VC數千萬美元入主在線鉆石銷售，珠寶業“破壞式創新”剛剛起步

    8月6日，珂蘭鉆石網創始人郭峰向記者證實珂蘭網收到逾300萬美元投資的消息。

    過去一年，線上銷售鉆石共有3筆投資值得注意：今日資本1000萬美元入股我要鉆石網，獲20％股份（Chinaventure8月4日數據），KPCB、啟明創投、清科集團、RAPARPORT四家1000萬美元偷入久鉆珠寶網，以及此次某上市公司逾300萬美元入珂蘭鉆石網。

    其中，KPCB和啟明創投都是美國第一、二大在線銷售公司的投資者，這一波風潮又引起了全國一些城市個體投資者的跟風。珂蘭鉆石網創始人郭峰告訴記者，2008年僅杭州就開了10多家線下鉆石體驗店。

    雖然大小玩家眾多，但業內人士估計，真正目前月銷售過百萬的不會超過四家企業。這些在線企業都把美國最大鉆石在線銷售公司Blue Nile（藍色尼羅河）作為市場宣傳的標桿，被引述最多的信息無一例外都是：“Blue Nile網絡售鉆的業績短短幾年超過Tiffany在內的美國前三位珠寶公司總和”。

    對此，周大福中國區經理黃紹基是“不以為然”。“我不相信，絕對沒有這個事情，我們是從源頭拿到的數據。”黃紹基說。在他看來，在線銷售只不過是另外一個選擇，并不是主流。尤其在貴重珠寶銷售上，更難受到影響。

    九鉆網CEO陳斌也有如此表述：傳統店只是受到一定的壓力，而且只是趨勢上的壓力，目前蛋糕很大，增長很快，在線企業都還沒占滿增長的那部分。

    那在線銷售動了誰的蛋糕？觸動最大的是小規模的區域性品牌。

    郭峰已經證實了這一點。珂蘭網不僅和瑞恩等規模較小珠寶品牌處于貼身搏斗中，還包括那些零散珠寶商，而這些，將來極有可能成為現金流極強的在線銷售企業的收購對象。

    價格殺手

    價格是匕首。這并不僅僅是在線銷售與傳統珠寶店爭奪中獲得生存空間的利器，同樣也是對在線同行業中展開競爭的重要一環。

    在整個產業上，郭峰這樣敘述這樣一個鏈條：在第一層，南非德比爾斯鉆石公司控制著全球80％的鉆石生產。德比爾斯下層分配到200多家看貨商。看貨商選擇切割商，分成不同的大小等級，然后再發給一級批發商。一級批發商直接撥給大品牌，或者轉手二級批發商。每一層都留有利潤。在傳統的珠寶店里，因為人工、庫存、租金等費用，價格已經翻番。

    在國內，一些中小品牌從深圳采購鉆石，就取自二級批發商。而要獲得更好的價格，取決于是否接近于原料的產地。在香港大批發商處購貨，郭峰可以省下5％。而九鉆在比利時和南非處取貨，可以省下10％。

    由此，九鉆網特意引進了Rapaport這筆產業投資。Rapaport作為全球鉆石價格制定者，能有利于九鉆直接獲得全球鉆石第一手信息和貨源，進一步獲得成本優勢。

    珂蘭網也有相同戰略。珂蘭網從南非找到Ponahalo鉆石公司作為戰略伙伴，后者董事長Manne E.Dipico同時擔任德比爾斯鉆石集團副總裁。

    珂蘭雖然是新品牌，但其成員來自曾經運營北京800buy在線商務的團隊。2005年，陳斌剛開始做九鉆網時，曾視其為競爭對手。“我當時去北京看了一下，我沒進去，就在樓道里看了一下。”陳斌回憶。

    不過，后來800buy整個轉為平臺概念后，種種原因致使這個團隊終于獨立出來開始成立珂蘭網。

    于是，這兩家又站在同一戰場，但珂蘭需要做的工作更多。

    為了讓更多人接受珂蘭的產品，郭峰用更低的價格策略，其零售利潤一直維持在比較低的位置。甚至，郭峰不想砸廣告，“這個風險很大”。

    這與陳斌的態度一致。

    陳斌認為B2C是一個還未完全成熟的行業，九鉆網要做的是比市場稍微領先一點，但決不會花大筆資金用于市場宣傳——陳斌并不愿意代替別人付出高昂的市場教育費。

    所以，當曾追隨何伯權旗下的陳斌看到更多更小的跟風者出現時，表現更為樂觀。在這個領域玩家越多，證明更多人幫忙分擔市場教育費用。“雖然（他們）會消解我們的份額，但總而言之，都在教育消費者，還是有好處的。”

    這些品牌雖然會造成更激烈的價格戰，拉長整個行業的殘酷競爭的時間，但最終“對占有全國性市場的（玩家）有利”。

    這就是兩者目前按兵不動的原因。郭峰表示珂蘭網所獲得300萬美元的用途即是“降價”——用現金到更上游取貨，讓成本再低5％-10％，先用價格低建立口碑。同樣，陳斌也表示，融資之后至今并沒有發力，所投資金都用于基礎工作。

    跟著蛋糕一起長大

    在這個每年有著15％-20％增長速度的市場里，品牌店如老廟黃金（去年收入20億），老鳳祥（去年收入62億），周生生、周大福等等，目前都沒有受到嚴峻的挑戰。

    一方面，無論從收入和起步上，傳統大品牌和在線銷售差距較大；另一方面，即使在未來，雙方都認為會達到一個平衡點。鉆石商品本身具有的情感寄托價值，認可老品牌的用戶還會親自前往品牌店挑選，陳斌也承認“中國人喜歡多一點售后服務”。

    陳斌創立九鉆網之初，鑒于中國的信用體系，認為在中國必須采取水泥加鼠標的形式，設立網站+call center+體驗店,解決“中國人獨特的心理障礙”。至今80％的九鉆客戶打完call center之后前往體驗店購買。

    但無論是郭峰還是陳斌都認為體驗店是一個過渡時期的產物。甚至，陳斌表示，未來九鉆網在其他城市體驗中心一般情況下只設立一個，上海目前的三家也有可能減少。

    這種趨勢使得在線直銷在借助直觀層面上建立品牌難上加難。電子直銷的通病，在于難以建立品牌，客戶忠誠度低。“消費者還是喜歡比性價比”。在這之后，還需在成本，庫存，款式等細活上下功夫。“最后這是一個長跑，看誰做得更細。”陳斌估計最終品牌的形成是上市的時候。在這之前，忠誠度都會比較低。

    現在，他也留意到在這一領域，顧客品牌訴求度并不高的現實，但就像攜程和當當一樣，如果讓顧客形成購買習慣，行業前幾位的玩家就會有機會。

    目前兩者發展速度相當快，珂蘭網從0-100萬用了2個月，從100萬-200萬用了2個月。而九鉆網收入很快將進入千萬級別。

    在南京占半壁江山的寶慶銀樓總經理徐巍曾對記者表示雖然外界對鉆石有“暴利”的印象，但整個行業利潤并不很高，介于10％-20％左右。

    所以，在線銷售迅猛發展勢頭確實在成本上對一些傳統店造成壓力。以租金為例，珂蘭網西單體驗店為2萬元，約為西單其他珠寶店的十分之一。九鉆在港匯的店也只在5萬-6萬之間。對陳斌來說，在線銷售取得20％-30％的毛利已經較為滿意，但事實上，這個數字對承擔較大租金的傳統品牌是不夠的。

    隨著利潤鏈被嚴重曝光，一些規模較小品牌將無法長期保持這個價位，但是加工廠，人工和營銷終端費用都讓其左右為難。“我們就像一個破壞者。實際上破壞了傳統者的利益。我們有議價和采購能力。現在他們很難受。”郭峰說。

    但對大品牌的沖擊呢？周大福中國區經理黃紹基表示在線銷售低價策略不會帶來太大壓力。整個行業的關鍵在于賣服務、賣品牌。而且，整個行業也不斷在改變，在后續服務端投入更多關注，以提高老店的自身競爭力。

    他表示，周大福沒有做網上銷售，不過網上有訂購服務，但暫時其消費者還是喜歡到門店去購買。

    “每個業者都有他的空間，不存在誰打敗誰。最重要的是誰能滿足消費者的需要。”黃紹基說。

（編輯：思棟）