中國是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間。據(jù)相關(guān)資料表明，中國每年的禮品消費(fèi)超過 600億元，而且隨著中國入世和申奧成功以及人們生活水平的提高，禮品市場將會(huì)在一個(gè)長時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定高速增長。

    在這樣的背景下，策劃產(chǎn)品的禮品概念已經(jīng)成為各大廠商競相追逐的營銷潮流。在某種程度上，產(chǎn)品的禮品概念需要能夠引導(dǎo)消費(fèi)潮流，迎合消費(fèi)需求。節(jié)日禮品市場的消費(fèi)心理是非常值得研究的市場領(lǐng)域，在研究的過程中必須結(jié)合消費(fèi)者的具體背景，透析埋藏在消費(fèi)行為背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消心理，挖掘禮品消費(fèi)市場的契機(jī)，為企業(yè)操刀市場提供戰(zhàn)略思考和策略支持。

    走進(jìn)禮品市場的消費(fèi)空間，高端還是大眾

    “禮尚往來”在中國的中小城市，尤其是在廣大的農(nóng)村市場表現(xiàn)的最為強(qiáng)烈，這就意味著中國的企業(yè)在禮品消費(fèi)上可以瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，這些市場的開發(fā)力度薄弱，不但是中國最大的市場，也是中國成長的速度最快的市場。以禮品概念的產(chǎn)品沖擊這個(gè)市場現(xiàn)在許多企業(yè)搶占市場的強(qiáng)勢攻略，這樣的企業(yè)不勝枚舉，在此不作贅述。

    這些市場和幾年前的北京、上海、廣州等市場一樣，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感性接受蘊(yùn)含巨大的市場空間。這樣可以靠一種簡單的認(rèn)知即能達(dá)成一種盲目追求的市場，企業(yè)甚至只需要通過廣告集中吆喝一段時(shí)間，就能推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品的快速增長，而這種情況可能在中國遼闊的農(nóng)村大地普遍存在。

    高端的禮品適合高端人群，大眾的禮品適合更多的消費(fèi)者。高端的和低端的都有市場，因?yàn)檫@兩個(gè)群體都蘊(yùn)含巨大的市場。但是大眾禮品更容易存活，更容易發(fā)展，更有韌性，而少去了流行、時(shí)尚和競爭替代的威脅，大眾群體的市場也是最大的市場。在這里，我并不主張貼近群眾日常消費(fèi)的禮品市場需要按照二八理論，牢牢抓住百分之20的高端人群，而相反只有是特殊的高貴的稀有的高端禮品才能支撐這個(gè)百分之20的高端人群市場，日常消費(fèi)品絕對不可以，把價(jià)格調(diào)得很高，依靠傳播包裝。

    禮品消費(fèi)的物理屬性和心理屬性，怎樣看待

    禮品消費(fèi)不僅僅是產(chǎn)品本身的物理屬性，更多的是消費(fèi)心理屬性，應(yīng)該突出的是一份情感，一份關(guān)懷。而目前的打禮品牌的產(chǎn)品，大多停留在送產(chǎn)品的階段，即使是腦白金，也只是停留在送健康的層面，其實(shí)如果深挖下去，即使是健康也有很多種，身體的健康或精神的健康。禮品消費(fèi)需要在各種傳播載體上統(tǒng)一口徑，一方面抓住送禮者和受禮者之間的情感紐帶，去迎合消費(fèi)者；另外一方面在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中營造一種消費(fèi)的潮流和時(shí)尚，形成一種造勢運(yùn)動(dòng)去拉動(dòng)消費(fèi)需求。

    禮品消費(fèi)和我們?nèi)粘５囊话闵�活性消費(fèi)的有著一定的差異性，禮品消費(fèi)更多的是一種情感消費(fèi)，不同的對象，不同的環(huán)境，不同的背景都會(huì)導(dǎo)致禮品消費(fèi)的差異性。禮品消費(fèi)與功能消費(fèi)本質(zhì)區(qū)別在于，禮品消費(fèi)的消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)在收禮的那一刻，而不是在使用和消費(fèi)產(chǎn)品的過程。

    禮品消費(fèi)的物理屬性和心理屬性的分離在一定程度上導(dǎo)致購買者和使用者分離。相對而言，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的介入度要相對較低。禮品市場的消費(fèi)心理，過程還是結(jié)果？禮品消費(fèi)中的親情禮品消費(fèi)又具有一定的特殊性，雖然消費(fèi)者未必具體去使用產(chǎn)品，但產(chǎn)品的質(zhì)量和功能仍然是影響消費(fèi)者購買的第一要素，其次才是品牌的知名度，禮品不應(yīng)該托付傳媒擴(kuò)大送禮概念，導(dǎo)致消費(fèi)者只看過程輕視結(jié)果，這是危險(xiǎn)的信號(hào)。

    在禮品購買決策過程的中，促銷幾何

    現(xiàn)在各個(gè)品牌在產(chǎn)品銷售過程中，為了提高購買率，往往加大產(chǎn)品的促銷力度，那么促銷在禮品消費(fèi)的時(shí)候，對于消費(fèi)者購買禮品的作用到底有多大呢？調(diào)查顯示，消費(fèi)者往往在幾個(gè)產(chǎn)品之間猶豫不決時(shí)，促銷對他們的影響較大，而純粹因?yàn)榇黉N去購買產(chǎn)品的寥寥無幾。對于促銷禮品，消費(fèi)者更多的是希望在禮品里面，配套的一起送給父母長輩。在促銷禮品的偏好上，消費(fèi)者更多的是喜歡在購買禮品的時(shí)候贈(zèng)送一些生活用品，其次是采取的如現(xiàn)金返還的促銷形式。消費(fèi)者在禮品消費(fèi)的過程中，促銷的影響力只是在相互比較的過程中影響較大，結(jié)合消費(fèi)偏好的影響，所以在選擇禮品時(shí)，一方面要參考消費(fèi)者的偏好，另外一方面就是要參考競爭性要素。

    禮品明星腳下的五彩祥云，傳媒雙刃劍

    成也蕭何，敗也蕭何？禮品依靠傳媒造就市場明星，禮品明星被傳媒拖下水的亦為數(shù)不少，尤其是和消費(fèi)者健康密切相關(guān)的禮品。

    一個(gè)成功的禮品明星需要良好的傳媒認(rèn)知，尤其是電視媒體的發(fā)展改變了人們的生活方式，傳媒深刻影響著人們的價(jià)值取向。成為禮品明星的產(chǎn)品必須是家喻戶曉的，其廣告語可能成為一句流行的口頭禪，產(chǎn)品品牌認(rèn)知率可能達(dá)到百分之80以上，并且是認(rèn)知率最高的產(chǎn)品，認(rèn)知率第二、第三的一般不具備禮品明星的價(jià)值。例如照相機(jī)、攝像機(jī)也在一個(gè)階段成為送禮的熱門產(chǎn)品，但因?yàn)槠放铺�分散，沒有一個(gè)品牌的認(rèn)知度可以達(dá)到百分之50的，所以沒有機(jī)會(huì)出現(xiàn)禮品明星。

    不要過于依靠傳媒，而要坐下來，好好研究禮品的消費(fèi)模式和購買心理。禮品消費(fèi)作為一種社會(huì)行為，其消費(fèi)特征受到消費(fèi)者自身、受禮者和整個(gè)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的三方面制約，禮品的消費(fèi)行為往往是三方面相互交叉作用的結(jié)果。首先送禮者會(huì)考慮自身的經(jīng)濟(jì)條件，以及自己的興趣愛好、消費(fèi)觀念等；同時(shí)他也會(huì)考慮受禮者的性格特征、是否有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及受禮者和自身的關(guān)系；最后送禮者和受禮者都處在同一種社會(huì)環(huán)境中，他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度等又會(huì)受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、當(dāng)時(shí)社會(huì)的流行趨勢以及實(shí)際購買過程中的促銷推薦等的影響。