經濟危機給了高級珠寶品牌沉重的一擊。好在這些品牌多數歷史悠久，家底豐厚，背后又有大集團撐腰，總算熬過了艱難的兩年。2010 年對它們而言至關重要—這是重拾昔日輝煌、拓展新興市場的關鍵一年。而關鍵中的關鍵，就是以中國為代表的亞太市場。

買裸鉆，還是買鉆石項鏈？

在今年3月于巴黎舉辦的國際高端配飾展會Premiere Classe，參展者們將注意力集中到了珠寶上。買手們一致認為，珠寶是本次展會上最值得重視的產品門類，其中尤以項鏈最為突出。

這一展會所接待的買手多數來自北美和歐洲，近年來他們對采購預算的控制變得越來越嚴格。為應對這一現狀，很多參展品牌都推出了價格較低，外觀中規中矩的設計，同時以另一部分高價的華貴設計來維持身價。來自英國的珠寶買手Nathalie Kabiri 表示：“中端市場已經萎縮消失了。”

為證明自己的觀點，Kabiri 援引了兩個品牌作為例證：以鉆石鑲嵌首飾為主打的日本珠寶品牌Ahkah 本次推出了一個鍍金系列；高級珠寶品牌Ruby Kobo 則在2009 年秋季發表了一個名叫Shashi 的低價品牌線。

“搶眼的項鏈依舊至關重要。”Bloomingdale 百貨公司配飾部總監Brooke Jaffe 表示。Kabiri 補充說：“我們看到了很多小巧精致的珠寶設計，要不然就是大型的夸張設計——在這二者之間沒有折中款式。”她還注意到，在下一個秋季，黃金勢必取代鉻銀，占據風口浪尖的地位。Graff 美國區總裁及首席執行官Henri Barguirdjian 認為，2009 年珠寶業發生了翻天覆地的變化，當今的顧客想要的是顯眼的大寶石和最頂級的款式，中間階層已不復存在。“消費者們開始認識到，什么才是真正的奢侈品。”他說，“對一家奢侈品公司而言，最大的錯誤就是讓‘奢侈品’這個詞聽起來顯得平平無奇。奢侈品必須是一件真正稀有的東西，它不是生產來供所有人享用的。”

硬通貨 奢侈品你為什么購買珠寶？買裸鉆，還是買鉆石項鏈？為奢侈品服務買單？

在去年12 月初舉辦的香港佳士得2009 年秋季拍賣會上，一顆名為“艷粉”的5 克拉粉鉆以1080 萬美元的價格成交，創下每克拉220 萬美元的鉆石拍賣紀錄。15 年前，一顆重19.66 克拉的粉鉆僅僅拍出740萬美元——與之相比，這顆“艷粉”真是太昂貴了。“佳士得2009 年秋季拍賣會上成交價最高的10件拍品中有8 件被亞洲人購得。這充分說明了當今亞洲富豪的購買力。”佳士得亞洲區珠寶及翡翠部董事石麗華女士表示。而在同一場拍賣會的葡萄酒拍賣中，來自香港、臺灣和大陸的買家占了所有買受人的85%，大陸買家比去年同期增加了9.8%。據《華爾街日報》報道，在頂級葡萄酒、腕表、珠寶及其他非藝術類奢侈品的國際拍賣市場上，中國大陸的購買需求正在全面增長。

裸鉆拍賣面對的受眾是投資客。他們通常并不注重珠寶首飾的款式，而只關心寶石本身的價值。由于去除了首飾的加工附加值，加上國際鉆石價格的透明度，大克拉裸鉆被視為硬通貨——2008 年，全球貴金屬價格全面下跌，而5 克拉以上的裸鉆在此期間也僅僅是停止漲勢而已。“從金融危機爆發至今重金屬的價格走勢來看，相比鉑、鈀、銠、銀等其他價格透明的貴金屬，鉆石的價格跌幅最少。5 克拉以上的鉆石，價格依然堅挺，1 克拉以下的鉆石價格則普遍跌了很多。”資深業內人士范勤奮透露。

然而對高級珠寶品牌而言，情況就不像裸鉆拍賣那么簡單了。盡管他們的產品同樣具有保值功效，其蘊含的多種附加值卻又決定了它們并非“硬通貨”，而是“奢侈消費品”的身份。在2008 年股市崩盤之前，奢侈品公司正過著日進斗金的生活。從Chopard 售價上百萬美元的全鉆表，到Bottega Veneta 將近8 萬美元的鱷魚皮購物袋，一切都在一夜之間分崩離析。在奢侈品品牌和高級珠寶商眼中，2010 年是至關重要的一年，他們必須在今年重新激發起消費者對百萬美元全鉆表和鱷魚皮購物袋的購買欲。

Tod's 美國區首席執行官Marco Giacometti 認為，2010 年是對消費者進行再教育的一年。“在2008 年年末，消費者們想要的是超級便宜貨和耐用持久性。”他說，“2009 年，我們成功地告訴他們，購買物有所值的產品才最重要。今年，我們的目標是讓消費者重新認識到品牌的真正價值。”應對危機/ 發掘潛能經濟危機帶來了什么變化？頂級珠寶誰來買？高級珠寶品牌到哪里去賺錢？

Piaget 向來以高品質、高價位的腕表和珠寶品牌自居，近來卻將精力集中到了價格更為親民的產品上。該品牌今年大力推廣的鈦鋼腕表系列標價在1.1萬美元至1.7 萬美元之間，而其金表的售價通常都高于3.5 萬美元。“我們深知，我們需要一個強有力的系列來幫助品牌脫離困境。”Piaget 北美區總裁Larry Boland 說， “無論對我們還是對其他零售商而言，這都是應對危機的唯一方法。

Piaget 所屬的歷峰集團擁有Cartier、Van Cleef &Arpels、Dunhill、Montblanc、IWC 和Chloé等眾多奢侈品品牌。這艘奢侈品航母的日子并不好過。截止到今年3月底，集團旗下品牌的盈利下跌了18 個百分點，銷量下降4.5 個百分點。不過，盡管不得不控制預算、削減開支，歷峰集團依然對奢侈品的未來抱有期待。“至今為止，歷峰很好地經受住了經濟危機的影響，在財政上依然保持穩健。”集團總裁Johann Rupert 表示，“我們做好了充分的準備，一旦經濟復蘇，我們就能及時抓住新興市場、維持既有客戶。”

Rupert 的樂觀論調并非空穴來風。今年4 月——也就是新的財政年的頭一個月，集團的銷售比上年度上漲了24 個百分點 。不過，小心謹慎仍然是當下最受歡迎的行事風格。集團副總裁Richard Lepeu 認為，短期內公司仍應避免過度供貨，繼續削減開支。“總裁堅信我們將迎來奢侈品行業光明的未來——只要現在別走錯路。”他說。

然而在其他地區銷量一路下滑的同時，亞太地區的銷量在上個財政年卻上漲了18%。Lepeu 還透露，在歐洲地區售出的高價位商品中，大部分購買者并非來自歐洲，而歐元匯率的下跌反而促進了奢侈品銷售。“如果歐元持續下跌的話，你會發現歐洲的高端旅游越發欣欣向榮。”他說。

也許是為了迎接這些被匯率風吹來的客人，從今年1 月開始，高級珠寶正式作為時尚頂級殿堂的一員，被列入了巴黎高級定制時裝周的日程表。首次共襄盛舉的品牌有Boucheron、Cartier、Chanel Joaillerie、Chaumet、Christian Dior Joaillerie、Mellerio dits Meller和Van Cleef & Arpels。“這是一個合理的決定。”法國高級時裝公會主席Didier Grumbach 說，“高級珠寶至今沒有一個既成的展示活動，高級定制時裝周不僅能為它提供平臺，還能帶來與之對口的觀眾。”

于是，從世界各地飛來觀看時裝周的觀眾有幸在一天之內看遍了Chaumet 的蜜蜂、Van Cleef & Arpels 的蝴蝶、Chanel Joaillerie 的麥穗，以及Boucheron 為太陽馬戲團25 歲生日而特別制作的Inspiria 系列——馬戲團創始人Guy Laliberté一口氣買下了整個系列的20件珠寶，目前它們正在蒙特利爾美術館公開展出。

“這真像是回到了過去的時光——那時像Guy 這樣的大客戶還頗為常見。”Boucheron 首席執行官Jean-Christophe Bedos 說，“Guy 與美術館合作，將它們呈現在公眾面前。對我來說，這就像美夢成真。”他補充說，這一系列中有好幾件已經接到了訂單。“太陽馬戲團不僅在普通觀眾中聲名顯赫，還在世界各地的精英人群中擁有大批粉絲——這些人無疑是我們的目標客戶。”他說。法國高級時裝公會為珠寶業的復蘇盡了一份綿薄之力，但既然高級定制服也只是在竭力維持，高級珠寶當然不可能立刻迎來春天。歷峰集團的報告特別指出：“頂級珠寶市場”還沒有恢復到從前的水平，不過高級珠寶和價格比較親民的寶石制品獲得了不錯的業績。Cartier的銷量只有“些許下降”，Van Cleef & Arpels 則著重在歐美增加曝光率，很好地應對了經濟危機。

Lepeu 表示，公司將繼續在亞太地區進行投資——尤其是中國市場。香港地區的不少門店在集團內的表現數一數二。與此同時，公司也有在東歐、中東，以及俄羅斯、阿塞拜疆和哈薩克斯坦等國開店的計劃。簡而言之，其投資重點就是潛力市場。為了發展中國市場，公司還在中國新設立了配送機構、售后服務機構和職員培訓學校。

在這一擴張過程中，不少小型經銷商犧牲了。歷峰集團發言人Norbert Platt 說：“我想出了一條新口號：‘少點合作伙伴，多些有效合作。’”他強調說：“自2008 年來，奢侈品市場發生了可觀的變化。在雷曼兄弟公司破產之前，我們的天地還十分有限。那時由于市場供貨不足，我們甚至買不到寶石。”

辦嫁妝/ 買設計中國市場有多大？你有0.5 克拉的鉆戒嗎？你此刻戴著它嗎？

國際珠寶品牌開始大舉進軍中國市場，大約是在2005 年。當時比利時鉆利集團(PluczenikGroup) 計劃將其設計和代工的Escada 鉆石飾品推向中國。Escada 已在去年宣布破產，但Tiffany、Cartier、Montblanc、Bulgari、Chaumet 等高級珠寶品牌的確在中國市場分到了一杯羹，其中Tiffany和Cartier 進入中國的時間最早。而Chanel、Christian Dior、Louis Vuitton等時裝屋也已經將旗下的高級珠寶系列帶進中國，爭相在全新開幕的門店中設立珠寶專區。

據貝恩公司(Bain & Company)預測，在未來5年內，中國的奢侈品市場將有20 到35 個百分點的增長。中國商務部則指出，截止到2014 年，中國將以全球份額的23% 成為全球最大的奢侈品市場。如果說在上世紀90 年代，家用電腦還是大部分國人最感興趣的產品，那么最近10 年以來，貴金屬和寶石則以其尊貴感和投資潛力替代了新款家電的地位。在中國正快速增長的新貴們心目中，珠寶已經繼名車豪宅之后成為了第三件必備品。

當然，比起服飾、化妝品和手表來，珠寶所占市場份額依然很小。不少珠寶品牌被高達70% 的關稅擋在了門外。在上個月于上海外灘美術館舉辦的上海國際藝術精品展上還發生了尷尬的一幕：由于不少參展珠寶飾品被海關扣留，很多空蕩蕩的展廳不得不貼出致歉函。其中一位古董商的全部展品遭到扣留，因為展品中包含兩枚制作于17 世紀的金釵。“不用說，你不能進口黃金啊。”這位藝術鑒賞家憤憤地說。另一位幸而逃過檢查的參展者把所有展品放在隨身行李里，在過關時宣稱，這些都是便宜的仿制品。

盡管困難重重，鑒于國內每年結婚的人數之多，以及這些新婚夫婦中將近8 成的鉆石首飾購買率，中國市場的吸引力有目共睹。你也許難以相信，在上世紀中葉，中國大陸售出的大部分鉆飾都在1000 元以下，鉆石的大小在0.01 至0.15 克拉之間。人們認為鉆石是“遙不可及的奢侈品”。1990 年代，香港珠寶品牌MaBelle開始推廣所謂的“日常鉆石”概念，以標價1000 元港幣的鉆石戒指來教育消費者。結婚鉆戒的潮流就這樣慢慢被帶動起來。然而，大部分人將鉆戒看作婚嫁必備品。在2007 年的韓德報告中有一項調查顯示，在被問及佩戴珠寶的習慣時，幾名上海的女性受訪者表示，她們都有鉆戒，但一般會把鉆戒放在家里，只在特殊場合佩戴——在這一點上，她們繼承了收藏足金首飾的習慣。然而，當被問及最想要的奢侈品種類時，48% 的受訪者把鉆石列在首位，比例上僅次于香港(61%)。

正因為如此，高級珠寶在中國遇到的首要難題，就是消費者的購物觀念——多數人購買鉆飾，是因為他們想要一顆顏色和凈度標準都很高的鉆石——這往往也是他們一生中唯一一次消費貴重寶石。一位國內的業內人士發表意見說：“你可以購買價格高昂、級別很高的鉆石，也可以買些級別不那么高，但是設計出眾的珠寶。希望國人改變觀念，把鉆石看作大自然的禮物，而不僅僅是一件昂貴的物品。”