黃金協會的市場調查發現，國內22歲至35歲的年輕女性消費者對這種飾品有很大的潛在需求，"18K市場非常有潛力，在中國有近2000萬的目標消費者。"

于是，世界黃金協會決定在中國足金飾品市場之外，再開創一個18K金飾品類--K-gold。2003年9月，世界黃金協會在上海進行了試探性的市場推廣計劃，與周生生和周大福及上海東華、泰基四家知名的珠寶飾品品牌零售商合作推廣K-gold概念。2004年年初，世界黃金協會將K-gold概念推廣到了北京市場。

從產品到通路，再到消費者溝通，世界黃金協會制定了完整的營銷戰略：

1. 產品：K-gold的定位是18K潮流金品，引進多款意大利設計與概念，從"典雅的、有趣的、有質感的"三個方面完善產品，讓消費者知道K-gold是時尚的。

2. 通路：將K-gold引入中國各級市場，單憑一方力量是難以達成的。因此，協會與終端品牌商、分銷商合作，將這個概念推廣至全國。這其中，世界黃金協會負責整體形象的策劃和營銷推廣，營銷費用則由合作方共同負擔。

3. 消費者溝通：向消費者傳遞鮮明的K-gold的態度，從"時尚女性最流行的首飾"慢慢演變至現在的"K-gold是你的潮流盟友(Your Fashion Ally )"，用生活方式來打動消費者，改變目標消費者原來對于黃金飾品的刻板印象。

K-gold是品牌還是產品？

在這個合作關系中，世界黃金協會扮演的是市場開發者的角色。它并不生產和銷售產品，而是通過一系列活動去引領消費潮流，與制造商、分銷商、終端渠道合作，把多方力量集中在K-gold推廣上，搭建一個品牌平臺。

搭建了一個平臺，市場就迅速形成了。截至目前，K-gold項目合作的珠寶飾品品牌超過40個，主要為大型全國連鎖品牌以及當地強勢品牌。利用這些合作品牌的渠道，K-gold產品已經滲透到了全國多個省市，其中重點推廣的有8個城市。

在推廣過程中，世界黃金協會還有一個更為重要的任務--教育市場。"開拓一個全新的產品品類，教育市場尤為重要，這包括消費者、品牌廠家和分銷商三個方面。我們會借助媒體、VIP研討會教育消費者；同時，圍繞產品組織行業內的研討會，讓業界知道今年的設計潮流與方向，引導合作品牌提升產品設計；教育零售商的銷售人員也是必不可少的，邀請高檔消費品領域的專業營銷人員講授銷售技巧方面的知識，從而提高當地銷售人員的服務意識和水平。

當問及K-gold項目對中國整體黃金市場的意義時，尤永春回答說："這個項目為黃金市場開發出一個全新的需求--開創了潮流金飾的概念，創建了一個全新的18K市場，提升了黃金飾品的潮流形象，將年輕消費者吸引至黃金市場。"

最初推出K-gold時，世界黃金協會是希望向大家介紹一個全新的產品品類，但隨著多方的努力與營銷推廣，發展至今，K-gold成為時尚潮流18K金飾品的代名詞，不知不覺已成為消費者心中的時尚18K金飾品牌--不是所有的18K金飾品都可以叫做"K-gold"，但凡是K-gold的都是時尚的。

K-gold到底是屬于品牌還是產品類別？對此，尤永春表示世界黃金協會也還在摸索中，目前K-gold處于一個改變的階段，但隨著市場的急速變化，很快就會有定案了。

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由行業協會發起，與生產商和零售渠道共同建立推廣品牌、開拓市場的模式已有多年歷史，在國外也有很多成功案例。

美國新奇士

美國新奇士果農公司于1893年創立，原名是"南加州水果與農產品(18.42,-0.53,-2.80%)合作社"("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上歷史最久、規模最大的柑橘營銷機構，把新奇士？ (Sunkist?) 柳橙、檸檬、葡萄柚和其他許多應季產品銷售到世界各地。

與很多食品公司不同，新奇士由加州與亞利桑那州6000多名柑橘種植者共同擁有。他們大部分都是小型的個體果農，其中約有2000名種植檸檬。

合作社為生產商帶來影響力。作為合作社的成員之一，個體果農加入其他果農的行列，可以共同爭取更大的市場份額。果農合作社可以做到很多個體果農無法做到的事，例如開拓全球市場、推廣統一品牌、使用全球運輸系統、發展全面的研究能力，以及接觸海外市場的政府等等。

加州牛奶"Got Milk？"

故事起源于20世紀90年代，當時美國的牛奶消費量連續30年下滑。在美國最大的牛奶基地--加利福尼亞州，牛奶制造廠商決定聯合起來，成立一個名為加州牛奶加工委員會(California Milk Processor Board)的機構，并且同意從每出售一加侖牛奶的收益中抽取3美分，籌集營銷經費，發起了一場精彩絕倫的牛奶營銷戰。

這場被冠名為"Got Milk?"的廣告運動，邀請了美國各界的明星代言牛奶，這些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子(Milk Mustache)，成為經典的標志。廣告在加州提出后兩年就推廣到全美國，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時尚。"牛奶胡子"的廣告運動有效地遏制了30年來牛奶銷售下降的勢頭，并成為一種流行文化。

從1993年至今，那撇牛奶胡子長盛不衰。"Got Milk?"被認為是有史以來最偉大的廣告戰役，它由最初的主動吸引消費者眼球到全美大眾極力追捧的流行時尚，由迎合消費者需求轉換成引導消費潮流。