珠寶之家主編觀點：決勝終端：打造產品品牌

縱觀國知名的內外珠寶品牌，都有明顯的品牌DNA，不僅是品牌LOGO識別系統的簡單區別，更多是品牌產品形成自己的產品符號，并體現在產品品牌和具體精品系列上面，消費者以擁有某個珠寶品牌的產品為傲，并能在眾多的珠寶產品里面一眼看出是什么品牌的產品。打造產品品牌，應該是國內珠寶特別是深圳珠寶決勝終端市場的最核心要素。

為此探索，我們從“遙望法蘭西”開始

記得三年前參與一個法國奢侈品牌在中國大陸的推廣的項目，除了國外奢侈品牌的專業操作讓人敬佩之外，了解到一個有趣的案例：這家曾經為法國皇室制作專屬用品的小作坊型工廠的售賣方式非常的特殊，它沒有一家零售店，也沒有任何商場專柜，簡單的說它是一家沒有零售渠道的奢侈品，這個現象非常的有趣。

當我們習慣了在賣場里看到各種頂級的奢侈品牌的時候，在引導時尚和奢侈概念的發源地法國，有一票真正的奢侈品并沒有急于要那么多人知道它們，首先作為奢侈品，它們是覺得稀有的，稀有的原因有很多種，比如要深埋地下10-20年的鱷魚皮，某個地區工匠的集體配合，高達80%的成品淘汰率，這些精益求精的細節足以賺足噱頭，在lv近期的對箱包的宣傳中也是極力宣傳自己的部件工匠為lv工作了多少年，可能只是縫線的專家。我們在國內大談品牌DNA的時候，其實很少在營銷上去強調這些細節，不過貌似北京奧運獎牌在宣傳時有強調自己是昆侖玉，所以這里想說，品牌的稀有性的維護，在中國這種泛工業量產的文化中需要反省去適應奢侈品的獨特性和稀缺性。無論是周大福也好，還是周生生也好都缺少把自己塑造成一個稀缺性很強的奢侈品的欲望，而是回到定位上，去尋找自己的目標客戶，

這樣一種美式營銷文化的思維模式，美國文化其實并沒有真正打造出什么好的奢侈品牌。

那么換做是這個品牌，其實它們的歷史久遠，在它們存在之初，就是為了貴族和真正追求世上唯有一件這樣心態的客戶打造各種用品的。像卡地亞一直標榜給皇室打造珠寶，這樣一個標簽，并不是告訴消費者我是一個高檔品牌的作用，真實的意義在于，我的產品只賣給真正的貴族，我們如果有印象，在電影《泰坦尼克號》里面，歐洲的上層貴族其實是非常鄙視來自美國的暴發戶的，這也是為什么在上個世紀很長一段時間，美國人在經濟騰飛了以后瘋狂地購買歐洲的藝術品，但是貴族的含義非常復雜，并不是簡單地用金錢衡量。奢侈品是貴族文化的延伸，這是所有奢侈品牌的一個基本文化基礎。

在中國近代，只有滿族的貴族在一段時間內創造了各種文化藝術形式，包括京劇、瓷器、茶文化等等，其實也不乏老字號的專門為皇家做貢酒，官窯這一類的超級稀缺性的文化標簽，但是文化的斷層，造成了我們目前只能接受歐美的奢侈品文化，同樣的問題還出在俄羅斯，同樣悠久文化的俄羅斯，不光是奢侈品，甚至連打造一個快消品牌都是一件很困難的事情。在一個文化出現斷層的民族中，在全球化的背景下，被強勢品牌吞噬市場的壓力非常的大。我們國內的名表市場是典型，一個瑞士造幾乎就壟斷了這個市場，我們也有像飛亞達這樣的品牌，但是缺乏的不是技術、營銷而是文化沉淀。

好，我們回到之前談到的這個法國的奢侈品牌，它的售賣方式對于我們來說就完全沒有聽說過，簡單地表述一下整個過程，作為一個日常用品，它就是一種做工精良的雨傘，每一個環節都是手工打造，這些并不特別，在中國江浙一帶，大批量生產的傘具可能除了產品合格率不足以外，在工藝和材質上并沒有什么大的差別。

當然，這個小作坊位于法國波爾多地區，我們都知道這個地區是著名的法國紅酒的主要產地。各個莊園都會制作自己量產的頂級紅酒在每年的秋天，舉行大規模的品酒會向客戶推銷這一季的紅酒。

然而在一些真正頂級的葡萄酒莊園，它們會在品酒的季節末尾舉行一些很小范圍的，真正本地權貴和商人、藝術家的聚會。當然，主要面向的是本地的有錢有勢的社交圈子。然后會把這一季釀制的真正頂級的好酒拿出來給大家品嘗，這種形式的品酒會，除了給上層社交圈提供社交的機會以外，還會展示一批本地高檔的奢侈品。

酒會的舉辦者也就是莊園主，會邀請本地有名的手工作坊，將自己這一點精心制作的手工藝品一一展出。對于非常稀缺的，大概只有1-2件的作品，會采取西班牙競價拍賣的形式，而想前面提到的雨傘，他們大多直接把今年所有的產量都擺出來，像在超市里的水果攤一樣，在品酒會的會場用展臺擺出，要的顧客只需簽個名便可直接取走，然后就會收到相應的賬單。

這種售賣的方式，類似于國內的會所的消費方式，像雪茄和一部分的頂級紅酒慢慢也有形成這樣的市場。但是珠寶，都沒有機會走出商場渠道的桎梏。即使是周生生也只能用一家一家的專賣店來展示自己的奢侈品形象。

國內的一線珠寶品牌如此，怎么能強迫其他品牌做出不同凡響的效果呢？美國的快消性很強的營銷理念不是萬能的市場鑰匙。在很多珠寶營銷人大談特談4P的時候，也許你該想一想，我們的這種市場培育會把市場變成一種什么樣的怪胎呢？

回到文化的層面上，中國的珠寶文化其實是有悠久的歷史的。我們的文化在被大量地西化的同時，其實民族的元素是非常容易喚醒的：比如qeelin這樣的品牌，只是簡單的添加了中國文化符號，就能夠獲得明星的追捧，說明國人對自己文化符號的認同度還是非常高的。

打造一個中國符號的頂級品牌，首先應該是客戶的“貴族”化程度，其次是文化強勢性，最后就是時間了，一個好的品牌是需要時間來沉淀的。