丹麥的世界頂級(jí)珠寶與設(shè)計(jì)品牌“喬治·延森”最近被其東家丹麥私募股權(quán)基金Axcel出售給巴林投資集團(tuán)，此番約8.12億克朗(約合1.41億美元)的出售價(jià)格在很多丹麥人看來(lái)如同賤賣(mài)家當(dāng)。而丹麥另一著名珠寶品牌“潘多拉”近兩年的業(yè)績(jī)也不盡如人意。由此可見(jiàn)，受當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷影響，一向以高品質(zhì)、高附加值、高價(jià)位聞名于世的丹麥珠寶業(yè)前景黯淡。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型失誤陷困境

2001年，Axcel收購(gòu)“喬治·延森”70%的股權(quán)成為其最大股東。當(dāng)時(shí)，“喬治·延森”在全球已有100多家分店，其中銀器占產(chǎn)品份額的95%左右。霍爾斯高2003年成為首席執(zhí)行官后開(kāi)始實(shí)行大刀闊斧的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品構(gòu)成從銀器擴(kuò)展到金、銀及鉆石系列的珠寶和手表領(lǐng)域，同時(shí)加大在現(xiàn)有工廠、新店、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投資力度，旨在將“喬治·延森”打造成頂尖奢侈品牌，并把目標(biāo)客戶群鎖定在高端顧客。

但是，由于忽略了其傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品價(jià)值，“喬治·延森”很快陷入虧損局面。2007年，“喬治·延森”更換首席執(zhí)行官，品牌重心重新回歸價(jià)位較低的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并將大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力價(jià)格低廉的泰國(guó)以降低成本，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。2008年全球金融危機(jī)來(lái)襲，“喬治·延森”未能幸免，在全球主要市場(chǎng)的銷售額持續(xù)下降，累計(jì)虧損逾2億克朗(約合3500萬(wàn)美元)。公司管理層采取了裁員、關(guān)閉專賣(mài)店、清理庫(kù)存及降低高端產(chǎn)品比例等措施來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。

雖然仍擁有“丹麥頂級(jí)珠寶品牌”的名號(hào)，但“喬治·延森”早已是慘淡經(jīng)營(yíng)，而收購(gòu)“喬治·延森”也被公認(rèn)是Axcel最失敗的投資行為。

“平民化”與“貴族化”的糾結(jié)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成全球珠寶業(yè)大市低迷，丹麥另一新晉珠寶品牌“潘多拉”也未能突破。“潘多拉”珠寶品牌由一對(duì)丹麥夫婦在1982年創(chuàng)建，并隨著國(guó)外市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)而逐步成長(zhǎng)起來(lái)。2008年，潘多拉珠寶60%的股權(quán)被Axcel收購(gòu)，并于2010年在哥本哈根證券交易所上市。

“平民買(mǎi)得起的奢侈”本來(lái)是“潘多拉”的成功經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品定位也是消費(fèi)群龐大的中檔水平，但Axcel收購(gòu)“潘多拉”后卻隨著其產(chǎn)品知名度的提升不斷漲價(jià)。同時(shí)，該公司還相繼推出了一系列價(jià)格高昂的首飾新品，期望逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化和高端化，打造像“喬治·延森”一樣的頂尖奢侈品牌。“潘多拉”新產(chǎn)品的高昂售價(jià)讓囊中羞澀的眾多粉絲望而卻步。

分析人士認(rèn)為，“潘多拉”逆勢(shì)而動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略脫離了其“平民消費(fèi)”的創(chuàng)業(yè)理念，喪失了廣泛的中產(chǎn)客戶群。2011年，“潘多拉”在歐洲和亞太地區(qū)的銷售額大幅下降，增長(zhǎng)緩慢，股價(jià)下跌幅度達(dá)80%左右。廠商和零售商都積壓了大量“潘多拉”的新品庫(kù)存。丹麥珠寶零售商普遍表示，他們店里“潘多拉”珠寶的銷售額較四、五年前已經(jīng)下降了20%至30%。

珠寶大牌青睞中國(guó)市場(chǎng)

自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，世界珠寶飾品消費(fèi)主體逐漸從西方轉(zhuǎn)移到以中國(guó)為主的亞洲國(guó)家。據(jù)全球退稅機(jī)構(gòu)Global Blue的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者2011年在丹麥商店的消費(fèi)總額達(dá)2億克朗(約合3500萬(wàn)美元)，比2010年增長(zhǎng)了四成，且人均消費(fèi)達(dá)3884克朗(約合675美元)，是美國(guó)顧客消費(fèi)額的兩倍多。

國(guó)際珠寶企業(yè)和商家紛紛瞅準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、購(gòu)買(mǎi)力雄厚的中國(guó)等新興市場(chǎng)，產(chǎn)值巨大的丹麥各大珠寶企業(yè)也不例外。“潘多拉”2011年宣布，計(jì)劃在未來(lái)三至四年內(nèi)每年在中國(guó)62個(gè)主要城市里增設(shè)銷售點(diǎn)，希望以此提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

盡管目前“潘多拉”在亞洲的銷售額僅占其銷售總額的3%，但“潘多拉”新任總裁比約恩·古爾登對(duì)亞洲市場(chǎng)的前景充滿信心。在2012年11月收購(gòu)“喬治·延森”后，巴林投資集團(tuán)也表示，“喬治·延森”在中國(guó)有極大的市場(chǎng)潛力。

通常，一個(gè)知名品牌能夠歷久不衰的根本在于其深厚的文化淵源和堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值。然而，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的大背景下，“喬治·延森”能否華麗轉(zhuǎn)身，“潘多拉”是否能續(xù)寫(xiě)傳奇，前景難料。