中華老字號企業(yè)萃華金店

鎮(zhèn)店之寶：末代皇帝溥儀金制皇冠(復(fù)制品)

“老廣告”

萃華金店加工工廠

　　6月10日，“2007全國網(wǎng)絡(luò)媒體遼寧行”記者團(tuán)來到沈陽中街采訪了百年老店：萃華金店。

　　2006年12月19日，商務(wù)部在北京舉行“‘中華老字號’授牌儀式”，商務(wù)部長薄熙來向第一批四百三十家獲得“中華老字號”稱號的企業(yè)授牌并頒發(fā)證書。

　　萃華金店成為遼寧省通過認(rèn)定的九家企業(yè)之一，同時也是東北珠寶首飾行業(yè)唯一通過認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)。

　　薄熙來在授牌儀式上談及老字號的發(fā)展歷程時強(qiáng)調(diào)，這些老字號之所以有生命力，就是因為老百姓喜歡，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。所以能沿襲商業(yè)中華民族的血脈，傳承古老文明的精髓，形成獨特的商業(yè)文化和獨到的經(jīng)營理念。

　　現(xiàn)代企業(yè)完成原始積累后，必然會追求進(jìn)一步的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長期的經(jīng)營管理過程中，又會出現(xiàn)許多企業(yè)以前所沒有遇到過的新問題，這些新問題極大地影響著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。百年老字號能夠維持長盛不衰，其長壽秘訣何在，現(xiàn)代企業(yè)如何建立可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，這些都是我們需要去探討的問題。

　　萃華金店，從公元1895年(清光緒21年)誕生至今，一路走來已有112年的悠久歷史。這112年的漫長成長歷程，萃華似乎走得很艱辛。除了品牌和服務(wù)這一在市場上得以生存的重要手段之外，萃華同樣需要尋求一條既符合自身發(fā)展需要，也符合現(xiàn)代市場發(fā)展規(guī)律的科學(xué)發(fā)展之路。

轉(zhuǎn)制，生存發(fā)展之路

　　2003年，萃華金店實行轉(zhuǎn)制，由深圳翠藝珠寶首飾實業(yè)有限公司注資授讓萃華部分股權(quán)。萃華企業(yè)體制結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，重組為股份制企業(yè)——沈陽萃華金銀珠寶制品實業(yè)有限公司。

　　提及百年萃華轉(zhuǎn)制，現(xiàn)任公司董事長李玉昆感慨萬千：不轉(zhuǎn)制必定是死路一條，轉(zhuǎn)制也許還有希望。

　　李玉昆指出，萃華歷史上實際經(jīng)歷了三次體制調(diào)整。第一次是在1988年，這只是一次象征性的，目的是適應(yīng)國家整體經(jīng)濟(jì)改革，這只能算是一次嘗試。1995年，隨著民營經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們逐步落后了。觀念、思想、經(jīng)營、體制等等都落后于蓬勃興起的民營企業(yè)。九十年代后，萃華在沈陽的市場占有率從70%一下子跌到20%，當(dāng)時我們還以為只要有萃華這個牌子在，我們不可能消亡，但殘酷的現(xiàn)實告訴我們那是錯誤的。現(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)時只是在維持、延緩萃華的生命。經(jīng)過三年的思索我們?nèi)鐗舫跣眩�老的體制已經(jīng)不適應(yīng)萃華的發(fā)展，所以便進(jìn)行了1998年的第二次改制。這是一次相對完善的改制，開始進(jìn)行了股份合作制的改造，但這還不是一次治本的改革。2001年4月，國家取消了黃金統(tǒng)購統(tǒng)配的計劃管理體制，并于10月31日上海黃金交易所正式開業(yè)，中國黃金面向市場全面開放，可以說這一年是黃金首飾的分界線，同時也給我們帶來了一次難得的發(fā)展機(jī)會。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們最終選擇了轉(zhuǎn)制這條路，無論市場如何變化，我們必須要保住萃華，這是一條不得不走的求生之路。

　　對于我們轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)，這是在國家國有資本從非競爭性領(lǐng)域中逐步退出的大背景下完成的，而這一變化將更有利于萃華的發(fā)展。

　　也許有人認(rèn)為老字號轉(zhuǎn)制便選擇了自殺，因為傳統(tǒng)的品牌涵義蕩然無存，那么萃華呢？

　　萃華老字號這塊“金字招牌”經(jīng)過一百多年的歷史積淀，已經(jīng)為萃華積累了無形的品牌資產(chǎn)，是萃華的市場優(yōu)勢，我們必須要清醒地認(rèn)識到品牌的根就存在于消費者心中，把原有的集體制轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜疲�通過這次徹底的轉(zhuǎn)制，為萃華引入新鮮的血液，從而把萃華的百年之路繼續(xù)走下去。

　　人才，企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

　　萃華的轉(zhuǎn)制，給這個百年企業(yè)帶來了生機(jī)，同時，剛剛組建的萃華公司各個職能部門及崗位也面臨著重重困難：管理層人士存在明顯的營銷思維障礙，對中國首飾市場難以做出全面而深刻的理解。管理人員及技術(shù)人員專業(yè)素質(zhì)明顯缺乏。

　　為此，萃華新的團(tuán)隊提出了實現(xiàn)人才專業(yè)化的目標(biāo)，公司專門設(shè)立了人力資源部，通過各種方式在珠寶首飾人才密集的深圳高薪聘請了大量的專業(yè)技術(shù)人才和管理人才，來充實公司的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理兩大職能，從而提升了公司的整體技術(shù)水平及管理能力。目前，公司的生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售、營銷管理、終端管理等方面的管理人員基本上都是在行業(yè)內(nèi)有長期經(jīng)驗的專業(yè)人士。

　　萃華公司一直努力把先進(jìn)的管理系統(tǒng)和管理方法引入企業(yè)。目前萃華的財務(wù)管理電腦軟件系統(tǒng)、OA辦公自動化系統(tǒng)不僅使這個百年老店實行了現(xiàn)代化管理，同時也為萃華應(yīng)對瞬息萬變的現(xiàn)代市場競爭發(fā)揮了不可替代的作用。

　　品牌是持續(xù)發(fā)展的依據(jù)

　　對于萃華人來講，“萃華”不僅代表著公司的形象，更凝聚著公司的靈魂。萃華的品牌若想對目標(biāo)消費者形成黏度，就必須做好文化文章。

　　百年基業(yè)，文化是根。從企業(yè)文化視角來探求萃華企業(yè)發(fā)展與文化之間的關(guān)系，我們會發(fā)現(xiàn)，萃華企業(yè)文化有一些明顯的特征，首先，其核心價值幾乎不隨時代風(fēng)潮而變異，在某些情況下，企業(yè)核心價值經(jīng)歷百余年而一成不變。其次，萃華不是在成功之后才擁有核心理念的，而是在它們奮力求生存的創(chuàng)業(yè)之初已有了核心理念。不難理解。這就是萃華保持百年基業(yè)長青給我們的啟發(fā)。

　　萃華的發(fā)展歷史告訴我們：能影響著每個人行為的，是一個企業(yè)的文化。只有文化才是一個企業(yè)賴以基業(yè)長青最基礎(chǔ)的磐石。企業(yè)文化決不能憑空創(chuàng)造，也是其他企業(yè)不能輕易復(fù)制的，更重要的是企業(yè)文化是隨著企業(yè)發(fā)展而積淀、提煉和總結(jié)出來的，它是企業(yè)的精髓所在。

　　具體來講，萃華的品牌文化就是以誠信為根、以歷史文化為底蘊、以形象為旗幟、以服務(wù)迎取顧客。同時，萃華公司以實業(yè)為依托，以品牌為主導(dǎo)，扶植連鎖加盟，向發(fā)展要效益，渠道共享，互惠雙贏，不斷推廣萃華的品牌。

　　老祖宗留給我們一套精湛的技術(shù)，而這套技術(shù)塑造了萃華的品牌，留給消費者心中一個好的印象，所以我們必須把老祖宗留下來的品牌保存并發(fā)展下去，這是所有萃華人的最大愿望。

　　中國人向來喜愛珠寶首飾，不僅因為它具有保值價值，更因為它凝結(jié)著中國文化的靈韻。以前珠寶首飾是地位和身份的標(biāo)志，但從未與潮流時尚拉上關(guān)系。近幾年，消費群有了相當(dāng)大的變化，只有走向比款式、比設(shè)計、比工藝才是珠寶行業(yè)最具競爭力的營銷策略。可以說，目前我們萃華的首飾無論款式、設(shè)計和工藝都在引領(lǐng)著遼寧乃至整個東北的潮流。

質(zhì)量，核心競爭的優(yōu)勢

　　萃華企業(yè)宗旨就是“厚德載物，誠信予人，商道即人道”，而“贏心盈利同在，金品人品共純”的經(jīng)營理念正是萃華宗旨的反映，所以質(zhì)量是萃華的第一追求。

　　萃華的優(yōu)勢在于前店后廠，核心競爭力就在于質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是誠信經(jīng)營中的最重要一環(huán)，為保證飾品質(zhì)量，萃華人不惜提高產(chǎn)品成本，原材料全部采用國撥黃金，在質(zhì)量管理上，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)及國家的標(biāo)準(zhǔn)。萃華嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)ISO9001質(zhì)量管理體系的要求運行。確保了萃華金店的每一件首飾質(zhì)量都在授控之中，售出的每一件首飾都是合格品。

　　萃華獨有的前店后廠的優(yōu)勢，是目前東北唯一一家規(guī)模最大的、集首飾生產(chǎn)制造、批發(fā)、零售為一體的專業(yè)店。萃華人在前輩流傳下來的老工藝手法的基礎(chǔ)上又融合了世界上超前創(chuàng)新的理念、引進(jìn)先進(jìn)的加工工藝錘煉出了我們璀璨炫目的產(chǎn)品。正因為萃華具有生產(chǎn)加工的優(yōu)勢，所以萃華人可以最大限度的滿足消費者的需求。

　　服務(wù)，以誠信為本，顧客為尊

　　萃華提出服務(wù)要以誠信為本、以顧客為尊。而且服務(wù)也自成一套體系，貫穿于售前、售中和售后服務(wù)中。

　　在售中服務(wù)中貫徹“五星級”服務(wù)理念，制訂了服務(wù)規(guī)范，對營業(yè)員進(jìn)行服務(wù)思維教育。公司要求營業(yè)員以一個微笑，一聲稱呼，奉上一杯水的姿體語言和行為語言來和顧客交流。同時，由于珠寶鉆石首飾的專業(yè)性和知識性很強(qiáng)，因此一個營業(yè)員必須具備廣博的專業(yè)技能和足夠的知識跨度才能成為營銷高手。公司還專門請來珠寶專家和營銷專家到萃華講課，對營業(yè)員定期進(jìn)行考試。公司為的就是能把萃華細(xì)致入微的服務(wù)帶給消費者，萃華的服務(wù)也得到了顧客的充分肯定。

　　在售后服務(wù)方面，萃華面向全社會承諾：在萃華買首飾，10日內(nèi)不滿意就退。因為萃華有生產(chǎn)能力，顧客不滿意的首飾我們完全可以回爐重新加工，對公司來說，損失的是損耗和加工成本，但對顧客而言則是永久的心理負(fù)擔(dān)和金錢上的損失。因此在售后服務(wù)中，萃華公司要求金店經(jīng)營者要把經(jīng)營宗旨落實在行動上。好多顧客說：“到萃華買首飾真是來對了，我們買的就是放心啊！”在萃華金店，老少幾輩都是萃華的忠實顧客的不在少數(shù)。

　　連鎖經(jīng)營，打造穩(wěn)固的渠道

　　萃華公司從2001年開始搞連鎖加盟，究其本質(zhì)就是要以此來不斷增強(qiáng)萃華的品牌效應(yīng)，不斷增強(qiáng)我們的影響力。經(jīng)過四年的摸索和實踐，效果還是非常棒的，目前萃華的連鎖店覆蓋了整個遼寧省幾乎所有重要城市，而且在黑龍江、吉林以及內(nèi)蒙古的二線以上主要城市也都有萃華的連鎖加盟店，現(xiàn)在已經(jīng)開設(shè)了100多家。萃華就是要通過這種經(jīng)營模式，把萃華的產(chǎn)品、服務(wù)、理念傳達(dá)給大家，使更廣大的消費群體了解萃華、認(rèn)可萃華，以致忠實于萃華品牌。

　　萃華公司對連鎖店采用間接式的管理，加盟者是主體經(jīng)營者，公司提供相應(yīng)的服務(wù)，萃華幫助所有的加盟商實現(xiàn)他們的利益最大化。萃華向加盟者提供產(chǎn)品、經(jīng)驗、品牌、信息等支持，萃華與加盟店是合作的關(guān)系，但決不妨礙他們各自的經(jīng)營自主性。他們做好了、盈利了，萃華也得到要得到的東西。所以，萃華公司與各連鎖店完全是利益共同體。

　　立足東北，進(jìn)軍全國市場

　　萃華在轉(zhuǎn)制重組后，加快了連鎖店的開店速度，在東北市場上，萃華不僅選擇一線城市，也把觸角延伸到其他香港品牌覆蓋不到的二、三線城市，更要搶店。遍地開花的連鎖店把萃華的品牌帶入千家萬戶，不但推動了品牌的知名度，而且高品質(zhì)的萃華牌首飾也促進(jìn)了連鎖店的經(jīng)營。與此同時，萃華善用上海黃金交易所會員的優(yōu)勢，在第一時間內(nèi)調(diào)配自身生產(chǎn)加工資源以及協(xié)助非會員企業(yè)借助這一平臺達(dá)成交易。如此一來，市場競爭的主動權(quán)就牢牢掌握在我們手中，萃華的目標(biāo)不僅僅是東北市場，同時更要進(jìn)軍全國，使萃華成為全國知名品牌。

　　萃華，一個百年品牌給予的啟發(fā)

　　從萃華的發(fā)展歷史，我們可以看到一個具有百年歷史，而且持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，其至今依然存在足以說明企業(yè)是可以沒有壽命限制而永存的。研究萃華百年歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，其最大的啟發(fā)就是：保持長盛不衰的對策就是面對變化及時轉(zhuǎn)變。

　　轉(zhuǎn)變的內(nèi)涵包括了企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和運行機(jī)制的變革，企業(yè)發(fā)展動力就是要解決想不想做、愿不愿做、敢不敢做的問題。只有變革企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，才能出現(xiàn)想去做、愿意做、敢于做的局面；只有變革企業(yè)運行機(jī)制，才能增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

　　其次，保持創(chuàng)新的動力，也是萃華給予我們的啟發(fā)。百年品牌的共同點，就是打破了商品的生命周期理論——她們只有成長期，成熟期，而沒有衰退期。原因就在于品牌的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的動力將不斷賦予品牌以新的內(nèi)涵和外延，促使品牌在市場上不斷成長。

　　112年成長歷程成就了今天的萃華，因為有了這一個多世紀(jì)的凝聚，才有萃華人今天的收獲，那么讓所有萃華人來將這個百年老品牌、中華老字號持續(xù)發(fā)展下去，用更飽滿的激情來鑄造更堅實、更寬廣的萃華發(fā)展之路，來成就輝煌永駐的萃華品牌！